本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远
优思益这件事这两天应该很多人刷到了。
简单说一下情况：
一个叫「澳洲优思益」的保健品品牌，长期霸占抖音、天猫叶黄素品类销量第一，全系列卖了400多万瓶，单瓶最高卖到434元。
4月1日被央视曝光，它标称的墨尔本生产地址，其实是一家汽车维修站；产品由国内安徽、广州的代工厂生产，通过保税仓发货伪装进口。
负责营销策划的杭州索象公司工作人员对着镜头说了一句话：这家公司是广州的，产品也是广州的，我们把它包装成了澳大利亚的。
品牌故事是编的、国际大奖是买的、背书专家是雇的外国人；带货账号接近2000个，赵露思、董宇辉、李若彤、章小蕙、伊能静都带过货。
事发后全网下架，国务院食安办、市场监管总局、海关总署约谈了抖音、淘天、小红书三家平台，明星集体道歉，品牌方说自己「已无力售后，处于崩溃边缘」。
这件事目前还在调查，没有最终定性，但我想聊另一个问题：这套传播系统，居然让它跑了两三年，还让所有人都信了。
我看过很多品牌从零到一的搭建过程。优思益这套打法，说实话，拆开来看每一步都不陌生，甚至可以说，它是教科书级别的消费品传播方案，只不过底下是空的。
先说品牌叙事怎么造出来的。
一个国产保健品想卖高价，最大障碍是什么？信任。中国消费者对国产保健品的信任度长期偏低，但对「进口」两个字有天然的认知溢价。
所以，第一步解决身份问题：在澳大利亚注册一家公司，拿到一个墨尔本的地址，产品标上全英文包装，品牌名叫Youthit。纸面上，它就是一家澳洲公司。
然后是故事。
光有一个澳洲壳公司不够，还需要让这个品牌「活」起来。怎么办？编研发背景，编创始人理念，雇外籍人员拍视频扮演医学博士和大学教授给产品背书，再去申请几个国际奖项。
这些奖很多是花钱就能拿的，但消费者不知道，他们看到「荣获某某国际大奖」就会觉得这个品牌是有分量的。
到这一步，一个完整品牌叙事就成型了：澳洲血统、医学背景、国际认证，消费者看到的就是一个「值得信赖的海外专业品牌」。
成本几乎可以忽略不计，但它创造出来的认知溢价是十倍以上；我查了下，叶黄素胶囊成本大概20块一瓶，贴上这套叙事之后卖293到434块。
叙事只是地基，你还得让人看到它、相信它、买它。这就进入第二步：信任转嫁。
保健品有一个天然传播难题：消费者没法靠体感来判断产品到底有没有用。你吃了一个月叶黄素，眼睛真的好了？说不清楚。这种品类，消费者的购买决策几乎完全依赖「谁在推荐它」。
优思益在这个环节做了一套非常完整的信任链。
最上面一层是明星代言和头部主播。赵露思、曾舜晞做过代言人，董宇辉、李若彤、章小蕙、伊能静、陈妍希、明道都在直播间带过货。
这些人的作用是「替代」消费者的判断，粉丝的逻辑很简单：明星背书，她都在用，应该没问题。
中间一层是达人和测评博主，接近2000个带货账号在抖音、小红书、淘宝直播形成矩阵，从头部明星到腰部主播到素人种草号，层层覆盖，甚至连以专业测评起家的「老爸评测」都带过这个品牌。
事后他们团队的回应是：上架前做了200多项检测，微生物、防腐剂、甜味剂都合格，也查看了澳大利亚官方证书和报关单，但没有去工厂实地看过。
最底下一层是平台的榜单机制，优思益长期霸占抖音、天猫叶黄素品类销量第一，消费者打开平台搜叶黄素，第一个看到的就是它。
榜单本身是一种信任信号，它告诉消费者：这么多人都买了，这个品牌是经过市场验证的。
榜单背后的逻辑是什么？
是销量。而销量是投流砸出来的，优思益的营销费用占销售收入50%以上，其中40%用于平台投流；花钱买流量，流量变销量，销量变榜单，榜单又变成新一轮的信任信号；一个自我强化的循环。
到这里你会发现，这套系统其实非常精密。
叙事层解决「它是谁」，信任层解决「为什么信它」，渠道层解决「怎么让更多人看到并且买它」，三层咬合在一起，一个品牌就跑起来了。
我再说一遍，这套打法每一个动作，在正规品牌传播方案里你都能找到，任何一家乙方公司给一个新消费品牌做方案，大概率也是这几板斧。
那问题到底出在哪？出在一个所有人都没注意到的地方。那就是，没有任何一个人的工作是「确认它说的是不是真的」。搞笑吗？
你回头看这套系统里的每一个角色。
索象作为营销策划公司，它的工作是什么？帮品牌讲好故事，品牌方给它一个产品，它负责包装定位、编写叙事、设计传播路径，它的KPI是传播效果，不为产品真伪负责。
它不会去墨尔本看那个地址到底是办公室还是汽修厂，因为这不在它的工作范围内。
主播和明星呢？
他们选品团队做的事情是审核资质文件；品牌方提供了澳大利亚公司的注册信息、报关单、产地证明，纸面上都齐全。
选品团队不是去验证材料背后的东西是不是真实存在；李若彤事后道歉说「选品未深入核实产地真实性，严重失职」，但你站在她的团队的角度想，他们拿到的所有纸面材料确实是齐全的。
平台做了什么？按规则办事。
商品有报关单，有资质证明，符合上架标准，那就上架；销量好，算法就给更多流量。平台审核机制本质是一个合规检查，它检查「你的手续齐不齐全」。
连「老爸评测」这样以专业著称的测评机构，做了200多项产品检测，可唯独一件事没做：去工厂实地看一眼。
你发现了吗？
每一个角色都完成了自己那一环的动作，每一个动作单独拎出来都说得过去。
但所有这些动作加在一起，有一件事始终没有人做：走出办公室，到现场去，验证这套叙事背后的东西是不是真实的。
说实话，想到这里我是有点后背发凉的。
信任在这条链上是被「转嫁」的；消费者信任主播，主播信任选品团队，选品团队信任品牌方提供的文件，品牌方信任索象包装出来的故事。
每一层都在说「我信上一层」，却没有任何一层自己去生产过信任，整条链上没有一个锚点。
它像一座桥，每一块桥板都搭在前一块上面，但没有一块桥板是打进地基里的；只要有人走到桥上用力跺一脚，整座桥就塌了。
央视记者飞到墨尔本，看到了那个汽修厂，就是那一脚。
做传播这些年，我越来越觉得这个行业有一个根本性的错位，整个传播链条的所有角色，从策划公司到媒体到主播到平台，所有人的工作本质上都是同一件事：
帮品牌说话、把故事讲得更好听、把声音传得更远，拿到更多订单；这条链上的每一个工种、每一笔预算、每一个KPI，都围绕「说话」这件事展开。
可帮说话和「确认说的是不是真话」，是两件完全不同的事，这套系统把前者做到了极致，后者完全缺位；优思益的声量做到了天花板级别，按照传播行业的评价标准，这是一个极其成功的案例，但它的地基是假的。
当系统强大到可以让一个假品牌跑两三年、卖400万瓶的时候，这套系统本身是不是出了结构性的问题？
你可能会觉得这是中国特有的问题。监管不到位，平台不负责，直播带货太野蛮。它不是。
2022年11月，美国第三大加密货币交易所FTX崩盘，投资者损失80亿美元，创始人Sam Bankman-Fried后来被判了25年。
FTX在崩盘之前是什么样的？
它请了Tom Brady拍广告，据报这笔代言费是3000万美元的股票；请了Larry David拍超级碗广告，就是美国收视率最高、广告费最贵的那个时段。
Gisele Bündchen拿了1800万美元做品牌推广，NBA球星Stephen Curry、Shaquille O'Neal都是它的代言人。它还冠名了NBA迈阿密热火的主场球馆。
你换个角度看这份名单：
顶级体育明星、超级名模、奥斯卡级别的广告制作、美国最贵的媒体时段、顶级体育场馆冠名，这是全世界最贵的那套传播武器。
然后呢？崩了，投资者起诉了所有代言过FTX的明星。
官司打到2025年5月，佛罗里达州联邦法官做了一个裁定：驳回了针对Tom Brady、Stephen Curry、Larry David等人的大部分诉讼，理由是原告没能证明这些名人在代言时知道FTX存在欺诈行为。
这个裁定值得好好想一想。
它的意思是：明星拿了几千万美元帮你说话，几百万人因为信任明星而去投资，平台崩了，钱没了，明星不需要承担责任，因为他们「不知情」。
这个逻辑是不是很熟悉？
李若彤说选品团队没有深入核实、老爸评测说我检测了就是没工厂，索象说我只是做策划的，每一个人都有挡箭牌......
他们大概率确实不知情，问题恰恰就在这里：这套系统从一开始就没有要求任何人「知情」。
你把优思益和FTX放在一起看，会发现一个让人不太舒服的事实：不管中国保健品直播带货，还是美国的加密货币超级碗广告，用的传播工具完全不同，市场环境完全不同，监管体系完全不同，但底层逻辑是同一个。
品牌方负责造一个故事，传播系统负责把这个故事用最高效的方式送到最多人面前；中间所有参与者的收入都跟「传播效率」绑定，跟「故事是不是真的」无关。
这是激励结构的问题，你不能指望一个系统去做它没有被激励去做的事情，所以，优思益能跑两三年不奇怪。
传播工具在进化，AI能写稿，算法能投流，直播能实时转化，这套系统「说话」的能力在指数级地变强。
「验真」的能力呢？还停在原地。
这把剪刀差只会越来越大，下一个用同样这套工具搭起来的假品牌，可能几个月就能做到同样的规模，因为工具比两年前又强了一截。
这套系统本身它不负责辨别；你给它一个真品牌，它能帮你做大；你给它一个假品牌，它也能帮你做大；它是中性的，甚至是盲目的。
写到这里，我想说的已经说完了。
没有结论。优思益会怎么处理，监管会怎么定性，消费者能不能拿到赔偿，自有法律和行政的流程去推进，但这件事留给传播行业的那个问题不会因为一次处罚就消失。
做传播的人到底在卖什么？
卖「帮你说话」的能力，那这件事的门槛每天都在降低；但如果在帮它说话之前，稍微往前一步，确认它说的是不是真的，很多事情就不会走到今天这步。
哎，说到底，这可是吃进嘴里的东西啊。至少优思益证明了一件事：这套传播系统有多强大，它的盲区就有多危险；能力越大，盲区越致命，警示所有人。
前两天刷小红书看到一条评论，说得挺狠：蓝帽产品真成了吃不死人、又没什么作用的东西，那我们要它还有什么意义？