本文来自微信公众号： XYY的读书笔记 ，作者：肖俨衍，原文标题：《【读书】【品牌篇】星巴克发展史：一个“社区”破圈历程》
初识星巴克：被意大利式的咖啡文化所吸引
家庭背景：纽约普通家庭。霍华德生于1953年，地点是纽约布鲁克林地区廉租屋，父母属于工人阶级，不是富裕阶级。小时候，把家人连接在一起的不是种族，也不是宗教，而是体育（棒球）。霍华德高中时候成为橄榄球队的四分卫（身体好），当时就成为风云人物。1975年，大学毕业后，霍华德进入施乐公司的营销部门，接受了销售技巧培训，成为一名称职的销售。1979年，他加入瑞典一家柏士德的公司，帮助其建立美国公司，后来，公司给霍华德开了7.5万美元年薪（当时绝对高薪），到28岁时，霍华德和妻子雪莉搬入了曼哈顿上东区公寓，靠自己打拼，过上了富裕的生活。
初识星巴克。1981年，霍华德在工作中发现西雅图有一家小零售商竟然订购大批咖啡研磨机。调研发现，购买者是星巴克咖啡专卖店，当时只有4家店铺，但购买咖啡研磨机数量超过了梅西百货。霍华德说：‘我要去看看这家公司’。之后，霍华德品尝了星巴克的咖啡，第一口就被那浓烈的味道吸引了，第二口被咖啡香味吸引，喝完第三口，霍华德说其对于这种重度烘焙咖啡彻底上瘾了。
星巴克的创始人们。霍华德见到了星巴克的创始人Jerry、戈登和泽夫，他们早在10年前就创立了星巴克，一直专注于生产最优质的咖啡，其中Jerry负责星巴克的运作，而戈登则一部分时间花在星巴克，他还有例如啤酒厂等其他业务。创始人们创立星巴克的原因很简单——他们热爱艺术，喜欢咖啡和茶，他们想要煮西雅图最好的咖啡。他们从旧金山一家“毕特咖啡与茶”那里发现了咖啡的浪漫，后者创始人毕特1955年来到纽约，却发现美国作为世界最富裕的国家，咖啡却糟糕透顶，于是1966年在旧金山创立一家咖啡店，取名“毕特咖啡与茶”。1970年，Jerry、戈登和泽夫每人投资1500美元，另外向银行贷款5000美元，成立了星巴克，其名字来自于Starbo（星波），这个词语的延伸。
逆势生长的星巴克。值得注意的是，在成立最初的15年，星巴克是个销售烘焙咖啡的商家，并不提供堂食。而星巴克创立时候美国人均咖啡消费正在走下坡路（从1961年人均日饮用3.1杯持续下滑到1980年代），然而星巴克代表烘焙咖啡豆至黑的深度加工法（代表优质咖啡），却赶上了美国人消费升级的浪潮。
一波三折，霍华德加入星巴克。由于对星巴克味道一见钟情，霍华德很快与星巴克创始人们建立起了私人友谊。而当时星巴克正好准备寻找一位专业的市场营销主管，霍华德主动请缨，提出想加入星巴克（放弃高薪和稳定的生活，可见真的是热爱）。然而，第二天经过考虑后Jerry却告诉霍华德三位合伙人拒绝了霍华德的加入，认为他可能会改变星巴克的定位。霍华德并没有放弃，他坚持说服Jerry自己有多喜欢星巴克，而现在是星巴克发展的好机会。最终，Jerry表示同意霍华德说的，霍华德正式加入星巴克。
被意大利咖啡文化吸引，霍华德下定决心推广到美国。1983年，公司派霍华德去意大利参加一个国际性家居用品展，意大利拥有独特的咖啡吧文化（当时意大利就有20万家咖啡店，仅米兰一地就有1500家，去过意大利的朋友都知道，遍地都是咖啡馆，甚至找厕所一般也是花1欧元买个Espresso然后借用洗手间），霍华德再次被意大利浓缩咖啡浓烈味道吸引。此外，在霍华德看来，咖啡吧对意大利人的意义绝不只是餐馆那么简单，它更像具有强大吸引力的社交场所，把所有喜欢咖啡的人聚集在一起。从此刻开始，把意大利的咖啡文化带到美国的想法扎根霍华德心中。
从星巴克到天天咖啡再到星巴克，意式咖啡厅的创业之路
星巴克的老板们并不支持霍华德想法。从意大利回到西雅图之后，霍华德对于自己将意式咖啡文化带到美国的想法天衣无缝，然而星巴克的老板们却不喜欢，他们认为星巴克是一家零售企业，而不是餐馆或酒吧。他们害怕这种变化会有损咖啡店的尊严，而当时星巴克企业虽小，但运作有序，每年都盈利。另一方面，1984年，星巴克收购了传奇“毕特咖啡与茶”，导致债务比例过高，基本失去了开拓新业务的财务能力。
尽管如此，在霍华德的冷磨硬泡下，Jerry仍然允许霍华德在星巴克第6家店开业时候，尝试开一家浓缩咖啡吧（此外还第一次在美国引进了拿铁），那家店于1984年4月开张，在1500英尺的营业面积中，咖啡吧只拿到300英尺。在没有任何营销的背景下，开业当天，有近400名顾客走进咖啡吧，远高于250人星巴克咖啡店常客规模。两个月内，门店日均客流量超过了800人，这家咖啡店逐渐变成了一个聚会场所，很明显，它是成功的。然而在老板Jerry看来，浓缩咖啡是对销售优质咖啡豆事业核心价值观扭曲，他不像看到顾客来星巴克只是很快喝上一杯咖啡走人。
创立“天天”的咖啡馆。“我们是烘焙咖啡商，我不想做成餐饮企业”。Jerry在与霍华德争论中下了结论，但霍华德不愿意放弃，他决定离职创立自己的公司。尽管在公司内没有得到支持，但星巴克老板们仍然对霍华德创业想法给予了支持，1986年4月，Jerry给了15万美元投资，还同意担任新公司顾问，而戈登则同意做6个月的兼职指导。戈登建议将新公司命名为“天天”（意大利语是II Giornale，是意大利最有名一家报纸），并陪同霍华德到意大利考察了500多家咖啡吧，以及寻求融资。
种子融资历程。天天咖啡馆融资过程并不顺利，在意大利就遭遇了浓缩咖啡机厂商“飞马”的拒绝，回国后仅通过私人关系募资40万美元作为种子基金，但这仍然不够，公司还需要125万美元。这段融资历史被霍华德成为“低贱的夹着尾巴的狗”，在主流投资者眼中，高科技如芯片和Windows操作系统这种才是应该投资的方向，而“天天咖啡馆”明显不属于这类。在与242人谈话过程中，有217人对他说了“No”。到6月，一位叫哈罗德的私人投资者给了霍华德20多万美元，值得一提的是哈罗德有一名侄子叫Kenny G（萨克斯演奏家，大家一定听过他的《回家》吧），几年后Kenny G和霍华德成为了好友，也投资了星巴克，他的音乐也成为星巴克的一部分。最后，霍华德得到了当时西雅图三个非常有名企业家财团75万美元支持，天天咖啡馆就这么开始起航了。
天天咖啡馆初见成效。1985年年底，一位咖啡专家戴夫奥尔森给霍华德打电话说可以加入天天，而后者专业知识远胜于霍华德。之后，霍华德负责对外事务（融资，寻找店址等），而戴夫则负责咖啡店运营，人手培训等，两人成为完美搭档，戴夫长时间担任星巴克咖啡业务资深副总裁。未来5年，霍华德计划新开50家店，1986年4月，第一家天天咖啡馆开业了。
实际操作中，霍华德发现天天咖啡必须针对西雅图做诸多本地化措施，例如人们抱怨不懂播放的歌剧音乐，没有座位也不行（那些不着急的顾客总想找把椅子坐下来）。慢慢的，天天咖啡馆增加许多把椅子，饮品单上也增加了许多花样，天天咖啡馆也增加了纸杯外卖，虽然浓缩咖啡需要加入瓷杯味道才最地道。简而言之，天天咖啡馆在本地化上做出了诸多牺牲，但霍华德仍然坚持底线是意式风格和优雅。第一家店开业6个月后，天天咖啡馆又在西雅图信托投资大厦开了第二家，等到第三家店时，他们已经进军加拿大的温哥华（1987年4月），霍华德认为需要尽快向投资者证明在西雅图以外地区扩张能力。最终，这三家天天咖啡人气都很旺，年均销售额超过50万美元，天天咖啡发展已经初见成效。
星巴克寻求出售，霍华德最终接盘。1987年3月，Jerry和戈登决定把西雅图的店铺、烘焙工厂和星巴克的名字全部卖掉，只保留毕特的资产。霍华德一听到这件事就决定自己应该买下星巴克，但他仍然需要筹集400万美元。在筹资过程中，霍华德见到了比尔盖茨，霍华德募资了380万美元（其中也有一位股东想跳过霍华德自己干），成功拿下了星巴克。之后，在决定继续用天天还是改名星巴克选择中，霍华德找到了泰瑞海克勒（最初帮助星巴克取名的），后者推荐使用星巴克，原因是天天这个名字不易拼写（意大利语），人们也难以理解其含义，而星巴克则不同，它被全民消费者所知（邮购全国），也具有某种魔力。就这样，天天咖啡店逐步更名为星巴克，棕色基调也换为星巴克的绿色设计。霍华德还拍板未来5年，星巴克新开125家店面，每年递增，营收目标是6000万美元。
定义星巴克为第三社交空间
在芝加哥扩张遭遇困难。从星巴克和天天合并那天起，霍华德就立志把星巴克打造成一家全国性的公司，而在西雅图外的美国其他城市扩张成功就变得十分迫切，霍华德选择芝加哥，虽然之前就有人告诉他芝加哥人从不喝重烘焙咖啡。1987年10月，星巴克第一家芝加哥店开业，当时正逢股市大跌，临近冬天，没人愿意跑到外面喝咖啡，接下来6个月，星巴克又在当地开了三家店，他们对自己产品太有信心了，总认为芝加哥人也应该喜欢。然而，在接下来2年内，星巴克在芝加哥损失了好几万美元，最初第一家店也只好关门大吉，投资者对星巴克信心也有所动摇。解决的办法只有时间，到了1990年，一大批挑剔的顾客开始对星巴克咖啡口味有所了解，芝加哥人也慢慢喜欢了重烘焙咖啡。
星巴克发展进入快车道。1987年星巴克总共开了11家店，1988年新开15家店，并1989年计划新开20家，1990年计划新开30家，1991年新开32家，1992年新开53家。星巴克的扩张策略是以最好的咖啡、最好的服务和最亲切的气氛赢得顾客。在最初扩张扩充中，霍华德也担忧那些大一统的咖啡食品公司会进军咖啡馆市场，但随着时间过去，星巴克已经开始与顾客建立起亲密的关系，这种担忧也越来越小。
以邮购大数据驱动开店策略。到1991年，星巴克圈定了从芝加哥沿太平洋西北部地区扩张版图，从波特兰到西雅图到温哥华，整理策略是先在某处立住阵脚，在当地形成强势效应，然后向另外一处扩张。此外，星巴克从1970年代就开始向全美邮寄咖啡豆，积累一批忠实顾客，而此后这批用户在哪里慢慢成为星巴克在城市和社区开店的重要参考因素。实际上，星巴克邮购顾客一般受过良好教育，相对富裕，喜欢旅行，迷恋高科技，对艺术和其他文化形式都有浓厚的兴趣。这一系列的用户画像都是非常符合星巴克的定位和品牌调性。1991年，星巴克准备进军加州，第一个地方选择了洛杉矶，1992年进军旧金山。
利用技术突破地理发展半径限制。在星巴克快速发展时期，诸多人都怀疑星巴克品质会下降——当时出售整颗咖啡豆的企业一般都会把工厂设立在本地，而将咖啡豆穿过半个大陆运向外地，咖啡豆的味道被认为会丧失原有风味和口感。然而，1989年，星巴克开始使用一种“风味锁定”真空包装，解决了咖啡豆的保险问题。刚烘焙的咖啡用真空包装运往各地，一旦拆开，7天内必须售出，逾期就会捐给慈善机构。
将星巴克定义为第三空间。1989年一位社会学教授著作《第三空间》提出人们需要非正式的公开场所，他们可以在那儿聚会，把对工作和家庭的担忧暂时搁置在一遍，放松下来聊聊天。德国的啤酒花园、英格兰的酒吧、法国和维也纳的咖啡吧都是这样的场所。而霍华德的目标也非常简单——将星巴克打造成为定位浪漫（每天10-15分钟小憩片刻），负担得起，一片绿洲（服务到位），悠闲的互动（人们来星巴克处于感情的需要）。总结来讲，霍华德想把星巴克打造出可规模化复制的第三空间社交平台型品牌。
给员工提供医疗保险和股权激励。在商店和餐馆里，最重要的是消费体验，而一次糟糕的体验可能导致完全失去某位顾客，而星巴克的店员毫无疑问是顾客接触星巴克的“第一媒介”。在霍华德看来，通过削减店员收入压缩经营成本是一件很危险的事情，相反，他认为应该和员工建立信任关系。由此，霍华德向董事会建议医疗保险应该覆盖一周工作超过24小时的兼职雇员。每招一名员工，星巴克至少提供24小时培训，一位全职雇员全年福利只有1500美元，但培训新员工成本高达3000美元。由此，很多零售业有意无意的鼓励员工流动，这样可以保持一种低工资，低福利的运营成本。然而，星巴克反其道行之，牺牲表面效率，拥抱了温度。在行业平均流动率达到400%时候，星巴克的咖啡师傅流动率只有60-65%，店面经理流动率只有25%（大多数公司流动率是50%）。
开启星巴克员工股权激励计划。1990年，星巴克终于迎来了第一个盈利的年份，霍华德兑现了给董事会的诺言，同时也有了进一步推行员工薪酬福利的空间。星巴克推出了Bean Stock（咖啡豆股票计划）——每位合伙人（将全体持股员工成为合伙人）将在基本工资基础上获得价值12%的股票期权。这一计划在1991年5月被董事会通过，8月向全员宣布。
星巴克的六条价值观：1.提供完善工作环境，形成互相尊重和信任的工作氛围；2.多元化（Diversity）；3.采用最高标准进行采购、烘焙、并提供最新鲜的咖啡；4.时刻以高度的热忱满足顾客的需求；5.积极贡献社区和环境；6.认识到盈利是我们未来成功的基础。
“破圈”的星巴克——关于坚持和妥协
星巴克兴起期间的财务数据和融资历史。我们简单看看1980年代末，快速扩张星巴克的财务数据和融资历史。1987年，星巴克亏了33万美元；1988年亏损为76万美元；1989年亏损达到1200万美元；1990年公司实现盈利。星巴克第一笔融资是380万美元+390万美元；到1990年，公司融资1350万美元；1991年，又融资了1500万美元，直到公司在1992年成功IPO（后面还会详细讲）。
引入高素质人才，建立流程化管理体系。在快速扩张时候，星巴克也持续引进高素质人才，以适应公司的发展。其中，CFO奥林史密斯和副总裁霍华德毕哈成为了霍华德左膀右臂，两位实际上都比霍华德要资深。奥林不仅深通财务，还为公司建立了一套有效的管理体制，包含信息化、资金管理、会计统计、企业发展规划、法律和物流等。而毕哈则负责日常运营，他在推进星巴克诸多产品变革层面起到了关键作用，其中就包括从顾客需求侧改进产品的思路，引导星巴克进入顾客为本的经营理念。
星巴克从有脂牛奶向无脂牛奶“妥协”。星巴克一直是一家以产品质量为生命线的公司，以供给侧思维为主导。毕哈的到来，为星巴克引入了消费侧视角，融入了以顾客为本理念。1989年，在入职星巴克1个月后，毕哈就走入霍华德办公室，说你应该答复那些需要无脂牛奶的顾客。霍华德最开始的答复是他尝试了很多次无脂牛奶调制的拿铁和卡布奇诺，未到实在不好。但毕哈坚持顾客需要就应该给他们。霍华德说：“我们从来不供应无脂牛奶，这么做就不是我们风格了”。实际上，传统的意大利咖啡为了口感一直只用有脂牛奶，这是霍华德坚持的原因，但美国当时掀起一波健康生活浪潮，无脂牛奶市场越来越大。
毕哈并没有因为霍华德拒绝而放弃，反而筹划更多基于顾客需求的服务。关于是否引入无脂牛奶甚至成为星巴克历史上最大的一次激辩，霍华德和戴夫都参与了讨论。最终在一天清晨，霍华德走进一家星巴克发现一名顾客正在点拿铁+无脂牛奶被告知星巴克没有无脂牛奶，这么顾客最终去向另外一家咖啡店。那天早上，霍华德到达办公室第一件事情就是找毕哈说愿意尝试他的建议，于是无脂牛奶开始在星巴克30家店中5-6家开始试营业。顾客的反应是积极的，半年内星巴克所有的店都开始供应无脂牛奶。到1997年，星巴克售出的拿铁和卡布奇诺中有一半用的是无脂牛奶。
关于那些坚持和妥协。实际上，从无脂牛奶事件后，星巴克完全结合了需求侧思维，几年后，顾客可以向浓缩咖啡里面加香草或果浆。星巴克还开发了冰奶油口味和啤酒加冰的特色饮品。当然，每一步都是从顾客需求出发。另一方面，星巴克仍然在最核心领域保持自己对品质坚持，最重要就是咖啡豆，星巴克决不允许磨制加料的咖啡豆，这会从最底层摧毁星巴克的信仰。正如星巴克六条价值观中把“采用最高标准进行采购、烘焙、并提供最新鲜的咖啡”写进去一样。
星巴克坚持做自营。星巴克对于品质的坚持另一方面是其坚持做自营模式，坚持把命运掌握在自己手中，相信只有自营才能真正把控质量，而不是像很多竞对一样采用加盟模式迅速扩张。实际上，星巴克最早的1000家店中，连锁店大约只有75家（在机场、学校等领域只能加盟）。在品牌快速扩张中，星巴克坚持自己经营思想，平衡了发展和品质。实际上，随着规模扩大，星巴克授权店铺占比也在提升，但整体仍然坚持在核心市场以自营为主体发展思路。
星巴克的IPO之路。1992年6月，星巴克正式在纳斯达克上市，IPO定价17美元，大约相当于PE（1991年盈利）60倍，开盘后股价迅速上升至21美元，市值达到2.7亿美元。接下来的3个月内，星巴克的股价进一步上涨至33美元，市值接近4.2亿美元。资本市场对于星巴克核心考察除业绩增长外还有“同店销售增长率”，如果这一指标不佳，即使业绩高速增长股价也会承压。在霍华德看来并不公平——星巴克会在业绩好的店附近继续开店，而这必然会分流原有客源，从而影响同店销售。实际上，在上市前几年，星巴克由于较高估值，股价波动很大。1996年1月初，星巴克公布同店销售额同比仅1%，几天内股价从21美元下跌至16美元。
逆租金周期迅速扩张。1992年，星巴克新开50家店，1993年新开了100家，无论是销售额还是净利润都超过了公司预期。1994年，星巴克原计划新开125家门店，后来增加至150家，且准备进入纽约和波士顿。在波士顿，星巴克开了几家自营店铺后选择以2300万美元收购了当地一家强劲的竞争对手咖啡联谊公司。在迅速扩张的同时，正好赶上了美国商业租金下跌到谷底的有利趋势。此外，星巴克开店策略也逐步固定——他们会在每一个地区先瞄准大城市作为中心，派出专业团队打理新店铺，然后2年内开出20家甚至更多店铺，快速打入中心市场。然后，以此为根据地，辐射进入周边市场，包括附近中小城市和有代表性的郊区。
星巴克的多元化发展之路：关于拓展品类的国际化
星巴克制定全球化发展目标。1994年，星巴克已经成为北美咖啡零售商领导者，以及著名特种咖啡品牌。霍华德为公司制定了更大目标：要打造全球最受瞩目、最受人尊敬的咖啡品牌。星巴克开启了国际化进程。实际上，星巴克在海外店铺数量持续提升，已经在2018年超过了在美国店铺数量。此外，1994年，星巴克董事会决定让奥林承担一部分日程管理工作，title是总经理和首席运营官，而霍华德将继续担任CEO和董事会主席，后者得以有更多时间投入到企业战略制定，和大企业合作，品牌建设等方面。
星巴克拓展品类之星冰乐。1994年，一位来自洛杉矶Santa Monica区域的经理带着自己开发的调和未到饮品来到霍华德的办公室，霍华德觉得入口未到糟透了，他表示明确反对这种饮品。然而，有了无脂牛奶前车之鉴后，霍华德仍然同意他们向本地区域顾客推出新品进行尝试，在不断改进饮品味道后，饮料配方被送到星巴克的食品顾问处。最终到1994年10月份，饮品在南加州12个城市推出试饮品，并进行用户调研，结果偏向积极。最终，这款饮品被改名为“星冰乐”，于年底向全美门店推广，目标是在1995年天热之前向顾客全面推出。实际上，考虑到多家零售店需要做相应的改造，以及要培训咖啡师傅学习制作星冰乐，5个月时间已经非常紧张。最终，星冰乐销量占星巴克1995年夏季11%销售额，1996年其销售额达到5500万美元，占公司财务收入7%。1996年，《商业周刊》把星冰乐评为年度最佳产品。
星巴克做起了音乐生意。1994年一个大学区的店铺（星巴克最早的几家店铺之一）门店经理曾经在唱片业待过20年，十分爱音乐和咖啡，顾客对他播放的音乐赞赏不已，顾客都在问哪儿能买到相应磁带，经理说这是星巴克自己汇编的，市面上没有。基于顾客需求，有员工建议星巴克编制自己的CD或录音带。最终霍华德和戴夫觉得蓝调音乐（Blues）和星巴的定位契合，决定从50-60年代爵士乐中选取一些曲目汇编成为星巴克的唱片《蓝调集锦》，于1995年3月推出。在唱片公司发行前，其销量就达到75000张，跻身爵士音乐榜前10名。星巴克又一次证明自己是具有创意思维的消费品牌，拥有具有自下而上贡献创意的企业文化。
发现萃取咖啡，打开扩品类扩张的大门。1988年，一位加州生物学家唐瓦伦西亚探索出一套精密技术，能够分离人体细胞的分子时不破坏其结构。一天，其突发奇想，将同样的技术应用到了咖啡上，萃取了咖啡的芳香和风味，形成了咖啡精华。经过朋友介绍，这项技术被霍华德和戴夫知道了，两人猛烈意识到其未来应用前景。星巴克在1993年成立了研发部门，霍华德邀请唐成为负责人。1996年，星巴克投资几百万美元建立一个技术研发应用中心，聘请了30位科学家和技术人员。
萃取的咖啡精华帮助星巴克进军了一系列咖啡风味的食品——其能够维持星巴克坚持咖啡风味，同时易于混入其他类型食品中。1995年，星巴克和西雅图啤酒厂联合开发了具有咖啡精华的啤酒。随后，又开发了咖啡冰淇淋，1996年7月咖啡冰淇淋进入全美各地超市柜台中，并在同类销量位居第一。
星巴克不断拓展合作伙伴阵营。1995年，星巴克和百事可乐合作推出瓶装星冰乐大获成功。1996年，星巴克准备和美联航合作将星巴克咖啡引入后者航班上——一个每年2000万人次大市场。经过多次合作调整以及互相标准对齐，这一合作最终落地，大约10%的游客在美联航上第一次喝到了星巴克咖啡（在保证品质同时）。
星巴克遭遇原材料价格危机。1994年6月，霍华德还在休假中收到奥林和戴夫电话，占全球四分之一咖啡产量的巴西受霜冻影响严重减产，将推动咖啡豆原材料价格上涨，即使星巴克从未购买过巴西咖啡豆。那天早上，咖啡豆的价格从每磅1.25美元提升至1.8美元，是1986年以来最高价格，比1994年前4个月80美分价格高出许多，几天里新鲜咖啡豆进一步涨至2.74美元/磅，3个月价格上涨了330%。在此背景下，罐装咖啡零售商雀巢、卡夫和宝洁纷纷涨价。与其他零售商显著提升价格不同的是，7月，星巴克宣布提价，幅度为10%，对消费者来说每杯咖啡只涨了5-10美分。到1995年，每磅咖啡豆价格又下降至1.1美元，星巴克自始至终没有因为成本提升妥协过产品的品质。
星巴克的扩张秘诀——构建持续顾客粘性。从1987年以来10年内，星巴克在广告上投放不足1000万美元。其扩张靠的是实实在在的口碑传播——优质产品（最高品质的烘焙咖啡）和服务驱动（星巴克的员工培训花费远超广告收入。第三空间氛围营造，星巴克在店面设计投入很大，其1991年建立自己建筑师和设计师团队。最后，星巴克靠咖啡味道吸引用户，包括音乐也是一部分）的，星巴克通过构建一个全国性门店网络，同时将自己产品通过各种零售渠道推广到全国，最终塑造自身品牌。星巴克用户粘性极高，人均每月光顾门店次数达到18次。
通过广告将品牌推至全国。伟大的品牌代表的往往是比产品本身更宏大的东西，比如迪士尼包含家庭、欢乐和娱乐；而耐克则是出色的体育运动。在星巴克发展下一阶段，霍华德的目标也很清晰——星巴克不只是一杯优质的咖啡，也不仅仅是温馨的氛围。霍华德邀请了耐克的广告总监（其定义了Just do it口号）斯科特担任星巴克的营销市场主管。斯科特选择与Goodby广告公司合作，后者为星巴克定义一个真诚而富有进取的形象，其设计了星巴克style的广告词“让咖啡酷一把”“小酢一口冰镇星冰乐，感受那独一份清凉”。以口碑建立基础，以广告塑造形象。
结语：这本书出版于1997年，其时星巴克正如一颗冉冉升起的星星。关于星巴克更多的故事，博主后续还会继续研究。星巴克凭借优质的咖啡产品，出色的创意设计理念成功营造的顾客社交第三空间，某种程度上打造了一帮爱咖啡、爱社交的顾客聚集的社区。而在这个社区不断破圈过程中，有坚持也有妥协，其中坚持的是自己品牌品质（咖啡豆），而妥协的是顾客对于口味或者新品类的需求。如何既要品质，又要发展，是每一个社区破圈必须面对的问题。
不破圈行不行？基于道家思想，要可持续发展的话，不行。道家说“反者道之动”，说的是事物必然会走到自己的对立面，其引申的一个意思就是——一家公司的要长青核心是要包含自己对立面。社区的内在是聚集一帮有同好的人，其对立面就是不断引入新人，扩充规模。这或许也是某大佬的“社区不破圈就会死”的原因吧。