本文来自微信公众号： 北窗漫读 ，作者：晓渡Rosie，原文标题：《结构大于整体——从Epyllion 2026电子游戏报告中，读懂中国游戏厂商的优势密码》
如果只是自上而下地看整个全球电子游戏市场，你会观察到一派乏善可陈的景象：
2025年，全球视频游戏市场只增长了5.3%，以100亿美金的增量小幅超越2021年，达到1956亿美金规模。
与我们熟悉的中国市场相似，短视频虽然对游戏并不构成商业模式的直接竞争，但对玩家时长和注意力资源的侵蚀仍然是“房间里的大象”。以美国市场为例，全美网民在以Tiktok/Youtube为代表的社交媒体上耗费的时间较之20/21年多了1.22亿小时，相当于每人每天21分钟。
与此同时，全美游戏类应用的装机量创下12年以来的新低；玩家时长没能超越2021年的高峰。
在美国、加拿大、德国、韩国等主要市场，统计数据中5岁以上人口游戏参与率都出现了小幅的降低，未超过口罩时期。
简而言之，游戏市场不再是一个仅靠广泛的玩家人口红利，就能驱动可观增速的市场；但结构性的机会一直存在。这是我看下来这份167页大报告后总结出来的几条脉络——
一、“长青游戏”的马太效应加剧，并非中国市场的独有现象
在腾讯的引导下，“长青游戏”已经逐渐成为业界所广泛接受的概念。
（当然，“年流水超过40亿元，且季度平均日活超过500万的手游/日活超过200万的端游”，这个门槛基本只适用于腾讯自己；在这里我们还是将这个概念延伸为广义的长青游戏吧）
即便海外的长青游戏较之国内少了很多的社区属性和平台属性，但玩家同样没有那么喜新厌旧，而是在“长青游戏”上集中花了越来越多的钱和时间。
2025年，Steam平台上的用户平均每年只玩4款游戏（2022年：5款）；平均下载安装3.8款游戏（疫情前为4.2-5.2款）。
自2021年1月以来，同样的一批头部游戏占据了PS和Xbox平台上33-56%的时长份额，同样的五款头部游戏占据PC的28-40%。
此处补充一段来自2025年Steam官方的数据回顾——玩家们在25年发售的新作上的游玩时长仅占总时长的14%，而发售1-7年的旧作占据了44%，发售8年以上的游戏占据了40%。这一数据相比2024年15%/47%/37%继续固化。
这意味着，这些长青游戏无论是在内容丰富度、IP认知度、玩家学习曲线和回流成本上，相对新游的不对称优势在不断地扩大。
二、中国市场的机会在于PC和主机市场的低渗透率
纵览各个主流市场的数据，无论是美国、加拿大、英国还是韩国，端游（PC+主机）的增长都停滞不前，市场增量往往都来自于移动端。
但对于中国市场来说，端游才是大有可为的增量市场。这无疑与市场发展阶段的错位和代际消费习惯有关——在欧美成熟市场，游戏是从高品质的主机/PC市场起源的，玩家随着移动互联网的浪潮逐渐扩散至移动端游戏；但在国内，受限于当时的收入水平和行业限制，游戏是从低配置网吧市场起源，跳过家用主机/高性能游戏本发展而直接进入移动时代。
正如腾讯CSO JamesMitchel在2023年腾讯业绩会上所分享——中国年轻一代玩家已经将硬件升级到了高端PC。因此，市场上存在着庞大的高端PC硬件装机量，却缺乏引人入胜的高清射击大作。
这一需求的洞察和提前错位布局，构成了2024年、2025年Varlorant和《三角洲行动》成功的基础。
在国内头部大厂的储备管线中，高品质PC端产品和双端互通产品的占比越来越高。这或许仍是个增量大于存量的市场，优质的供给能激发更多的需求，而非只是挤占手游玩家的存量空间。
三、“非核心”市场低ARPU值玩家价值不低、游戏广告成为越来越重要的商业化抓手
Matthew特意指出了这一市场认知的错位：随着智能手机的不断进步，开发者倾向于“向上设计”，去适配更好的机型，实现更好的画质和交互；却忽略了只有在足够多的低性能廉价智能手机做好适配，才能触及最广泛的玩家群体。
以Google play数据为例，全球65%的收入均来自低配机；在还具有广泛玩家人口红利的拉美市场，低端机型收入贡献则是高达90%。
更何况，在数字娱乐领域，低ARPU值本就不该等同于不好赚钱！——报告中举的正面例子是来自Garena的《Free Fire》，其6.5亿季度活跃玩家中，绝大多数月度ARPU值仅为0.4美元，并不妨碍《Free Fire》成为年入30亿美金的超级赚钱机器。对于国内玩家，这一商业规律更加直观和清晰，因为显然，腾讯大部分的头部游戏都符合类似的分布规律。
同时，与国内IAA兴起的趋势类似；游戏广告在海外市场也构成了收入增长的主要贡献来源。
四、Roblox的启示：UGC生态护城河
在报告的后部分，总结市场结构性增长机会时，Matthew将Roblox单独拎出来做了一个章节。
理由也不过分：在中国以外的市场，Roblox贡献了2021年以来60%的增量。这个基于画风极其简单的低龄玩家UGC发家的平台，目前已经形成社交、开发和分发闭环的繁荣生态。国内，诸多头部游戏已经尝试并培养起了颇为可观的UGC生态，在AI的助力下，创作生态的繁荣会进一步加大这些产品的竞争力、拉伸生命周期。
小结
简而言之，游戏不是“一个”行业，是很多个结构性增长动能不一的细分市场的总和。发行商的出路在哪里？除了做好游戏的初心，结构上看：去做低ARPU值的Free to play、去做广告变现；无一例外的，这些结构性红利都恰好落在中国厂商的能力长板上。