本文来自微信公众号： Linda产业笔记 ，作者：Linda 梁领
广告收入首次超过电商，
这件事比你想的更值得想
小红书最近公布了一组数字：月活用户突破3.5亿，2025年全年营收约420亿元，同比增长40%。其中广告收入320亿元，占营收比从两年前的65%升到了76%。
与此同时，电商GMV突破8500亿，听起来不小，但抖音同期是4.3万亿。
消息出来，外界的反应大多是：小红书终于商业化了，广告模式跑通了，估值要重新算了。
但我看到这个数字，第一反应是另一个问题：这些年，小红书上产生了多少购买欲望，又有多少钱，最终没有流进小红书的账户？
广告收入超过电商，不只是一个商业模式的切换。它说明小红书和它的用户之间，存在一个很特殊的关系——用户愿意在上面被影响，但不愿意在上面掏钱。弄清楚这件事，比小红书估值多少更有意思。
一、种草这门生意，利润在哪里
先把这个行业的钱流方向理清楚。
一个用户在小红书刷到一条口红测评，心动了，想买。接下来会发生什么？大概率是：截图，去淘宝搜，下单，付款，结束。
这个链条里，小红书做了最难的那件事——创造了购买欲望——但钱流进了淘宝的账户。
用投行的语言说，这个叫“流量漏斗的断层”。你在漏斗顶部投入了资源，把潜在消费者的注意力和购买意愿培养起来，但在最关键的转化环节，流量流出去了，被别人接住了。
这个断层，小红书带着走了将近十年。
数字能说明问题：2025年，小红书电商GMV突破8500亿元。同期，抖音电商GMV约4.3万亿，淘宝天猫约9.5万亿。小红书每天有多少人被种草，最终有多少人在小红书上完成购买——这个0.7%-1.2%的转化率，在主流电商平台里依然是垫底的。
品牌方很清楚这件事。他们在小红书投放，不是为了在小红书卖货，是为了让用户在小红书种草之后，去其他平台搜自己的品牌名，完成购买。小红书是种草的渠道，不是收割的渠道。
这就是小红书最核心的商业困境：它创造了价值，但价值在别人的平台上被兑现了。
二、广告收入超过电商，意味着什么
理解了这个背景，再来看广告收入超过电商这件事，就能读出不一样的意思。
这不是胜利，是一次务实的妥协。
小红书做电商不是没试过。2021年开始大力推买手电商，引入董洁、章小蕙这样的名人做直播，试图把种草和购买都留在自己平台上。效果不是没有——章小蕙单场直播GMV过亿，引发了很多关注。
但整体而言，小红书电商的规模始终没能跑起来。于是2025年换了一个思路：与淘宝、京东合作推出种草直达，用户看到广告笔记直接点击，跳转到淘宝天猫或京东下单。换句话说，小红书不再坚持把交易留在自己平台，而是开始向外部电商平台导流，收取广告费。
原因不复杂：用户来小红书，是来找真实感的，是来看真实的人用了什么、感受如何，不是来购物的。一旦平台开始重推电商，内容的商业味浓了，真实感就淡了，而真实感恰恰是小红书最值钱的东西。
这是一个很难解的矛盾：电商变现要求内容服务于销售，但服务于销售的内容会破坏用户的信任，而用户的信任是广告价值的来源。
广告收入超过电商，意味着小红书在这个矛盾面前，选择了保护内容生态，接受自己是一个种草平台而不是电商平台的定位。
这个选择的财务逻辑是什么？广告的毛利率比电商高得多。电商要处理供应链、仓储、物流、退货，成本结构重；广告是轻资产，品牌方付钱，小红书撮合内容，钱直接进账。放弃电商GMV的规模，换来更干净的广告收入，账面上不难看。
但这个选择也锁定了一个天花板：广告收入的规模，永远由品牌方的投放预算决定，而品牌方的投放预算，最终由他们在其他平台上的电商销售额决定。小红书在帮别人卖货，然后收一部分广告费。钱的大头，还是在别人那里。
三、3.5亿用户，值多少钱
小红书3.5亿用户，这个数字单独拿出来不够看，要看用户结构。
小红书的核心用户画像：18到35岁的城市女性，一二线城市为主，消费能力中等偏上，对生活方式内容高度敏感。这个群体的广告价值，是市场上单价最高的之一——品牌方为了影响她们，愿意付的钱，比同等数量的其他用户高得多。
这解释了一件事：为什么小红书的用户规模比抖音、微博小得多，广告收入却能撑起一个可观的数字。3.5亿用户，但每个用户对广告主的价值，比大多数平台的用户贵。
有一组数据可以参考：2025年，小红书月活用户约3.5亿，广告收入320亿元，对应每月活用户贡献广告收入约91.4元。同期，微博月活约5.8亿，广告收入约108亿元，每月活用户约18.6元。小红书单用户广告价值，是微博的近5倍。
这个溢价从哪来？从用户的购买意图。来小红书的人，相当一部分是带着我想找点什么的状态来的——想找护肤品推荐，想找旅行攻略，想找穿搭参考。这种主动搜索的状态，比刷短视频时的被动接收，对广告的接受度高得多，转化意愿也强得多。
品牌方在小红书投放，买的不只是曝光，是用户在购买决策过程中的注意力。这个注意力，在消费品行业里是最贵的那种。
所以小红书的护城河，不是3.5亿用户这个数字，是这3.5亿用户里，有多大比例是处于主动消费决策状态的人。这个比例如果能维持，广告的单价就能维持，商业模式就能持续。
小红书目前估值310亿美元，2025年利润预期约30亿美元，较2024年翻三倍。资本市场对它的定价，建立在这个逻辑上。
四、这门生意，真正的风险在哪里
把小红书的商业模式想清楚之后，风险也就清楚了。
第一个风险：内容生态的商业化侵蚀。
广告收入越高，平台对商业内容的容忍度就越高，真实的用户内容就越少。用户来小红书，是因为信任这里有真实的人在分享真实的体验。一旦这个信任被广告和软文稀释，用户的使用习惯就会改变，广告的效果就会下降，品牌方就会减少投放。这个循环一旦启动，很难逆转。
抖音电商能做起来，一个重要原因是它的内容消费是娱乐驱动的，用户刷短视频不依赖真实感，对商业内容的容忍度更高。小红书的内容消费是信任驱动的，商业化对它的伤害比对抖音大得多。
第二个风险：电商平台的反向渗透。
淘宝、京东、抖音都在做自己的内容种草功能。淘宝有逛逛，抖音有图文笔记，京东有种草频道。这些平台的用户量比小红书大，交易闭环比小红书完整。如果这些功能做起来，品牌方在小红书投广告的必要性就会下降——他们可以在有交易能力的平台上直接种草+收割，不需要绕一圈再回来。
2025年，抖音图文内容的投放占比同比上升了约55%-60%。这个数字在提醒一件事：小红书的核心能力，正在被规模更大的平台加速复制。
第三个风险：创作者的议价能力在上升。
小红书的广告价值，建立在创作者生产的内容上。但创作者同时在抖音、微博、视频号多平台分发，小红书对他们的依赖，比他们对小红书的依赖更深。头部创作者的报价在涨，平台分给创作者的收益分成压力在增加，这会压缩广告收入转化为利润的空间。
把这三个风险叠在一起，小红书现在的处境是：找到了一个能赚钱的模式，但这个模式的护城河不深，四面都有压力在聚拢。
广告收入超过电商，是小红书想清楚了自己能做什么。
但想清楚能做什么，和能把这件事长期做好，是两件不同的事。