本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播
今年过年回家时不妨留意一下，你周围有多少人在聚会时穿上了毛茸茸的皮草外套，想告诉人们Ta过得还不错。
这届皮草风早从去年双11就开始蔓延。当时快手公布，它的皮草类产品成交额比24年同期增长44%，成交额破百万元的单品数量同比增长了114%。同样是在双11期间，京东皮草成交额增长翻倍，淘宝首周成交破亿、挤入前五的服饰品牌里，就有3家主营皮草的品牌。
年节将近，皮草的热度也在继续。淘宝数据显示，在年货节期间，它的皮草类服饰在平台上的日均成交环比增长了70%，不少年轻人都将皮草作为了回家过年首选的「新春战袍」。
皮草进入淘宝《2025年度服饰榜单》第二名
要知道，不少皮草商品单价并不低：淘宝上「MSBEAST野兽小姐」的白狐坎毛皮草外套，单价1800元+，月销8000多件；另一淘系皮草明星店铺「LINLIN琳琳皮草」的一款整皮狐狸毛立领皮草外套，售价2500元，月销量则超过了9000件……
线上皮草火热，线下皮草也是一路畅销。辽宁省灯塔市下辖的佟二堡镇是国内三大皮装销售基地之一，一位当地皮草商人告诉我们，佟二堡的海宁皮革城在这个冬天跨城客流暴涨，停车场已经到了一位难求的地步。皮草热甚至还催生出了皮革城里的新职业，50元-80元一单，由当地人线上指导或者线下陪逛皮革城，帮客人选品估价砍价。
当我们去细究皮草为什么能在静奢风盛行的当下自成一股「逆流」时发现，这里面既有消费情绪、消费心理的大转弯，也有供应链侧对皮草更日常、也更有价值密度的改造。
需求侧：穿皮草成了更有价值密度的事
服饰演变史里，皮草一直是力量、财富和权利的象征。
在原始社会，得到一件皮草大衣的前提是，你得先能狩猎到大型动物，这让穿皮草本身就意味着你或者你统治的人有足够的力量和勇气。
到了封建社会或者欧洲的中世纪，柔软有光泽的皮草成了皇室或者特权阶层特有的着装。比如在咱们耳熟能详的《甄嬛传》里，华妃为了赢得太后的好感，不仅送了太后一件墨狐皮大氅，还要强调是自己的哥哥「从青海所得」、「十分珍贵」。美剧《都铎王朝》里，亨利八世冬天日常最爱穿的衣服，也有雍容华贵的皮草大衣。
直到现在，「貂儿」在东北依然是比部分人有钱有身份、日子过得不错的穿衣暗示。只不过，皮草崇拜此前更像是父母辈的炫耀，它也的确沉寂了一阵子。主营皮草服饰生意的快手主播@佟二堡薛龙告诉窄播，他做了十多年皮草生意，前几年市场的确因为消费观念转变和海外动物保护理念的影响而一度遇冷，传统厚重款貂皮销量下滑尤其明显。
但远离皮草的消费情绪终究又回来了，@佟二堡薛龙说他目前直播间的咨询量骤增「客单价8000元以上的款式，问款、下单的人明显变多」。
消费者在佟二堡海宁皮革城挑选皮草
消费者对皮草态度的转变首先源于一种「叛逆」心理。就像长期吃减脂餐的人可能会心心念念放纵餐一样，大环境不太明朗时，长期用静奢、中性、无LOGO等服装风格来「隐藏」自己的人们，可能也会想时不时彰显一下自己。
「当下正处于一个市场不确定因素非常多的时期，人们需要一种触手可得、摸得到的安全感和生活底气，皮草质量厚重，质感油润，正好是这种情绪价值的诉求所在。」淘宝服饰趋势小二齿牙这么告诉窄播。
一边是人们潜移默化发生的心理变化，另一边则是社交平台造风或者传导风的能力，吹到了皮草身上。
从2023年春节开始，小红书上就流行起了「时髦小姨风」，它希望突出穿着者经济独立、事业有成、精致有气场的一面，穿衣风格强调复古和现代的结合，再叠加上过年走亲访友的穿着场景，皮草就这么成为了这股风里最关键的单品。
到了2025年，从「MobWife（黑帮大嫂）风」到「斯拉夫美学风」，越来越多流行的穿衣风格和皮草扯上了关系，而皮草在这些穿搭里最关键的角色，正好完美复用了它一直以来的特点：显贵气。
对以图片、短视频为主要信息载体的社交平台来说，它还催生了消费者的另一种需求——一眼显贵。
尽管如今静奢风当道，但再老钱的静奢，也有自己的局限性。由于现在的视觉文化被短视频主导，对部分消费者而言，能够「一眼识别」符号价值，可能会高于「细品慢鉴」的隐性价值。在齿牙看来，短视频时代，镜头扫过去，别人根本看不出你穿的是Loro Piana还是优衣库，而在25/26年的社交传播逻辑下，当视觉冲击力成为流量密码，无法被镜头识别的「昂贵」羊绒衫社交价值会打折扣，不如直接穿上「毛绒富贵的软黄金」。
于是，皮草开始从「妈妈辈的选择」，重新回归年轻人或者中年人的视野。@佟二堡薛龙的发现是，他的商品的购买主力已经不是传统印象里的中老年群体，30-45岁的女性成了绝对的核心消费者。此前还有媒体报道称，一些线下商家发现前来选购的消费者有20多岁的年轻人，甚至还有「00后」。
消费者变年轻了，对皮草的消费观念也发生了变化。
根据@佟二堡薛龙的讲解，新一批消费者虽然还是会关注动物保护的话题，但态度更理性务实，更关注的是皮草背后的养殖渠道是否合法规范，是否存在过度捕杀。此外消费者也变得更加认可包括二手皮草、复古皮草在内的「可持续时尚」。
我们还在社交网络上发现了皮草和「长期主义」挂钩的理解：部分消费者认为，一件动辄数千元的皮草可以穿更长年份，这比消费快时尚再高频率汰换更实在，也有买了皮草的消费者在社交网络上写道，一件皮草她可以和妈妈换着穿，她认为这是一种理性消费。
年轻消费者的另一种思潮是，他们甚至不再那么在意一件皮草是天然的还是人造的。在他们的观念里，环保皮草反而会因代表未来和科技而更酷，意味着「既时髦又不伤害小动物」。「对他们来说消费不是为了证明『我拥有什么』，而是表达『我是谁』,只要这件衣服能让我自信、开心，是不是真皮真的没那么重要。」齿牙讲解道。
皮草在这个冬天的走红，多少还有点「多亏同行衬托」的意思。
在过去，羽绒服才是人们的过冬必备，但鸭绒、鹅绒在这两年成本飞涨，部分原材料甚至价格翻倍，带来的最直接结果就是，商场羽绒服动辄就卖到了数千元，「月入两万买不起羽绒服」类似的话题也一度上了热搜。价格的暴涨，叠加上对羽绒服外型臃肿、穿上不出彩的传统印象，让人们开始掂量花四位数买件羽绒服到底值不值，
即使是前两年大火的冲锋衣，在今年也出现了降温趋势。根据国信证券的户外新消费系列研报，尽管伯希和、凯乐石、可隆等品牌仍然保持双位数增长，但冲锋衣品类增速已明显放缓，有业内人士分析这与冲锋衣在外观上款式单一、很难再做创新和差异化有关。
冲锋衣的热度正在减弱
于是在羽绒服被嫌贵、冲锋衣又进入消费冷静期时，和穿搭显贵挂钩的皮草大衣成了这个冬天剑走偏锋的那个。
齿牙告诉《窄播》，人们的心理反映了消费决策中的一个深层逻辑，那就是在经济下行周期，消费者并非简单地「降级」或「升级」，而是进行「价值密度」的精算。「既然都要花大几千买一件冬季保暖的衣物，那为什么不买一件看起来更加贵气、更能彰显身份的皮草？」他认为选择皮草的人，是在用单位货币换取更高的情绪价值回报。
供给侧：变短变轻，皮草更日常了
消费群体的心理已经上演了好几出大戏，但皮草的爆红也并非全靠显贵气，供给侧的商家们同样在反复琢磨年轻人的想法。在@佟二堡薛龙看来，皮草现在的主力消费群体，买皮草不再只是为了保暖，会更看重设计感和搭配。消费喜好的变化，也推着供给侧让皮草变得更日常了。
一个显著变化是，传统皮草基本都是长款大翻领，廓形臃肿设计单一，但如今流行的皮草里，短款却成了主力。它们包括短夹克、泰迪熊外套、派克服拼接、毛毛马甲、小香风开衫等，让皮草不再只是隆重场合专属，而是日常就能出门穿。即使是中长款，不少商家也做了收腰的设计，让版型更修身也不压个子。
颜色上的变化也是显著的。过去皮草的主打色，国内是大红、大紫、纯黑等高饱和色系，国外则是长期不变的黑、棕、米白，但淘宝服饰品平台和快手商家都告诉我们，如今的皮草服饰出现了越来越多的低饱和色，比如奶茶色、雾霭蓝、浅灰，以及新晋流行的苔藓绿、陶土褐。
在肉眼可见的外观变化之外，皮草的工艺也进行了迭代。根据@佟二堡薛龙的讲解，现在的皮草加工用了更精细的鞣制工艺，可以让皮草更柔软轻盈，穿在身上没有负重感，一些长款还会做「薄款处理」，不会像传统款式一样笨重，兼顾保暖和舒适度。
在国内柔性供应链和技术的加持下，环保皮草的工艺也有了不少提升。如今浙江桐乡、广东东莞已经形成了「纤维研发—织造—染整—成衣」的一体化产业集群，打样周期而已从30天缩短至7天。
一些工厂用生物基纤维+仿生纺丝技术，甚至采用「微胶囊锁色技术」和「仿生毛鳞片结构」，让环保皮草不仅在视觉和触觉上接近真皮，还实现了可机洗、抗静电，没有真皮草那么需要精细护理。
而这类环保皮草的面料成本可能被控制在80-150元/米，相比于上游供应链正在不断涨价的真皮草，可以把皮草的价格打到年轻人能接受的、终端售价几百到一两千的水平。
供给侧的另外一个变化是，商家呈现给消费者的皮草甚至不再是一件完整的衣服。@佟二堡薛龙发现行业里出现了越来越多的「轻皮草」单品，比如皮草做的袖口、领口，这种小面积的装饰既能提升氛围感，又不至于过于张扬，在价格和呈现形式上，都能让年轻人更易接受。而2025年以来，淘宝平台皮草围脖的成交同比增长超过了80%。门槛更低、又能保留「显贵」效果的皮草配饰，似乎成了年轻人想尝试皮草，但暂时不愿意做出高价购买决策时的折中选择。
「我做皮草十几年，最深的感受就是，这个行业从来不是一成不变的，从线下到线上，从老气到年轻，从单一保暖到『保暖+审美+场景』，只有跟着消费者的需求走，做好品质、做好设计，才能站稳脚跟。」@佟二堡薛龙向我们总结道。
一个消费侧正在发生的现象是，无论去哈尔滨旅游，还是去北海道过冬，社交平台上和这些旅游地点相关的打卡照片里，皮草的出镜率都在变多。这或许也验证着，时尚圈的消费有时是一个轮回，有时又是物极必反的两个极端。对于那些在低调、简约装扮下压抑表达太久的年轻人来说，他们是时候彰显出对「经济上行」的渴望了。