本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所
昨天（2月26日），名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，茅台在“i茅台”APP上上线了一项新服务：消费者购买丙午马年生肖酒时，可以自选瓶身上的农历生产日期。
这意味着，从今年正月初一之后下线的马年生肖酒，喷码上不仅标注着惯常的阳历日期，还会同步打上对应的农历日期，比如“丙午年正月初一”。
在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，这项个性化服务看似只是增加了一个日期选项，却可能正在重新定义一瓶生肖茅台的底层价值。对于这瓶酒的价值，关注点将不再只是“未来能涨多少”，更多了一层“与我有关”的意义。
“日期自选”改变了什么价值？
生肖茅台这个品类，从诞生之初就带着浓厚的收藏属性。每年一款、限量发售、生肖文化加持，这些元素组合在一起，让市场自然而然地把它们归入了“可收藏”的行列。
过去十几年，人们谈论茅台生肖酒，核心话题永远是价格走势、存量多寡、哪一年的品种更值得入手。至于生产日期是哪一天，几乎没有人关心。
茅台这次推出的农历日期自选，正在改变这个局面。
当消费者可在i茅台上指定“我要一瓶农历正月初一出厂的马年生肖酒”时，这瓶酒的价值就不再仅仅体现在“未来能涨多少”上，而是多了一层个人化的意义，因为它可以是一个人生日当天的产物，也可以是某个传统节日的见证。换句话说，茅台正在把生肖酒从“投资标的”变成“情感载体”。
这种玩法其实有迹可循。此前茅台推出的“70周年纪念酒”，市场上自发给了它一个“生日茅台”的称呼，原因就是很多人发现，这类带有明确时间印记的酒，特别适合用来纪念人生中的重要时刻。茅台显然注意到了这个需求，现在通过农历日期自选，把这个需求变成了一个可以标准化的服务。
但要让这个个性化服务真正成立，需要几个支撑条件。
第一个支撑是渠道。
过去，消费者几乎不可能买到一瓶指定日期的茅台酒，因为传统经销体系下，货是批量流转的，没有人会为了一个单独的需求去翻找某个具体日期的喷码。而i茅台这个直销平台的成熟，改变了这一切。
消费者下单的同时提出日期要求，工厂按需生产，这是直销模式带来的柔性供应能力。更重要的是，从官方渠道出去的酒，保真是最基本的底线。对于那些打算把酒存放多年、留到某个特殊时刻再打开的人来说，这种确定性至关重要。
第二个支撑是人群。
白酒行业这几年面临的共性问题，是如何吸引新一代消费者。过去靠投资和收藏支撑起来的那套体系，本质上依赖的是资产升值预期，而新一代消费者更在意的是产品与自身生活的关联。农历日期自选，恰好提供了这种关联。
当一瓶酒可以和个人生日、结婚纪念日、孩子满月这些人生节点挂钩时，它就从“别人的硬通货”变成了“自己的纪念品”。茅台通过这种方式，正在把一部分原本游离在外的消费者拉进自己的用户池。
第三个支撑是文化。
农历纪年是中国传统时间文化的重要载体，这几年国潮兴起，传统文化在年轻人群中的接受度越来越高。茅台把农历日期作为可选项，相当于给产品增加了一层文化附加值。一瓶标注“丙午年正月初一”的酒，和一瓶只有阳历日期的酒，在心理层面给消费者的感受是完全不同的。这种感受无法量化，但它确实影响着人们的购买决策。
茅台“三个转型”的实践样本
如果把视角从这瓶马年生肖酒拉高一些，会发现它其实是茅台“三个转型”战略的一个具体样本。
在客群转型上，它精准地触达了“新商务人群”。
过去，茅台的消费群体相对集中在房地产、基建、金融等传统行业。而现在，则需要向新能源、生物科技、人工智能、数字科技等新兴领域的从业者延伸。农历日期自选这个功能，表面上看是服务升级，实际上是在深刻回应这批“新商务人群”的消费偏好。他们身处高成长的新兴行业，收入可观，视野开阔，消费观念更注重个人体验、情感价值和内心满足。
例如一个新能源企业的创始人，可能不会像传统老板那样在酒桌上大量消耗茅台，但他或许愿意在公司成立纪念日时，定制一批标注了当天农历日期的马年生肖酒，分给核心团队。这种消费行为，不是基于商务应酬的压力，而是基于团队认同和自我奖赏。茅台通过这种方式，正在触达一个以往覆盖不够的新客群。
在场景转型上，在场景转型上，它成功拓展了“事业+生活”的新疆域。
传统的茅台消费场景，很大程度上与商务宴请、礼品馈赠深度绑定。而一瓶标注了特定农历日期的酒，也天然适合出现在家庭聚会、老友重逢、个人纪念日这些场合，成为亲友之间的情感纽带。茅台通过这种设计，试图让消费者意识到：茅台酒不只属于酒局，也属于生活。
在服务转型上，实现了从“卖产品”到“提供情感价值”的跨越。
农历日期自选本身就是一种定制化服务。消费者选定的日期，被永久地印在酒瓶上，成为这瓶酒不可分割的一部分。这种服务的价值，不在于技术含量有多高，而在于它传递了一个信号，即茅台愿意为消费者的个人情感付出额外的成本。
所以这一瓶马年生肖酒，其实把茅台的三个转型串在了一起：用农历日期这个文化抓手，吸引新兴消费群体（客群转型）；为他们提供适合生活场景的产品（场景转型）；用定制化的服务方式，让他们感受到情感被尊重（服务转型）。这不是一个孤立的营销动作，而是战略层面的试探。
可以预见，如果这个模式跑通了，农历日期自选未来将成为茅台生肖酒的标配，甚至延伸到其他产品线。到那个时候，茅台就不只是中国高端白酒的代表，还会成为一个能帮人们记住重要日子的品牌。