本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：EvelynWang，作者：Rebecca Zhang
在长期由男性主导的体育产业中，女性运动员与女性观众正迎来属于她们的黄金时代。
今年3月，全球顶级体育赛事之一F1一级方程式赛车重返上海，迎来中国大奖赛，上海街头、品牌直播间、社交媒体头条已处处可见F1赛车手们的身影以及其身后的追随者。这项曾经被视为小众的、以男性为主导的、专为铁杆赛车爱好者打造的运动，如今却拥有着堪比K-pop的狂热女性粉丝群体，F1的比赛现场的能量也变得越来越像一场音乐节或者演唱会。
F1官方数据显示，过去五年间，F1在全球7.5亿粉丝中女性占比高达42%，其中Z世代女性粉丝数量增长尤为显著，TikTok和Instagram平台的F1粉丝中，分别有54%、40%为25岁以下人群。
在中国，2025年F1中国大奖赛线下女性观众比例提升至33.8%；央视索福瑞数据显示，去年上海地区观看F1中国大奖赛电视转播的女性观众占比达到57.4%，且大多数为35岁以下的年轻女性。
值得关注的是，由青年女性车手参与的全女子初级方程式锦标赛F1 Academy作为support race支持比赛同期亮相上海国际赛车场，为赛事周末注入了更多元的叙事维度。中国女车手师炜（铁豆）也以主办方特邀外卡车手身份参与本届赛事，成为本土观众关注的焦点之一。
由青年女性车手参与的全女子初级方程式锦标赛F1 Academy作为support race支持比赛同期亮相上海国际赛车场。
图片来源：F1中国大奖赛
中国女车手师炜（铁豆）以主办方特邀外卡车手身份参与本届赛事。
图片来源：@铁豆有点逗
麦肯锡最近发布的报告指出，60%的观众是在过去五年内才开始关注的女性体育；2022至2024年间，女子体育领域收入增速达到男子体育的4.5倍。当女性体育事业成为一片蓝海，更核心的问题也浮出水面：这些年轻女性观众是谁以及在追求什么？包括赛车在内的体育产业长期存在的结构性性别差距，是否正在被真正改写？品牌该如何与她们建立真实而持久的连接？
女性体育粉丝为何不容忽视？
需要明确的是，女性体育粉丝的崛起并不止是简单的人数增加，而是一种消费结构与文化参与方式的改变。
相比于传统体育以赛事驱动、胜负为导向的逻辑，女性体育粉丝则更注重赛场上人的情感与链接。换句话说，女性体育粉丝在技术讨论之外，也更关注运动员的价值观，以及自身的情绪和身份认同。
不可否认，F1赛事的传播策略完美契合了当下的情感投入型粉丝文化。从网飞的F1连续纪录片《一级方程式：极速争胜》（Drive to Survive）到由Brad Pitt等巨星出演的电影《F1：狂飙飞车》，在车技与策略外，这些影像也更多聚焦了车手间的竞争、心碎时刻等真实细节，比如Lewis Hamilton所展现出的作为七届世界冠军的强大统治力和背后脆弱一面，都与观众产生了深厚的情感链接。
3月14日在上海观看了F1中国大奖赛的22岁的刘天然告诉VOGUE Business：“我观察到比赛当天女性观众甚至更加热情，Max Verstappen、George Russell、Charles Leclerc、Oliver Bearman等不同车手的几十上百个粉丝会聚成一个大的群组，大家带着同样'应援色'的帽子聚在一起交换各种周边物料，比如小卡、玩偶、钥匙扣还有表情包海报，粉丝们也会相应地精心穿搭。”
女性粉丝间强大的凝聚力不容小觑。广告与营销机构电通和社交媒体Snapchat在2025年的一项调查研究表示，物料创作能够展现运动员人性化一面并加强与粉丝情感联系的社交内容，57%的女性体育粉丝表示，关注运动员和内容创作者则会让她们感到自己是更广泛社群的一份子。
梅赛德斯-AMG Petronas F1车队首席传播官Bradley Lord也在采访中鼓励F1粉丝在比赛外通过物料创作等方式为赛事赋予更多叙事：“F1是一项竞争激烈的运动，有时我们会过于严肃地看待这项运动，而它最终不过是赛车绕圈而已。所以这种粉丝的创造力，帮助我们看到轻松的一面，也影响着我们在网络上的表现。”
而这些女性体育粉丝社群凝聚力的背后代表的是“她经济”时代强大的消费能力和忠诚度。以2026年F1中国大奖赛的门票为例，从去年12月开始，F1上海站的门票一经放出就供不应求，二手转售票价也水涨船高，单日票价动辄就涨到千元以上。而对于想要购买周边产品的车迷来说，一个棒球帽的价格也在500-1000元人民币之间。而在上海F1围场外，“购买周边的队伍一眼望不到头，我甚至都挤不进去。“刘天然说道。
高昂的价格和拥挤的人潮并没有阻挡女性粉丝们的消费热情。全球咨询公司埃森哲的数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年有高达10万亿人民币的消费支出，她们的体育娱乐消费占比也在逐年攀升。在赛车领域，35岁以下的女性不仅在门票、周边商品等传统消费项目上表现强劲，还逐渐成为高端赛车体验、赛车主题旅游等新兴消费市场的主力军。
当Girlpower重塑运动竞技场
在更广泛的体育赛场上，一种被称为“女孩们的英雄主义”的Girlpower叙事也直接推动了女性运动员作为流行文化偶像的崛起。
当下讨论热度最高的滑雪运动员谷爱凌、花滑选手刘美贤、美国女子篮球运动员Caitlin Clark、田径运动员Gabby Thomas等就是这类现象级偶像的代表。在赛事结束后，她们的成长故事、私服、发型、妆容、音乐品味等仍然通过社交媒体传播持续影响着将她们视作榜样的年轻观众。
这些“女英雄”所代表的则是强大的说服力和粉丝粘性。美国女性体育营销机构Parity的数据显示，68%的体育迷相信女运动员认可她们代言的产品，40%的体育迷更倾向于购买赞助女子体育赛事的服装品牌的产品，食品饮料、健康美容产品等。市场咨询机构CrowdIQ的调查也显示女性体育粉丝购买女性运动员推荐产品的可能性是其他网红推荐产品的2.8倍。
如今，女性运动员与女性体育粉丝力量的崛起，正在持续冲击体育产业长期存在的性别偏见。然而，在表面增长的背后，结构性的资源分配失衡仍然存在。而如何打破这一不平等，也逐渐成为越来越多女性参与者的核心诉求。
专业赛车服饰品牌Alpinestars近期推出了全新的高端成衣线Alpinestars RSRV，后者也在今年F1中国大奖赛区间在上海举办时尚发布活动。Alpinestars RSRV的CEO Denise Focil在采访中告诉VOGUE Business，品牌从创立之初就认为性能与风格不应被性别定义，其受众中拥有众多热爱赛车的女性消费者。
“女性正在以前所未有的多元方式参与赛车运动，恰好反映了此项运动的精髓——创新与进步。女性用自己的声音和视角推动整个行业去进化，去进行更周全的设计，去创造一个能让性能、创造力和包容性共存的空间，”Focil说道。
专业赛车服饰品牌Alpinestars近期推出全新的高端成衣线Alpinestars RSRV，后者也在今年F1中国大奖赛区间在上海举办时尚发布活动。
图片来源：@sokolll.kirilll
在赛车界，尽管女性观众数量持续上升，但真正参与这项运动的女性车手、工程师与教练仍然较少，目前F1主车队阵容中也尚无女性正式车手。在这样的背景下，由前F1车手Susie Wolff领导的F1 Academy于2023年启动，面向16至25岁女性车手，依托F1体系提供训练、曝光与商业资源，试图为女性车手建立通往更高等级赛事的路径。
由前F1车手Susie Wolff领导的F1 Academy于2023年启动，面向16至25岁女性车手，依托F1体系提供训练、曝光与商业资源，试图为女性车手建立通往更高等级赛事的路径。
图片来源：Formula 1、@susie_wolff
随着“Girlpower”叙事逐渐成为主流，今年的F1 Academy也吸引了丝芙兰、迪士尼等品牌的赞助与长期合作，女性赛车赛事以及Alba Larsen等年轻女性赛车手开始展现出可观的商业潜力。
不过，F1 Academy的模式也引发了部分争议。一些批评者认为，单独设立女性方程式系列赛，某种程度上是在承认赛车行业性别排斥的同时作出的制度性妥协。
自媒体账号@翻滚坚果RollingNut指出，将女性车手集中在独立赛事中，可能进一步强化她们在方程式赛车中的“他者”位置。此外，作为F1周末的support race，F1 Academy车手在赛道时间与资源分配上仍相对有限，距离真正进入主流竞争体系仍有距离。
FIA（国际汽车联合会）是负责监管全球赛车赛事（如F1）并制定相关规则的国际组织，现就职于巴黎FIA总部的战略与发展部门的中国籍员工李雷对VOGUE Business谈到：“目前并不存在一个可以迅速打破所有壁垒的‘万能解决方案’，如果我们希望这项运动更加多元与包容，那么这一切必须从基层开始，给年轻女孩提供走进赛事幕后、了解行业各类职业路径的机会。”目前，FIA已经推出了“Girls on Track”“Rising Stars”等专注于培养女性赛车手以及女性赛事总监、裁判的职业项目。
FIA已经推出了“Girls on Track”“Rising Stars”等专注于培养女性赛车手以及女性赛事总监、裁判的职业项目。
图片来源：FIA、fiaformulae
此外，从体育赛事转播的角度来看，行业内部的性别结构性不平等依然有待打破。从事体育赛事转播工作的23岁女孩诺诺向VOGUE Business坦言，虽然女子赛事的关注度在上升，“转播场次确实变多了，制作规格也在提高”，但是真正的变化仍然有限。
“女子比赛还是会被拿来和男子比赛比较，比如女足和男足。”诺诺讲到，尽管镜头语言正在改善，更强调运动员的力量感与比赛本身，而不是对身材的凝视，但制作团队的核心岗位长期由男性主导，在她看来，女性导演和摄像师的出现，会带来完全不同的视角与节奏，“男性和女性对女子赛事的理解是不一样的，我们需要更多的女性参与到转播工作中来”。
品牌的下一步，
情感共鸣胜过抢占声量
位于洛杉矶的文化咨询公司TheCollective·Team在2025年一项揭示女性球迷如何塑造体育粉丝群体的研究中给出了一组引人深思的数据：66%的女性体育粉丝表示，体育组织既不了解她们，也无法吸引她们；50%的人认为，当前的品牌营销策略尤其未能准确反映她们的形象；此外，91%的女性体育迷认为品牌支持社会议题非常重要。
这意味着，传统品牌赞助与体育界合作的方式在以女性消费者为主导的环境中，亟待重新被审视。女子体育赞助通常在品牌亲和力、情感连接和购买考虑度上表现更优，即使其绝对知名度暂时较低。这意味着，品牌若仍以传统“赛事冠名+Logo露出”以抢占声量的方式进入女子体育，很可能错过真正的风口期。
在北京大学攻读新媒体研究生的于若琳从是一名资深的女性足球迷，她告诉VOGUE Business：“虽然我观察到目前女足的曝光量在提升，但品牌在女性赛事上的宣传更像是一种流程和象征意义上的。我认为品牌可以更多的做一些出圈的、长期的营销活动。”不过，于若琳也特别提到了Prada对于中国女足的长期赞助让她印象深刻。
迪士尼已经在尝试从结构层面推动女子体育的商业化。2023年，迪士尼通过旗下ESPN推出了名为“Level Up”的广告合作框架，鼓励品牌将更多营销预算投入到女子体育内容中。该计划将女子体育赛事转播、媒体报道以及espnW等女性体育平台整合为一套可打包的商业资源，并要求参与品牌投入约500万美元级别的广告预算。通过这种方式，迪士尼希望改变过去女子体育长期依赖零散赞助的模式，将其转变为一个具有稳定商业价值的媒体资产。
以社群文化为驱动的美国美妆品牌Glossier更是预先看到了女子篮球运动粉丝背后的潜力，从2020年起就成为了美国女子篮球协会WNAB的首个美妆合作伙伴，在常规的赛事和球队赞助外，Glossier还充分利用其身为“网红品牌”的流量，为WNBA打造相关的粉底、唇彩、帽衫等周边产品，提高赛事的曝光度以更多地赋权女性赛事。
平台和品牌对女性赛事的长期支持结果往往是“双赢”。英国非营利组织Women’s Sport Trust在2025年的洞察中指出，超过70%的女性消费者会对赛事相关赞助品牌持正面态度，这最高可转化为46%的购买意向。而与女性运动员建立合作的品牌，会使64%的女性消费者提升好感度，尤其当赞助不仅围绕竞技成绩，而是涵盖身份认同、身心健康与代表性议题时，效果更为显著。
网球传奇Billie Jean King曾说过：“You have to see it to be it（只有看见，才能成为）。”当越来越多女性车手、球员、工程师与粉丝走上赛场与看台，Girlpower不再只是一个口号，而是一股正在重塑体育产业结构的力量。她们不仅在改变比赛本身，也在改变下一代人理解体育世界的方式。