本文来自微信公众号： 品牌猿创 ，作者：品牌猿
21
挑战旅行（Endurance travel）
旅行者不再追求休憩，而是追逐突破。
终极的逃离不再是放松身心，而是征服海洋、高山、沙漠，以及自己。越来越多人选择将耐力运动与度假结合，以此考验体能与毅力——67%的Z世代和64%的千禧一代表示，旅行是挑战身心的契机，活动涵盖马拉松、自由潜水、越野滑雪等。
运动平台Strava 2024年数据显示，马拉松参与人数同比增长9%，年轻旅行者成为主力，将健康目标与旅行渴望融为一体。巴西Kamel Turismo旅行社围绕国际赛事打造度假产品；南非双洋马拉松2026年报名申请量创下3.6万人的纪录。
哥斯达黎加知名的La Ruta山地自行车赛、海岸挑战赛多阶段越野跑，已成为人们必打卡的身心耐力试炼。
寻求挑战的并非只有年轻群体。33.3超级游泳赛（UltraSwim 33.3）创始人马克・特纳向VML Intelligence透露，这项为期四天的“史诗级”公开水域游泳赛事，45岁以上参赛者增长显著。“我们这一代人身体状态良好，希望在体能与精神上都保持最佳状态。”
2025年10月，凯悦酒店宣布与健身赛事品牌Hyrox在亚太地区达成合作。作为合作内容，酒店集团将在区域内推出专属的赛事度假体验，首站落地墨尔本。预订Hyrox套餐的客人可使用专业训练设施、客房内赛后恢复设施，以及定制化的城市探索指南。
挑战旅行不止于极限运动。参与者还会感受到近乎精神层面的蜕变：完成首次超级游泳的狂喜、沙漠超级马拉松中的独处与沉思。冒险心理学家宝拉・里德对BBC Travel表示，这类旅行“提供了一种进化式的重启”，帮助人们重新连接身体、自然与自我。
特纳将这种蜕变归因于社群力量：“人们会被这段经历、挑战、情谊，以及多日赛事里的情绪起伏所改变。对很多人来说，这是一次重启；对有些人而言，更是彻底的新生——这份自信会让他们以全新的心态回归生活。”
▶启发：为何值得关注？
88%的人认为旅行具有改变自我、助力成长的力量。部分旅行者不再只追求休息，而是通过冒险与健康的结合，让自己充满能量、获得真正的蜕变。
22
夜间体验（Nocturnal experiences）
价值数十亿的夜间经济正在苏醒。
各大城市正借夜晚的魅力，拉动经济增长。
中国西安，大唐不夜城让现代与传统交融，成为人气火爆的夜间地标。
气势恢宏的唐风建筑被灯笼、光影秀点亮，红金相间的灯光勾勒屋檐轮廓。这座历史地标以独特方式展现中华历史，璀璨灯火指引着游客夜游漫步。
重庆因复杂立体的城市格局被称作“8D魔幻城市”
。入夜后，层层叠叠的城市灯火亮起，被CNN形容为充满未来感、“颠覆认知的赛博朋克之城”。2025年6月，重庆以11787架无人机同时表演，打破全球最大无人机空中影像吉尼斯世界纪录，并计划将无人机大秀常态化。
夜间艺术体验正在全球兴起：
芬兰滑雪胜地鲁卡位于北极圈边缘，2026年1月9日至2月2日将举办极夜灯光节，点亮夜空；
沙特阿拉伯利雅得艺术项目作为全球大型公共艺术计划之一，2025年底举办第五届努尔利雅得灯光艺术节，带来60件大型灯光艺术装置；
澳大利亚蓝山区卡通巴市的“夜间幻境”（Nocturnal）沉浸式体验，2025年4—5月迎来第二季，首季曾一票售罄。这场以世界自然遗产为灵感的感官盛宴，展出大量发光艺术装置与全息影像；
2026年1月，新加坡将举办第十届“光映夜影”艺术节（Light to Night Singapore），公共空间化身活力四射的艺术现场。
与人工灯光不同，国际暗夜协会（DarkSky International）致力于治理光污染，为夜空质量优异的目的地授予暗夜认证，吸引观星者、天文学家与天文爱好者。
2025年2月，法国Landes de Gascogne地区自然公园被评为国际暗夜保护区；
2025年10月，荷兰阿姆斯特丹皇家动物园被认定为城市夜空公园，证明城市也能成为自然的夜间绿洲。
▶启发：为何值得关注？
夜间经济正凭借全城级项目加速崛起。点亮夜空、发展夜间经济，蕴藏着实实在在的发展机遇。
23
温和探险游（Timid tourism）
越来越多的游客，开始以更舒缓的方式追求心跳感。
过去几年，探险旅行总被包装成意志力的考验——攀登高峰、挑战超级马拉松、参加荒野生存式体验。如今，一股更安静的反向潮流正在兴起。全球各地景点都在迎合这样一群游客：他们想要成就感，却不想承受身体的透支或感官的过载。这股新兴旅游潮流，主打低刺激、高体验的轻探险，把舒适感、掌控感和可达性放在比肾上腺素更优先的位置。
在中国，这一趋势以极具创意的形式落地。
浙江安吉云上草原推出“慢动作蹦极”，游客不是自由坠落，而是缓缓向下滑翔，在宁静与刺激间达到奇妙平衡。《南华早报》相关视频在2025年夏天爆红，带动门票销量暴涨近四倍；湖北天空之城也推出类似的轻量蹦极体验，游客量增长2.7倍。
景区还在用科技把游客“轻松送上高处”：江西灵山风景区架设了户外扶梯体系，把游客直送上1500米的高山，不用费力攀登，就能坐拥壮阔全景。
在黄山，游客可以租用外骨骼机器人“登山伙伴”，辅助行走陡坡。这套装备为膝盖和腰背提供机械支撑，让年长游客、行动不便者也能登上曾经遥不可及的山顶。
这种更温和的理念并不局限于亚洲。
苏格兰推出Smiles Not Miles骑行线路，把耐力运动重新定义为社交与风景体验，强调享受旅途，而非精疲力尽。
温和探险游标志着一场更广泛的文化转向：从挑战极限，转向营造舒适区。西北师范大学城市规划与旅游景观设计研究院院长李伟在接受VML Intelligence采访时表示：“这不是做得更少，而是做得不一样——品味风景，而不是苦撑攀登。”他补充道，这一趋势反映出年轻游客已进入“情绪消费”新阶段：从向外展示，转向向内寻找意义、平静与自我连接。
▶启发：为何值得关注？
当耐力旅行在追求刺激的人群中火爆时，温和探险游打开了包容性与情绪健康的新赛道。通过打造更温和的探险体验，目的地解锁了全新市场，并重新定义了旅行的成功：不在于你走了多远，而在于旅途让你感到多好。
24
听觉套房（Listening suites）
酒店专为音乐发烧友打造沉浸式听觉体验。
意大利科莫湖的伊尔塞雷诺酒店于2025年夏季推出达尔塞纳听觉套房（Darsena Listening Suite），酒店称其为全球第一间完全以“聆听艺术”为核心设计的酒店套房。套房内配备发烧级模拟音响设备：号角扬声器、电子管功放、黑胶唱机、经典开盘式磁带机一应俱全，旨在“让客人放慢节奏，沉浸在音乐之中”。
2025年5月开业的日本大阪柏典酒店（Patina Hotels），是该品牌首间城市酒店，内设OJAS听觉室（The Listening Room by OJAS）。这间空间由布鲁克林音响工程师Devon“OJAS”Turnbull打造，配备手工定制音响系统与精选黑胶库，专注于专注式聆听体验。客人可预约两小时专属时段，酒店也为所有住客提供早6点至10点的免费晨间声景体验。
费尔蒙酒店及度假村（Fairmont）与顶级奢华音响品牌帝瓦雷（Devialet）的合作，更将听觉套房概念拓展至全球多地。
2025年8月双方宣布，费尔蒙全球96家酒店的大堂将全天播放精心编排、随时间与目的地气质自然变化的声景；部分费尔蒙金尊客房内，帝瓦雷将提供定制化“声音之旅”，并配合灯光氛围，打造多感官疗愈空间，让客房成为私密的身心休憩港湾
▶启发：为何值得关注？
酒店行业正在发掘声音的力量，专注提升客人的听觉品质。这类专属听觉套房，标志着高端酒店正用极具吸引力的独特体验实现差异化：以声音为媒介，带客人脱离日常，打造真正难忘的住宿记忆。
25
极速旅行（Nano Trips）
在游客追求高效省时、省钱性价比的趋势下，超短途跨国极速假期正在迅速流行。
这类旅行通常包含长途航班，抵达一座城市后快速打卡，随即返程，全程不超过24小时。随着旅行博主分享这类经济高效的极速行程，这一方式迅速走红。
美国旅行博主凯文・德罗尼亚克热衷于这类“极限单日旅行”，打卡地包括意大利罗马斗兽场、埃及开罗金字塔、法国巴黎埃菲尔铁塔等。
他表示：“我选择这种单日旅行，因为它足够刺激——就像给旅行‘开挂’。对我来说，这是最精炼、最刺激的旅行方式。不用过度规划，也不用花上几千美元，就能收获同样的冒险快感。它的价值在于，你既能探索世界，又不耽误处理家里和工作的事务。”
英国旅行博主莫妮卡・斯托特也分享她口中“现实又平价的短途行程”，从极限单日游到周末短途游应有尽有。2025年9月她在Instagram发文，列出五大最爱单日游目的地，冰岛雷克雅未克位居榜首：行程从城市探索开始，最后在舒适的天空礁湖温泉结束。
这一趋势也带动了极速旅行服务的需求：
另类航空（Alternative Airlines）专门为这类旅行提供航班筛选，帮助用户按目的地和时间精准查找；
Extremedaytrips.com专为快节奏旅行者定制24小时行程，游客可在平台预订多地行程与机票，选择温泉、海滩、山地或主题公园等活动；
廉航如美国边疆航空（Frontier）的GoWild!随心飞套票、匈牙利维兹航空（Wizz Air）的随心飞套餐，也让低成本即兴短途旅行变得更简单。
在中国，这被称为——特种兵旅行。
▶启发：为何值得关注？
彭博社旗下Second Measure数据显示：美国航空出行支出同比下降10%，酒店支出下降6%，但人们的旅行热情并未消退。游客希望在削减成本的同时，仍能获得精彩的旅行体验，于是这种短暂高效的微速旅行开始展现出独特吸引力。
26
黑暗静修（Dark retreats）
旅行者正在用极致极简的方式，追寻心灵觉醒。
作为古老长时冥想的现代变体，黑暗静修正快速走红。
“人们被过度刺激，早已精疲力竭。”美国俄勒冈州Sky Cave Retreats创始人斯科特・伯曼表示：“他们想要的是真实、脆弱、亲密的内在体验。”
这家位于荒野的静修中心排队名单长达两年，吸引了NBA球员、名人、商界与科技精英。参与者前往偏远、专门建造的空间，在完全黑暗与寂静中度过平均三天。连餐食都在黑暗中通过小窗口送达。
这一独特体验已成为健康旅行中快速增长的细分领域。据Precedence Research数据：2024年全球健康旅游市场规模达0.954万亿美元，预计到2034年将增至2.055万亿美元
在隔绝日常干扰与刺激后，人们开始向内探索。支持者认为：黑暗会促进褪黑素分泌，带来深度休息与冥想状态，激活副交感神经，促进细胞修复。当身份、标签、外界标准被剥离，参与者普遍反馈：思路更清晰、专注力更强、心理韧性也得到提升。
不同地区的黑暗静修风格各异：
波兰的Within—The Ultimate Darkness Retreat面向高端人群，提供奢华住宿与精致料理。
哥伦比亚的Arcobaque黑暗静修更偏向纯粹灵修，融合古玛雅与藏传传统，由曾为耐克设计沉浸式体验的神经科学家巴勃罗・萨拉查（Pablo Salazar）主导，除黑暗外还使用双耳节拍，据说能促进身体分泌内源性DMT，带来类似清醒梦的意识状态。
瑞典的Noord Darkness Retreats成立于2025年7月，将灵性与科学结合。联合创始人之一是基因组学博士、生物医学科学家，团队收集参与者心率变异性、皮质醇水平、睡眠模式等生物特征数据，并与卡罗琳斯卡医学院等欧洲高校合作，研究黑暗疗法的科学原理。创始人表示：“我们正在整合数据，做精准心理健康。”他们还计划把黑暗静修舱带入城市与办公场所。
▶启发：为何值得关注？
调查显示：84%的人希望未来更专注个人成长；84%的人认为旅行的意义不止度假。黑暗静修恰好提供了有目的、有深度的成长路径。
当古老修行方式遇上生物数据验证，心理韧性变成了可以测量、优化、规划的能力。从高端静修到办公黑暗舱，这一趋势指向一个更宏大的转变：在信息过载、焦虑密集的时代，学会剥离一切、向内找回韧性，或许是我们最值得修炼的能力。
27
无行李旅行（Luggage-free travel）
游客们轻装出行，只为探索不一样的自己。
旅行正逐渐成为实现自我蜕变的重要契机。得益于新型无行李旅行服务的兴起，游客们得以放下过去的自己，趁机尝试全新的度假身份。
巴塞罗那诺布酒店于2025年夏季推出“穿搭服务”，与独立服装租赁公司Trent达成合作。宾客可通过客房内的二维码，租赁当地设计师的各类时尚服饰，真正融入目的地的美学氛围。“能够穿得和平时在家不一样，真的很有乐趣，”酒店营销总监洛娜·特恩布尔告诉《Fashionista》杂志，“那种‘我来到这座城市，就要尝试点新东西’的感觉，特别棒。”
纽约五星级马克酒店（The Mark Hotel）则将这项服务升级为高端体验，推出专属VIP服务——为宾客对接奢侈品百货波道夫·古德曼的私人购物团队，帮助他们打造完美的“蜕变造型”。
此外，据缤客（Booking.com）数据显示，93%的全球游客希望做出更具可持续性的选择，日本航空公司（JAL）的“随心穿搭”（Any Wear,Anywhere）计划便凸显了无行李出行的积极影响。
该服务邀请所有搭乘日航前往日本的旅客，租赁一套符合当季、合身的衣物，无需携带厚重行李箱。
日航表示，从纽约飞往东京的旅客使用这项服务，可减少7.5公斤碳排放，行李重量也能减轻10公斤。“随心穿搭”计划于2023年启动试点，因广受欢迎而得以推广；日航称，这项服务也呼应了日本江户时代衣物共享的传统生活方式。
“体验经济”概念的提出者、作家、演讲家兼管理顾问B·约瑟夫·派恩二世博士向VML Intelligence表示：“当我们旅行时——当我们走出城市生活，敞开心扉去接触新的风景、新的地方、新的体验时，正是我们最愿意接受改变的时刻。”
▶启发：为何值得关注？
无行李旅行标志着“身份即服务”的兴起。71%的人表示，他们旅行的目的地对自身身份认同至关重要。对品牌而言，下一个竞争前沿在于精心打造蜕变式体验——提供衣物、配饰，甚至专属身份设定，让宾客得以暂时展现自己不一样的一面。
28
三大热门目的地（Three hot destinations）
想要跳出常规路线的旅行者，无需再寻觅。以下这些新兴目的地正热切期盼着新游客的到来。
塞拉利昂·泰瓦伊岛（Tiwai Island,Sierra Leone）
塞拉利昂海岸附近一座未被开发的岛屿，正首次开启旅游业。2025年7月，泰瓦伊岛被列入联合国教科文组织世界遗产名录，为游客提供了远离人潮拥挤目的地的终身难忘之旅。游客们慕名而来，欣赏这里郁郁葱葱的森林以及标志性的灵长类动物种群。《旅游与休闲》（Travel+Leisure）杂志将该岛列入2026年“未被高估目的地榜单”（Not Hot List），认为它是被旅行者忽视的宝藏之地，只为懂它的人提供独特而如画的景致。
中国·重庆（Chongqing,China）
这座矗立在中国西南山区的大型城市，正实实在在地不断发展壮大。它也被称为“8D城市”，拥有149座高度超过150米的摩天大楼，还有一列穿楼而过的列车，城市面积大致与奥地利相当。重庆拥有充满活力的夜生活和为夜间旅行者打造的震撼无人机表演，散发着充满未来感、以赛博风格为核心的科幻美感。
新加坡航空、泰国国际航空和国泰航空正拓展飞往重庆的航线，以满足当地日益增长的旅游需求；雅高和凯悦酒店也在不断扩大在当地的布局。截至2026年1月，YouTube主播IShowSpeed已拥有4970万粉丝，他在2025年直播了自己的重庆之行，引发了巨大热度和关注。
芬兰·奥卢（Oulu,Finland）
这座繁忙的商业中心，将在2026年作为“欧洲文化之都”备受瞩目。活动计划的一部分是“抽象感官之旅”（Abstract Sensory Journey），这是一项为游客打造的多感官艺术体验，属于奥卢2026（Oulu2026）活动的重要内容。“奥卢2026由数百个文化组织、节日主办方和创意从业者共同打造，”奥卢2026项目总监萨穆·福斯布洛姆表示，“此次活动规模前所未有，我相信全年将举办多达3000场独立活动。”
对于想要躲避欧洲热浪的人来说，奥卢气候更为温和，为传统夏季目的地提供了“清凉度假”（coolcation）的替代选择。对于观星者和生物爱好者而言，这座城市以绝佳的北极光景观而闻名——据科学家称，2026年将是十年内观赏北极光的最佳年份之一。
29
场景式度假（World-building hospitality）
酒店和餐厅不再只是住宿或用餐的场所——它们是可供栖居的完整世界。
在《未来100强：2024》报告中，“场景构建品牌”趋势已体现为奢侈品、时尚和美妆品牌围绕其产品打造沉浸式场景；如今，酒店餐饮行业的创新者正紧随其后。新一代酒店经营者、餐厅老板和蒸馏酒生产商，正将其场所转变为叙事生态系统，让设计、声音、气味和故事融为一体，形成全方位感官的品牌体验。
在伦敦，备受喜爱的印度餐厅集团Dishoom将其充满怀旧气息的孟买咖啡馆场景，延伸至住宿领域。2025年5月，位于其诺丁山门店楼上的“许可室公寓”（Permit Room Lodgings）正式开业，这是一套两居室公寓。公寓内配备精选黑胶唱片、调制鸡尾酒用的复古玻璃器皿，以及与Dishoom美学风格呼应的书架，其设计灵感源自印度历史悠久的寄宿公寓。
在英国布鲁顿镇，米其林星级餐厅Osip已从单一餐厅，发展为集餐厅、画廊、花园于一体的复合型空间。2025年6月，它推出了四间时尚精品客房，供食客延长停留时间。主厨兼老板梅林·拉布伦-约翰逊（Merlin Labron-Johnson）向《金融时报》解释道：“我想打造的不仅仅是一家餐厅，而是一个人们可以前来享受房屋、花园和艺术的地方。”最终呈现的环境中，美食、自然与创意无缝共存。
在法国蔚蓝海岸，Indie集团正通过“音乐、材质和菜单”定义里维埃拉格调，打造多层次场景，连接视觉、听觉与味觉。随着一系列新店开业，每个场所都仿佛一处独特的情感景致，而非海岸线上又一个普通地址。
在苏格兰艾莱岛，阿贝格之家（Ardbeg House）邀请宾客“饮用阿贝格、品尝阿贝格、栖居阿贝格”。作为单一麦芽威士忌品牌阿贝格的永久品牌之家（而非快闪空间），其客房被设计为叙事空间——从带有威士忌香气的木材到当地艺术品，将品牌故事延伸为可亲身感受的体验。这座精品酒店于2025年9月开业，设有12间客房和套房，每晚还会举办专属威士忌时光仪式。据2025年10月《英国Vogue》杂志文章所述：“入住阿贝格之家，是对数百年传统的一场启蒙，而非仅为威士忌爱好者专属。这座岛屿的历史及其居民的创意，确实已融入酒店的每一处细节之中。”
随着旅行者追求归属感和叙事联结，酒店和餐厅正成为鲜活的品牌场景——每一种质感、每一种氛围都在强化共同的品牌故事，而hospitality本身也成为一种叙事形式。这些新目的地并非为短暂停留而建，而是为了沉浸式体验——让宾客得以栖居在品牌的内核与节奏之中。
▶启发：为何值得关注？
酒店餐饮行业场景构建的兴起，反映出行业从“服务导向”向“故事导向”、从“功能导向”向“虚构沉浸式体验”的转变。
30
微升级（Micro-upgrades）
有意义的升级正以更小巧、更实惠的形式呈现。
随着生活成本持续攀升，比价和追求附加值已成为消费者的常态行为。麦肯锡《2025年消费者现状》报告证实，在所有市场中，物价上涨“仍是消费者最关心的首要问题”，全球79%的消费者目前正选择降级消费（减少高端产品购买）。
对此，品牌正探索创新方式，让基础款和经济型产品及体验变得更具特色。有趣的是，即便是注重成本的消费者，也愿意为能给日常生活带来额外舒适感和掌控感的产品与体验，支付少量额外费用。
益普索（Ipsos）高级研究经理约翰尼·索耶向VML Intelligence表示，人们“不想让经济状况彻底毁掉一切”，因此“他们会寻找让自己开心的方式。无论是酒店里的一项小升级，还是一次周末旅行”，目标都是在这些充满挑战的时期“改善心情”。VML数据显示，尽管经济形势严峻，仍有30%的Z世代计划在小享受上增加支出。
这些新型微升级体验，从美国高端经济舱座位的兴起中可见一斑——联合航空、边疆航空、美国航空等航空公司均在扩大这类座位的供应。2025年6月，美国航空重新设计了其波音787-9客机上的高端经济舱座位，增加了保障隐私的头枕翼、有助于放松的小腿托和脚踏板。
在日本，高峰时段通勤者常被挤在沙丁鱼罐头般的列车里，微升级则为日常通勤增添了更多舒适感。东日本旅客铁路公司（JR East）新推出的绿色车厢（Green Cars），据其介绍，只需额外支付750日元（约合4.98美元），就能获得“舒适的就座和放松空间”。东京中央线超过一半（51%）的通勤者表示，他们已经体验过绿色车厢。
在英国，经济型酒店连锁Travelodge现在允许宾客支付3.5英镑的小额费用，挑选自己心仪的具体房间——这让人们能够自主确保住宿符合自身需求，无论是想要特定景观、远离电梯，还是靠近餐厅。
尽管注重成本的消费者仍在坚持节俭，但微升级体验证明，有些东西他们愿意支付少量额外费用。品牌必须思考：哪些微小的改变和服务提升能产生显著影响，以及如何为消费者的日常生活增添确定性和舒适感。
▶启发：为何值得关注？
“这无关奢侈，而在于安心，”行为心理学家乔·亨明斯（Jo Hemmings）向VML Intelligence表示。她认为，小升级和小享受“让人们感到被重视、被鼓舞，提醒他们即便在其他方面缩减开支，也依然值得拥有快乐和选择的权利。”