本文来自微信公众号： 跃幕电影 ，作者：庞宏波
“维持影院运营，不是你们的责任。”
在《挽救计划》首映当天，主演瑞恩·高斯林现身纽约一家影院，说出了这句话。这句话并没有什么，只是在如今的“大环境”里又总感觉有点什么。
2026年的电影市场，越来越多人不再选择“相信”。就2026春节档而言，场次多了人少了票房下降了。
春节档过后，尽管有非常多的电影上映，但真正能从市场里跑出来的却寥寥无几。即便是《挽救计划》同步国内上映有很好的口碑，也不过是不到2亿票房体量。
在刚刚发布的2026年度总票房（含预售）破120亿的数字里，春节档电影占比超过70%。除了这7部电影外，破亿的新片只有4部，春节后破亿的只有两部。
春节后转到了别的行业，从春节到现在进影院的次数是：0。也正是这个数字，不断反思电影到底还有没有翻盘的可能。但在我浅薄的行业认知里，我认为电影短期内只能接受不断下坠，个别爆款突围的现实。
1
—观众没有义务为影院“负责”—
观众需求根本没有被满足。
对于电影市场来说，一直以来认为只要内容好观众就会在。因为“内容为王”，观众会为优质内容买单。这其实是一种不太健康和理性的“内部视角”，观众的确会为优质内容买单，但这个优质是谁定义的优质？又该如何定义优质本身？
拿“发展”的眼光看，今年甚至去年从整体质量上电影内容并不差，可是不差就能卖座吗？从票房数据来看，显然不能。虽然之前总说“好内容不会被埋没”，但实际上这个“好内容”的标准早就悄悄发生了变化。
尤其是这两年大环境的变化，观众究竟需要什么样的“好内容”，其实已经让越多越多业内人士开始琢磨不清了。但结合着整个大环境的消费形势，能够隐约看到如今的大众处在一个“悦己消费”的时代，无论是labubu还是演唱会，能为自己带来高情绪价值的“产品”可能成为了新的时代刚需。
反观电影在内容的创作上其实有着非常严重的“钝感”，一方面对于大众情绪的捕捉不能及时创作出来。创作者有能力创作出来是否能及时拍出来，有能力及时拍出来但是否可以在市场获得观众关注，都是一连串很难回答的问题。
另一方面对于大众情绪的理解不够精准，这一点很难通过语言说清楚。但这两年越来越多现实主义题材作品在市场“滑跪”，必然有对大众情绪理解失败的原因。真正愿意进行观众调研，类似于郭帆对年轻观众研究的创作者太过稀少。
缺乏对当下观众的“了解”，指望观众来“理解”电影，这本身从逻辑上就站不住脚。在转行之后因为接触人的密度变高，简单总结了一下电影和观众之间存在的两个问题。
一是电影“性价比”太差，观众对电影的消费已经从日常消费逐渐转移到了“质感消费”。过去电影对普通人来说就是打发时间的“娱乐方式”，从10年前的9.9元到后来的19.9元，电影本质上是一种日常消费，类似于“一杯奶茶”、“一杯咖啡”。
但随着经济大环境的变化、电影在娱乐消费方式中不够灵活的弊端暴露、电影头部效应过强，质量层次不齐、电影票价在热门节假日上涨的多重因素，观众逐渐将电影从”日常消费“中剔除，因为在日常打发时间的消费方式里有非常多比电影更有性价比的选择。
那么在”质感消费”时代，究竟应该创作什么样的电影，其实创作端给出的答案太少。
二是观众观影动力不足，不是钱的问题，更多是情绪问题。转行后最大的一个感受在于“情绪疲劳”，对于绝大多数普通人来说，这两年面对社会多重压力，精神疲劳是非常重的。但这并不意味着大众靠着所谓喜剧就可以“解压”，这种“心理疗愈”如果放在电影层面是很大的一个课题。
因为电影真实的质量，观众不入场无法完全评估，更何况电影评价有很强的主观性。比如观众看电影的心情很差，即便是喜剧恐怕也笑不出来。观众会衡量电影是否能满足自己的“精神需求”，这种犹豫加上时间成本、票价因素可能共同导致了观影决策不断延迟。
所以从长期的趋势来看，观影人次持续下滑是一个必然。只是业内仍然在幻想电影市场“回暖”，指望所谓的“好内容”能带回更多的观众。但实际上在内容创作的源头上，电影同观众的距离好像越来越远。
那么对于创作者来说，由于我们的市场太过于庞大，所以还会有一小部分创作者依然可以获得较高的市场回报。但对于终端影院来说，档期秩序被破坏、观影人次在流失、影院上座率在下滑，与此同时房租、水电费、人工等硬性成本并没有下降，在这种一升一降的情况下就会越来越艰难。
2
—电影营销，从改变”层层外包“开始—
注意力成本是最贵的。
单纯的指望电影在内容上不断进步，通过内容带动市场回暖，这在逻辑上是行不通的。因为对于如今的观众来说，娱乐消费方式的选择实在太丰富了，而且在信息上处于一个明显过载的状态。
无论是线上的长剧、短剧、综艺、音乐还是线下的演唱会、话剧、体育活动，电影并不是在一个2000亿的文娱市场里竞争，而是和各行各业在争夺观众有限的24小时。
在二十几年前甚至十几年前，观众对电影是“仰望”的。但现在真正值得“仰望”的电影有多少？所以从“权力关系”上电影和观众之间发生了反转，观众的注意力成本是极为奢侈甚至昂贵的，电影需要“争宠”。
在逻辑上观众只有买票入场了，内容才能发挥作用。对于有高频观影行为的观众来说，这两年电影消费的体感可能并不差，因为他们依然可以在市场当中找到可以消费的电影。但对于大多数观众来说，电影只有极少数的“机会”去吸引他。
例如全年有过半的观众一年只去一次电影院，而这次机会往往发生在春节档。根据2026年春节档数据报告来看，春节档里超85.3%的观众只有一次观影行为，这个比例是在上升的。
所以电影能够吸引观众的机会非常少，一旦这个机会让观众觉得不值，那么他下次就会更谨慎。
那么针对这个问题，一方面的确是寄希望被观众“翻牌”的电影能够在内容上满足观众需求。另一方面就是营销上需要对观众进行“预期管理”，不断争夺他的注意力，让他关注电影从而做出决策消费电影。
但恰恰，电影市场不好，营销也很惨。这种惨，一是营销费用下降了，无论是大电影还是中小成本电影，营销费用相比前几年下降明显。这一点非常好理解，票房预期差再加上缺钱，必然在营销上能省就省。二是营销效果惨，无论是预售还是转化，现在电影营销效果越来越差了。
那么电影营销效果差，原因也分几个层面。一是电影本身是注意力经济，注意力经济就得找到“主力军”。
显然在人群年龄结构上，年轻观众掌握着“潮流”话语权。但是很遗憾，电影所谓的“保存量、促增量”走反了，现在高龄观众占比越来越大，年轻观众占比越来越少。掌握舆论话语权的“主力军”不关注电影，电影怎么争夺注意力？
二是电影营销行活儿太多，营销方式过于单一。当年轻人越来越关注线下消费、潮流消费时，电影营销还在投抖+、制作爆款短视频。结果就是即便数字是真实的，观众也看了，但观众也并不会因为短视频就“冲动消费”电影了。
上个月在同业内朋友聊天时就聊到了电影营销一是要分众，不能指望线上营销解决一切问题。工作日如何营销、非工作日如何营销、大学生、自由职业者、上班族、家庭主妇如何营销，这些问题短期内谁也没有完整答案，但现在越来越多人知道靠着目前的营销方式只会越来越差不会越来越好。
二是回归线下，通过线下带动线上流量。投流和投放所制造的“爆款数字”在如今海量信息里越来越无法转化成票房了，而且流量成本越来越高，电影需要回归到线下通过大众自传播来带动线上聚焦。
比如之前城市巨幅电影海报所形成的“打卡效应”，电影应该在有限的营销成本里进行“冒险拆分”，通过线下流量尝试转化。
其实我们除了营销效果差、营销费用少，还有一个非常敏感的话题就是营销“层层外包”。很多营销最终都变成了大公司“外包”给小公司，小公司“外包”给个体户，原本营销公司是因为专业而存在，现在营销公司为了“活“，很多方式懂得都懂。
总之在电影目前的困境里，营销是最快也最应该改变的环节。
3
—张雪越“燃”，电影越无奈—
电影来不及讲“故事”了。
这两天关于张雪机车的故事被疯狂刷屏，现实世界里有远比电影更精彩也更动人的真实故事。
但除了看到张雪的“燃”，更看到了电影的“无奈”。因为现在AI技术的不断普及，在这个故事发生之后很短的时间内就可以通过AI创作故事，前两天朋友圈转的一条张雪“隔空互动”的视频已经成为了爆款，获得了10万+的点赞。
那么它和电影的关系是什么？就是我们即便有这么优质的故事素材，但电影根本来不及制作。电影长周期的制作模式和目前AI快速进步能够迅速传播的优势之间形成了非常强烈的冲突，它放大了电影的滞后性。
就算张雪的故事可以在一年的时间里从剧本创作到完成制作最终上映，一是电影和现实之间的差异是否能让观众满意存疑，二是观众在真实故事发生的三天内就通过大量AI视频免费“消费”了故事，一年的时间他是否还愿意花钱消费一个自己已经消费过的故事，这也是存疑的。
在张雪机车超燃的故事里，最绝望的体感是未来很多有优质内容底子的电影会变成“二手消费”。当观众可以在第一时间就可以免费消费好故事，那电影究竟还能做什么？
去年吵电影如何被AI打败更多是技术层面考量，即便放在今天，我依然坚信AI无法彻底代替电影。因为AI目前解决不了编剧“我想”的问题，好的演员表演最大的魅力是“失控”，AI可以无限类真人，但无法超越真人的“失控”和瑕疵。
但AI和电影共存，AI缩短了好故事和观众之间的距离，可以第一时间赋能好故事迅速传播，电影的取材怎么办？这会不会进一步放大电影制作的缺点？这种感觉有点大刀打坦克的绝望。