本文来自微信公众号： 行业研习 ，作者：走南闯北的社长，原文标题：《[回乡记2638]李思蕴丨到这个城市过年的人，多到郭靖黄蓉来了都守不住》
过去不久的春节假期，全国旅游市场热度颇高。春节假期全家出行旅游已经越来越成为趋势与风潮，除了老牌旅游目的地和大城市，各个中小城市的旅游也非常火热。笔者结合春节期间返乡的见闻，对三四线城市春节旅游火热的现象进行简单探讨。
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游客熙攘的家乡
笔者家乡在湖北省襄阳市，家乡近几年的景区和步行街的商业化发展不错，节假日能吸引不少游客。今年春节假期能明显感觉到外地游客来访流量巨大，处处熙熙攘攘。从数据上看，春节期间襄阳“必去”的古隆中景区累计接待游客超13万人次，单日最高接待量突破3万人次。唐城累计接待游客超23万人次。另外不收取门票的古城墙、其他零星景点、打卡地也是人满为患。打开小红书搜索“襄阳旅游”、“襄阳古城”等关键词，看到许多本地人和外地游客发帖称人流量大，戏称“感觉有一亿人在古城”，“人多到郭靖黄蓉来了都守不住”。
鼓楼北街是家乡颇具历史的步行商业街。和许多小城市也有的古街商业街类似，这里依托古城墙和一些文物旧址，形成了一片集景观和娱乐消费的步行街区域。主街上饭馆小吃、服装小商品玲琅满目，步行街周边有商场、学校、医院和社区。笔者除夕、大年初一、初二、初四都去了鼓楼北街散步。往年和日常时间，这里就是本地人逛街散步吃小吃的主要区域之一，我也一直保留着这个习惯。
除夕当晚，即使商业街的部分店铺歇业，街上的密集程度仍然很高，这种情况是往年没有的，以往除夕夜街上都较为冷清，本地人都在家里团年。大年初一晚上再去探访古街，商铺就基本上全部开张，各个小吃店奶茶店食客众多，网红店铺排起长队。步行街的尽头是汉江边，汉江边有一排古城墙。我随着人流摩肩接踵走到城墙根，想要登上城墙吹吹河风，被保安告知不允许登城墙了，原因是人流太大，已经采取了限流措施。城墙根的沿江公路由于人流太大堵车严重，人们不得已步行走出古城区域再打车离开。
步行街有两家本地人从小吃到大的红糖饼，谈不上味道多么出众，大家大多为情怀买单，我也一样，每年回家也都会买来吃点。今年发现，红糖饼已上了游客的必吃榜单，供不应求。卖红糖饼的铺子从原本的两家增加到六七家，基本每隔两百米就有新的红糖饼店铺。红糖饼店同时也卖起了下属县里才有的猪油饼，各个区县特有的小吃也走上了必吃榜的神坛，游客们大排长龙购买品尝。
即使必吃小吃的店铺已经大大增加，每家店的排队时间仍至少30分钟。我和朋友等待许久，买了一个猪油饼品尝，结果有些失望，味道并不出众，特色也丢失了，和普通的锅盔没了区别。游客井喷，店铺扩张太快，难免在出品上敷衍了些。作为一个本地人，反而在春节假期吃上一口正宗家乡小吃成了难事，实在是有些无奈和好笑。
春节旅游的热度一直持续到公共假期结束的后一周的正月十五元宵节左右。直到元宵节当天，在北街城墙根周围的人流量依然非常密集，来往行人摩肩接踵，尤其是傍晚到入夜时分，游客和路人纷纷在江边码头放飞孔明灯祈福赏景。
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游览小城市的原因
以襄阳为代表的小城市在春节期间成为旅游热点，这并非偶然。从供给层面看，这些年地方文旅确实做了不少整合。家乡的文旅产业的发展已经有些年头，当地本身有一定的历史文化古迹作为可挖掘的文旅资源，中小型景点较多，但主要是本地人日常游览。大约2010年至2020年间，家乡的文旅似乎迎来了爆发式发展。首先是大型项目唐城影视基地和华侨城度假游乐区建成之后，吸引了当地和周边区县的游客前来打卡、拍照、游玩。
另外，各类零星古迹遗址被规模化重建经营，家乡的景点景观越来越多，形成了一定的体量与规模，吸引了来了不少游客近几年的文旅发展在体验感上下功夫，对景点进行串联，变成更为具体的游览活动和项目，比如把古城墙、北街和汉江夜游打包成线，结合影视IP做沉浸式演出，从而用和沉浸式体验吸引游客。其他三四线城市的文旅建设也是遍地开花，各地文旅经济的快速发展，人们出行可选择的目的地大大增加。
从游客意愿来看，春节的意义正在被重新定义。过去是“无论如何都要回家”，现在越来越多的人选择“带着家人一起出去”。尤其是在湖北这种原子化程度较高的地方，家庭结构本就简单，亲戚间的走动逐年简化，核心家庭自己过年的趋势越来越普遍。加上烟花爆竹的禁放、返乡人流的稀疏，那种传统的“年味”在物理空间上确实淡了。于是，旅游过年成了一个自然的替代方案。加上亲友圈和互联网之间的传播，大家对旅游过年的接受程度也越来越高。
今年回家过年的朋友都少了好几个，问起来都是在海南、东北甚至国外旅游，彻底放弃了回家过年计划，主打一个在哪里都可以过年。我的长辈一开始看着手机不理解在外地甚至国外过除夕的做法，直到她看到朋友圈自己的老姐妹和儿子在国外潇洒，她也心动了，说“要不明年过年咱们也去清迈玩吧！”可见，春节的性质不仅是一套需要传承民俗习惯，还变成了人们和家人一起的度假机会。
至于为什么很多人选择去小城市，理由其实很务实，小城市旅游契合了游客的成本、体验需求和出游方式。一是成本，热门城市春节期间的机票、酒店价格涨得离谱，相比之下，襄阳这类小城市性价比高得多，适合普通家庭。二是体验，这些年“反向旅游”成为趋势，大家开始厌倦人挤人的景区，反而愿意去那些有烟火气、没被过度商业化的地方走走。春节长假中，各地热门目的地热度高人太多，小地方成为相对冷门的选择，很多人抱着试一试、开盲盒的心态到小地方旅游。三是民俗，春节本质上还是想找点年味，而小城市恰恰保留了更多传统——庙会、舞龙、地方戏曲，这些在大城市里越来越少见的东西，在这里还能真切感受到。
某种意义上，小城市既满足了人们对“过年”的仪式感需求，又提供了放松和新鲜感，成了平衡两者的一个折中选择。同时，春节假期出行旅游浪潮中，自驾旅游的方式很受欢迎，这种灵活的方式很适合在多个城市之间自由穿梭。
我在鼓楼北街一位路人妈妈聊天搭话，她和丈夫儿子来自河南济源，自驾来襄阳玩，初一晚上刚到，第一站就到达鼓楼北街体验“夜游古城”，在襄阳打算玩3天，将重点的景点都看看打卡。我问她感觉襄阳如何，得到的回答是，“都差不多吧，古街不都一样吗？”为了享受完整的假期，她和身边的朋友选择在腊月27、28就提前团年，等除夕一开假，就出发旅游过年。另外的一位大哥说他们是湖南人，在南方打工，春节趁着假期开启了北上自驾行，已经逛了一些城市，在小红书刷到襄阳，临时起意就过来看看。搜索小红书、抖音等平台，也可以看到很多人的春节旅游也是自驾、全家出行、多地腾挪的方式。很多游客在襄阳这一目的地前后也在武汉、恩施甚至邻省湖南、河南、重庆等地游玩。
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思考与讨论
春节回去走了一圈，能明显感受到襄阳文旅的热度，但也看到了一些值得琢磨的问题。
首先是人流过密，襄阳的几个核心景区，春节期间基本都处于超载状态。唐城、古隆中每天人山人海，进去之后不是看景，是看人。排长队进景区、排长队等拍照、排长队上厕所，花了钱和时间，最后体验感却很糟糕。“扎堆出游”带来的体验折损，是现阶段的普遍性难题与挑战。
更深层的问题在于同质化。今年看到许多精美且挖掘了文化内涵的文创产品，感觉还是较为亮眼的。各类非遗产品、古装体验也有一定的人气。然而穿梭在家乡熟悉又陌生的景区里，在这些热闹的造景与店铺中，我不禁疑问，襄阳古城和其他地方的古城有什么区别？北街和很多城市的仿古商业街有什么不同？小吃、文创、古装拍照的同质化超过特色化，很大一部分文化项目和本地文化和特色几乎无关，放在任何古城古镇都是成立的，热闹过后给人的体验感比较平庸。景点的同质化和流水线化若持续下去，很容易消耗热度，游客来一次就不想再来第二次。
另一个更根本的问题是，像襄阳这样的三四线城市，发展文旅的定位和目标是什么？从文化和旅游部给出的全国数据上看，2026年春节假期，全国文旅市场迎来了历史高峰。国内出游总人次接近6亿，比2025年春节假期增加进1亿。国内出游总花费超过8000亿元，比去年同期增加1265亿元。在国内春节旅游整体人声鼎沸，处处人山人海的情况下，与襄阳类似的中西部城市和县城，看起来公共假期旅游业有热度，但是本质上更多是在全民出游度假的浪潮下，主流传统景点游客载量饱和，三四线城市作为相对“小众”的目的地，分到了全国旅游市场的红利，承接了主流景区的外溢。
目前来看，家乡襄阳的旅游资源禀赋离顶流梯队（如潮汕、哈尔滨、平遥等）相比还有很远的距离。以襄阳这类具有一定旅游资源的三线城市来看，游客整体流量大，但是停留时间并不一定很长，短则一天，长则3天左右。在全国旅游市场上，目前襄阳是作为次要目的地、途径旅游点，而非首选目的地。在这种定位下，需要承认的是，短期内想依靠文旅拉动GDP还是杯水车薪，襄阳GDP增速全省垫底，经济增长的核心还是要靠工业产业靠文旅拉动GDP，短期内不太现实，经济的基本盘还是靠工业。文旅只做为稍具规模的新兴产业，能做的是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。若要实现文旅对经济的带动，就必须考虑如何将人流量转化为消费量。这还需要地方文化资源的深度开发和文旅产业的系统升级，打造“小而美”的地方文旅，还有很长的路要走。在文旅发展的过程中，需要不断警醒同质化浮躁化，以免造成资源的浪费和消费者的反感。
最后的一点思考是，笔者发现一个很有趣的现象：家庭内部的走亲访友、操办年货等事宜在慢慢被大家淡化，人们都感慨年味变淡。然而在古城商业街里却满是关于“民俗”和“年味”的景观与体验项目。一边是年味的变淡，亲友圈的缩窄；一边却又是对民俗非遗文化的围观和体验。可见人们的文化和精神体验追求仍然存在，但是文化需求的方式和内容发生了转移。在互联网和各地网红景点、文化商品的刺激下，人们的注意力被大幅度抓取，文化民俗以可视化、商品化的形式被展现和接受，相反身边的日常民俗和传统却在淡化甚至消失。“年味”从以往浸泡在日常周边的点滴中析出，变成各种符号化的景观，大家不再在家里传承年味，而是纷纷走上街去观赏和体验包装好的“年味”项目。