本文来自微信公众号： 跃幕电影 ，作者：庞宏波
今年的春节档还是有很多不太一样的地方。
首先，春节档的竞争对手变多也变强了。往年在春节期间，电影还是在文娱产业内部竞争，对手是网络电影、剧集这些传统的文娱内容。
今年，seedance2.0在春节前的发布，在场外舆论上冲击着传统的影视产业，再加上短剧的分流，观众对电影不再是聚焦状态而是散焦状态。从“获客成本”来说，电影变得异常艰难，甚至比往年任何一届春节档都艰难。
其次，今年春节档在内部也并不给力。
整体上“低开低走”：虽然今年档期比往年多出1-2天，但预售就遇冷，大年初一票房产出经过补录勉强超越2018年，此后的每一天走势都“充满挑战”。
内容上“一超多平”：春节档最终也是排齐了6部电影“发车”，从预测的总票房来看只有《飞驰人生3》符合产业期待，稳定贡献1部40亿+、《镖人》和《惊蛰无声》在10-15亿左右、《熊出没》目前在10亿门槛上反复横跳、《熊猫计划2》3-4亿、《星河入梦》努力冲击破亿。
口碑上“体系失信”：由于春节档观影人次多且密，往年春节档在大年初一下午“开分”都算慢的。但今年大年初一无论是豆瓣还是购票平台均“暂无评分”，过了零点之后豆瓣一半影片开分，购票平台评分的差距几乎在0.2之内。直至档期结束，《熊猫计划2》在豆瓣上仍然“暂无评分”。
1
—观众凭什么把看电影作为春节新民俗？—
电影的获客成本变得异常高。
今年春节档在预售阶段就有不太好的趋势。首先预测票房差，和往年差距较大。
根据灯塔专业版数据显示，2026年大年初一预售票房5.63亿，远低于过去五年。在单片首映日预售票房排名中，今年表现最好的《飞驰人生3》凭借2.71亿，排在历史第四位。但在TOP50中剩下的电影里，也只有《惊蛰无声》排在第三十七位。然而这份榜单中有27部影片来自于春节档，这足以说明问题。
其实预售票房差背后的原因是更为关键的，从今年春节档的影片阵容来说，尽管有《欢迎来到龙餐馆》、《转念花开》等影片没能出阵，但目前的影片从纸面实力看，其实也不算差。
所以不能单纯的从内容本身找问题，而是产业所依赖的电影营销体系在转化上已经体现出了明显的疲态。观众对电影营销已经不再信任，单纯的短视频宣发已经变成了典型的“单向输出”，对于人群的覆盖非常有限。
与此同时这两年电影在宣发预算上也出现了缩减，也确实没有让人印象深刻的营销动作。
这就造成了观众入场时间晚，决策时间延迟，甚至临场购票占比突出。对于产业来说，过去赖以生存的以预售为核心的营销体系就受到了非常大的考验。
现在春节档的影片大多数是“映后路演”，但随着口碑释放甚至定型，映后路演的效果也备受考验。
2024年在暑期档总结时，我就提过应该降低票价。票价和内容是影响观众观影决策的两个核心因素，电影毕竟是一个日常消费产品，尤其是这两年大环境的影响更应该适当降低票价来吸引观众。
然而过去几年尤其是春节档，电影票价贵一度登上热搜。今年春节档虽然平均票价跌破50元，但是观影人次也下滑比较严重，所以行业降不起，而且降了也未必有用，降价已经不再是“杀手锏”。
另外从去年春节档能够看到，特效厅贡献率稳步上升。其实通过这两年的市场观察，发现如今已经进入到了质感消费时代。观众其实愿意为优质内容买单，高票价对应的是好内容，“值回票价”是观众观影决策的核心因素。
所以要不降价要不提质，产业必须有动作才能唤醒观众。虽然过去市场喊出了“观影新民俗”的口号，但这个口号的诞生其实是票务平台的一个营销概念。一旦内容无法满足观众需求，票价又居高不下再加上其他娱乐消费方式的崛起，观众注意力长期散焦，凭什么再把看电影作为春节的“民俗活动”？
2
—春节档不相信“眼泪”—
春节档，“两头堵”。
过去三届春节档，市场两极分化愈发严重。2023年，《满江红》逆袭《流浪地球2》最终夺冠，两部影片联手拿下85.87亿票房，实现“双40”产出。但排在第六位的《交换人生》只有3.93亿，相比之前两年第六位《四海》、《新神榜：哪吒重生》，票房体量进一步压缩。
2024年春节档罕见的“过半撤档”，其中韩延执导的《我们一起摇太阳》和宁浩导演，刘德华主演的《红毯先生》在市场竞争力极其有限，最终宣布撤档，剩余四部主力影片票房最低的《熊出没：逆转时空》贡献了19.84亿。
2025年春节档既有《哪吒2》154亿的“影史奇迹”，但与此同时投资巨大的重工业超级大片《蛟龙行动》也只好在档期结束时宣布重剪“择期再映”。
今年春节档六部主力影片中，韩延执导的科幻片《星河入梦》预测总票房难破亿。
从四届春节档来看，春节档影片整体投资体量在变大，但春节档不再是“大片带头，小片喝汤”的双线模式，小片在春节档喝不到汤了。
而且今年春节档，由于《惊蛰无声》和《镖人》的票房体量相对有限，如果都是15亿以下，即便是在春节档的“上半区”也未必能有多好的盈利空间。
从产业的发展上应该鼓励不同类型的电影，要勇于创新，给予更多内容相对公平的机会。但春节档总来不是一个讲究“公平”的地方，因为春节档资金和资源的密集程度毫无疑问是最强的，春节档也因为自身的票房爆发力承载了全年电影市场的绝对重任。
去年《蛟龙行动》上映期间，在采访博纳影业于冬时，于冬就表示没有想到春节档的竞争如此激烈。今年《星河入梦》面临着更加严峻的考验，虽然导演在路演中哽咽希望在不影响影院经济效益的情况下能给予电影更多有效排片，但收获的效果微乎其微。
其实这里面很大一部分原因在于，春节的经济效益也在发生改变。今年春节大年初一营业影院数量创下新高，达到了13092家，相比去年大年初一增加了489家。在总场次方面同样创下新高，达到了59.5万场。
但今年大年初一票房经过补录为12.78亿，去年大年初一票房为18.08亿，同比减少了30%。从整个档期的走势来说，今年春节档已经回落到了2018年左右的水平，票房回落、观影人次回落，但是影院的数量却在增加，这对影院来说是巨大的冲击。
尤其是对于三四线城市来说，春节档的重要性不言而喻。去年春节档每一天单日票房产出都在10亿以上，而今年春节档只有初一一天在10亿以上。
影院经理的压力在春节档也是陡增，这对影院经理的排片以及影院实际运营都提出了更高的要求。
3
—观众究竟该信谁？—
观众信任体系的“失信”，导致了观众决策的延迟。
观众想看电影，理论上一看营销二看评分。在营销上由于产业过多倚重短视频，“营销诈骗”数次成为了高频词汇。
所以映前如果只是通过短视频来寄希望观众买票可能就过于理想化了，那么现在预售差、观众临场购票比例高就是典型的体现。但这不是最要紧的，最要紧的是观众“待价而沽”，很大一部分观众最终就不入场了。
那么在评分上整体“通胀”严重，《惊蛰无声》在大年初二豆瓣开分6.3，有观众戏言“误以为今年春节档评分不准低于7分”。虽然豆瓣评分被诟病良久，但毕竟是一个相对独立的第三方评分平台。只是这两年电影评分明显“通胀”，失去了公信力。
今年春节档6部主力影片，开分最高的是《飞驰人生3》的7.6分，紧随其后是《镖人》的7.5分。但将近一个假期，《飞驰人生3》从7.6掉到了7.4，“掉分幅度最高”，《镖人》、《惊蛰无声》、《熊出没：年年你有熊》掉0.1。
虽然看上去稳定且优质，但观众真的相信吗？而且经过了完整假期，有明显合家欢属性，有1.85亿票房的《熊猫计划2》真的是因为评分人数不足，“暂无评分”？
在购票平台上，猫眼6部影片评分在9.4到9.7之间，淘票票6部影片里5部评分是9.5。如果说豆瓣评分夹杂因素多，不买票也可以打分，所以缺乏公信力。那么购票平台几乎“对齐”评分，就有公信力了吗？
观众如果不信任营销，评分也无法信任，那么购票决策从哪来呢？
另外春节档对于影片“逆袭”来说，依靠的只能是口碑差异。2018年，《红海行动》前期不占优势，但凭借着过硬的口碑最终逆袭夺冠。恐怕也正是因为这样的逆袭，给了《蛟龙行动》“底气”。
今年《镖人》逆袭，大年初一排在单日第四位。大年初三超越《熊出没》、大年初四超越《惊蛰无声》，但预测总票房也只是从9.04亿跑到了13.02亿。这里面，是否也有口碑没拉开差距的部分原因？
如果说整个产业将“解法”甩给内容持续成长满足观众期待，可能在长期的“内耗”中观众已经逐步转移。产业的问题产业解，内容的痛症内容治。
春节档既无法“大片吃肉、小片喝汤”，也无法“口碑助力逆袭成黑马”，在全年最“黄金”的档期里，太多人迷茫。过去十年产业建立起来的很多“方法论”，如今一次又一次失灵，这恐怕才是最大的难题。