本文来自微信公众号： 李翔李翔 ，作者：叫我以实玛利，原文标题：《苹果 50 年：那些苹果搞砸的事》
断断续续读完David Pogue的《Apple：The First 50 Years》，台版译为《苹果之道》。2026年4月1日是苹果公司创办50周年，这本书应该算是应景之作。
可能因为是授权传记，写的没有那么戏剧性，对后来很多大家津津乐道的苹果办公室政治也着墨很少，但优点在于，很清晰地把苹果历史上的主要产品、研发过程和当时的想法都一一写了出来。
时间太快，变化也太快，苹果已经被视为一家不酷的巨头，乔布斯也已经去世了14年。我一直有个观察，70后、80后的时代偶像，是史蒂夫·乔布斯、迈克尔·乔丹，以及迈克尔·杰克逊。这三个美国人，在我们这两代人成长的过程里产生过巨大影响。以至于我到现在都拒绝承认，后来有任何新出现的企业家、运动员和流行歌手，能超越他们。
乔布斯在苹果50年的历史里只工作了不到一半的时间，中间有10年左右时间他被放逐，回归之后，又在2011年56岁时英年早逝。但是普遍认为苹果的巨大成功要归功于他。他奠定了苹果简单极致的产品风格，也决定了苹果同时做软件和硬件以追求极致用户体验的商业模式，苹果的职能组织架构而非事业部制组织架构，也要归功于他。在乔布斯看来，这样的组织架构有助于以产品为核心来驱动整个公司。
苹果的核心理念都源于他：简洁性、美观性以及优雅的设计风格。打造完整的产品体验、专注少数几款产品、采用封闭式系统、保持神秘感……这些特点都与他密切相关。1997年乔布斯回到苹果时说：“这地方到底怎么了？问题出在产品上！这些产品太糟糕了！完全没有了吸引力！”
这就是乔布斯的商业哲学。
不过，这篇文章并不是想讲乔布斯和苹果公司的成功，而是想讲他们的失败，那些他们搞砸了的事。
迈克尔·乔丹曾给耐克拍过一个经典广告，广告语是：“我职业生涯中投丢过超过9000次投篮。我输掉过近300场比赛。有26次，我被寄予厚望去投制胜一球——但我失手了。我这一生，一次又一次地失败。而这，正是我成功的原因。”
同样，在苹果公司的50年历史中，也有过很多失败的产品和尝试。下面就是一些。
1.
Apple III。这本书里说：Apple III始终摆脱不了“糟糕产品”的名声。1984年4月苹果正式停产这款电脑时，总共只卖出了12万台。同一时期，Apple II的销量接近200万台。
作者说：“这是苹果的首次失败。”
事后看来，Apple III失败的原因是，它存在产品设计上的缺陷，比如由于乔布斯对于风扇的极度反感，这款电脑没有风扇，导致电脑运营时内部温度可以高达104度。有顾客反映说，软盘的塑料外壳都已经被融化了。
2.
第二个著名的失败案例是LISA。
任何一本写乔布斯的书都会浓墨重彩地写到这款电脑，以及它的命名来自于乔布斯的大女儿。
LISA是史上首款使用了图形界面和鼠标的个人电脑，但在1983年上市之后，由于售价过于昂贵，市场表现不佳。
LISA的售价高达9995美元，同期IBM个人电脑只有1500～3000美元。等到1986年这款电脑停产时，只卖出了1万台左右。
1983年苹果的销售额从1982年的5.83亿美元上升到9.8亿美元，但基本上都来自主力机型Apple II。这款电脑已经诞生了6年，但仍然在养活着全公司。而苹果投入1.1亿美元试图设计出下一款主力产品的两次尝试都失败了。
3.
苹果和乔布斯一向被视为营销天才。1984年1月，苹果在“美国春晚”超级碗投放了今天已成为广告史里程碑的经典广告《1984》。乔布斯复出之后，苹果也有像Think Different这样的广告神作。
但在1985年1月，苹果在广告创意上遭遇了一次重大挫败。
同样投放在超级碗、由经典广告上一年广告《1984》的原班人马操作，这支被称为《旅鼠》的广告，讽刺IBM的用户是盲从的“旅鼠”，引发了企业用户的激烈抗议。在此之后，苹果中断了在超级碗投放广告接近15年之久。
与1985年“旅鼠”广告惨败同时发生的是，乔布斯主导研发的Mac电脑的销量不佳。
作者说，部分原因是由于Mac电脑的上市刚好赶上了整个行业的销售低迷。消费者开始意识到个人电脑的实用性还不像广告中宣传的那么强大。侧面证明计算机行业遇到低谷的是：1984年和1985年，计算机行业的300种杂志种有超过一半停刊。
Mac电脑的销售遇冷也埋下了后来乔布斯离开苹果的种子。而且，这对乔布斯个人打击很大。乔布斯自问：“我不明白，为什么卖不出去？”一位苹果公司同事回忆说：“我以前从未见过他这样，后来也再没见过他处于那种状态。他完全失去了信心。”
4.
1984年第四季度苹果赢得了创纪录的利润：4610万美元，销售额接近7亿美元。但这些数字远低于苹果的预期。苹果多生产了货值1亿美元的Aac和Apple II产品，都变成了库存，斯卡利下令让苹果所有四家工厂停产一周。
约翰·斯卡利反思之后，认为自己犯了以下错误：
A，在投入大量广告费用的月份里，他削减了苹果的研发费用。“用研发资金来支付广告费用是个极其严重的错误，我们因此失去了在新产品开发方面的优势。”
B，在汽水这类消费品中，产品摆在货架上时其价值保持不变。但在电脑行业，未售出的库存会迅速贬值。（后来雷军成电子消费品行业是海鲜行业，只要卖不出去，就会迅速贬值。）
C，家用电脑和教育电脑市场具有极强的季节性特征。苹果公司在假期期间卖出了近40%的电脑。如果预测产量有误，就会有大麻烦。这是造成巨额库存的原因所在。
D，科技公司从一开始就会把研发成本分摊到产品价格中。所以，科技公司会随着时间推移降低产品价格。“我们的看法完全错了，高科技产品无法像普通消费品那样被设计出来并销售。”
5.
斯卡利寄予厚望的杀手级产品是掌上电脑牛顿。他希望通过跨越现有的技术框架，突破英特尔和微软的wintel联盟，让苹果杀出重围。
不过，斯卡利在1993年离开了苹果公司。1997年史蒂夫·乔布斯重返苹果，砍掉了牛顿项目。牛顿项目也被视为是苹果投入巨额研发费用，但并不成功的一个尝试。
但是，牛顿项目其实为苹果带来了额外的收获。为了牛顿项目的研发，斯卡利在1990年投资了英国芯片公司ARM300万美元，希望ARM为牛顿开发低功耗处理器。
乔布斯重返苹果时，时任CFO卖掉了在ARM的股权，获益8亿美元，为当时的苹果输血。作者说：“约翰·斯卡利对ARM的300万美元投资带来了27000%的回报……如果没有那8亿美元的ARM投资收益，1997年就不可能有资金收购NeXT了。”
6.
乔布斯在1997年回到他创办的公司。
但是，并不是像今天大家所想的那样，众人欢呼雀跃，迎接王者归来。作者采访的苹果公司前市场传播主管艾伦·奥利沃说：“公司里有一半人认为：太好了，有个真正了解苹果、对产品有信心并能带领公司发展的人回来了！而另一半人则觉得：不可能，他离开这么久，NeXT也失败了！”
1997年3月，苹果再次宣布裁员4000人，公司从此前高峰时的18000名员工，减少到了6658名，这是苹果过去十年最少的员工数量，也是未来公司规模最小的时候。2025财年，苹果有16万6千名员工。
1997年9月结束的财年，苹果创下了公司历史上的亏损记录：10亿美元。不过，这只是苹果公司复兴的起点。接下来，乔布斯主导着苹果推出了：iMac、iPod、iPhone、iPad。
乔布斯去世的2011财年，苹果公司的营收和利润分别是1082.49亿美元和259.22亿美元。2025财年，这两个数字是4161.61亿美元和1120.1亿美元。
7.
不过，在乔布斯的第二任期内，他也并非毫无败笔。一个在商业失败的产品是2000年7月发布的Cube。
Cube由苹果传奇设计师乔纳森·艾夫操刀。David Pogue说：Cube或许是有史以来最漂亮的个人电脑——它被纽约现代艺术博物馆永久收藏——但用库克的话说，它在商业上“惨败而归”。
Cube在一年后停产，销量大约是15万台，远低于预期。
它在商业上失败的原因包括：售价太贵，1799美元只能买到不含显示器的主机；大量机器出现亚克力外壳开裂的状况，以及因为没有风扇、温度升高后影响到机器的稳定性等。
8.
苹果在库克主政期间，最重大失败应该是苹果的泰坦项目，也就是苹果汽车项目。
2014年2月，苹果硬件工程高级副总裁丹·里西奥向蒂姆·库克和苹果董事会提出了开发苹果汽车的泰坦项目。他认为，苹果在电池、软件、AI和服务这四个领域都有世界级专长，正好可以用于电动智能汽车的开发。
同时，按照市场分析，苹果也面临着寻找下一个增长点、进入下一个堪比智能手机规模的市场。所以，苹果手表进入了健康领域，泰坦项目则瞄准出行领域。
乔纳森·艾夫深度介入了泰坦项目，并且主导了项目的重大转型：不是致力于改进市场已有的电动汽车，而是要创造出前所未有的产品，一款没有方向盘和脚踏板的全自动驾驶汽车、一辆带轮子的豪华客厅。
但就当时的自动驾驶技术进展而言，这个目标显得过于遥远。最终，在2024年的2月，累计投入了100亿美元之后，苹果叫停了泰坦项目。
不过，David Pogue说，很多参与该项目的人都为他们的工作感到自豪，也为苹果愿意投入这个项目感到自豪。
因为，“当一家公司变得庞大时，通常就会停止冒险”，而苹果却愿意冒巨大风险来投入一个新项目。
这符合乔布斯的产品理念：“如果我们推出一款产品，却没有人说’哦，这想法太蠢了——肯定行不通’，那我就会担心我们没有足够大胆地突破界限。”
当然，足够大胆，也要能够接受冒进带来的失败。无论是Lisa、旅鼠广告、像艺术品一样的Cube，还是后来的苹果汽车。