本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：赵波
什么是叙事?我们先从一个故事开始，万维钢在他的《现代思维工具》课程里面讲了一个案例：
上世纪80年代，美国德克萨斯州的高速公路垃圾问题很严重。州政府想了各种办法，又是罚款又是宣传完全没用。调查发现乱扔垃圾的主力军是18到35岁的年轻男性，开着皮卡听着重金属以反叛为荣。你说爱护环境他们说那是娘炮；你说禁止乱扔他们反而产生逆反心理变本加厉。
结果有一家广告公司想出了一句绝世文案，请橄榄球星和蓝调歌手出镜拍摄，在电视台反复播放，竟然把问题解决了。那句话至今都是德州人的宣言：“Don't mess with Texas.”（别惹德克萨斯。）
这不是说教，这是在定义身份。这句话的潜台词是真正的德州纯爷们儿是不会让别人把自家地盘弄脏的，谁敢把德州弄脏，谁就是看不起我们德州人。它把“不乱扔垃圾”这个行为的定性，从“听政府的话”变成了“维护德州硬汉的尊严”。
然后红脖子青年就变成了环保先锋，不但自己不扔，还盯着别人不让扔。德州公路垃圾短短几年减少了72%。
这就是叙事。叙事不是把一件事说清楚，而是是把一件事说成有身份意义。它不是告诉人们世界是什么样，而是在规定人应该以什么角色进入这个世界。
这也是为什么，真正强的叙事从来不是在说：品牌是什么，产品有什么，创始人多努力，企业多有愿景
它真正要回答的，是另外几句话：我是谁？我不是什么人？我站在哪一边？我为什么要这样做？我这样做，会成为什么样的人？
这篇文章，我并不想把叙事讲成一个广告术语，也不想把它讲成几条空洞的传播方法。今天要讲一个完整的叙事系统。
叙事到底是什么
先把澄清一个观念：故事，不等于叙事。
故事讲的是发生了什么，叙事讲的是这件事意味着什么。
一个人辞职创业，这是故事。
这件事可以被讲成勇敢追梦，也可以被讲成中年焦虑，也可以被讲成自由觉醒，也可以被讲成不安分和瞎折腾。这些不同的解释，才是叙事。
所以叙事的核心，不在事件本身，而在解释权。
同样的道理，一个品牌卖户外服装，这是事实。
但巴塔哥尼亚真正被很多人接受，不只是因为它卖衣服，而是因为它把买衣服这件事解释成了一种价值立场。它公开把公司的目的写成“我们做生意，是为了拯救共同的家园”，同时又通过Worn Wear、维修、二手交易、延长产品寿命这些动作，把“少买一点、修久一点”做成了制度动作。这里卖的已经不只是衣服，而是一种身份认领。
所以如果要给叙事下一个定义，我更愿意这样说：叙事，是一套给现实赋义的框架。它把行为、产品、人物、选择，翻译成可被认领的身份意义。
所以：叙事不是描述事实，而是在定义关系。
它定义五种关系：
1.我是谁
2.我不是什么人
3.我们是谁
4.谁是敌人
5.什么行为配得上这个身份
到这里，你也看出来了，其实叙事放到营销和品牌语境里面，不是文学问题，而是身份组织问题。
为什么叙事要去打动人
而不是去说服人
说服，是在处理观点。
叙事，是在处理身份。
说服的句式通常是：
我是对的
你是错的
这个更好
那个更便宜
这个更环保
我的更安全
它作用于判断一件事的好坏。
叙事的句式则是：
我们这种人应该怎么选
真正懂的人不会那样做
有责任感的人会这样做
独立的人不会被操控
德州人不会让别人糟蹋德州
它作用于自我价值观的认同层面。这两者的差别非常大，一个人可以同意一个观点，但不按它行动。
但一个人一旦把某种行为认领成“这就是我这种人会做的事”，那件事就会开始稳定下来。
从心理学上说，这很好理解。叙事心理学里一个重要观点就是，人会把自己的过去、现在和未来，组织成一个内在的、不断演化的自我故事，以此获得统一感和目的感。Dan McAdams对narrative identity的定义，核心就是人通过内部化、持续演化的生命故事，让人生获得某种统一与目标。(自我定义的记忆)
这句话很重要。因为它意味着，人不是先有一个完全稳定的自己，再去挑选叙事。很多时候，人是通过叙事，才把自己组织出来。
尤瓦尔赫拉利说：人类社会就是靠着各种各样的叙事而把人组织起来。
人为什么会被叙事打动，不只是因为它好听，而是因为它解决了人类存在的几个根本问题：我是谁？我怎么解释自己？我过去那些经历算什么？我该朝哪边活？我为什么要这么做？
事实可以为我们提供信息，而叙事则是提供我们为什么而存在的坐标。所以叙事不是简单的传播技巧，它是人的一种基本心理结构。
为什么一个人会认同很多种叙事
很多人一谈叙事，就容易误以为一个人只有一个核心身份，好像一个人只会被一种叙事打中。不是这样的。
人不是一个身份，而是一组身份的临时联盟。
一个人可以同时是：父亲、老板、创业者、伴侣、朋友、城市中产、某个圈层成员、某种价值观的拥护者。
这些不是伪装，也不是分裂，而是人本来就活在多重关系里。
这里要先分清两个概念：
1.角色：角色是外部关系给你的位置。
父亲、老板、丈夫、用户、车主、队长、城市居民，这些都叫角色。
2.标签：标签是你对自己的解释。
靠谱的人、有责任感的人、有品位的人、讲效率的人、不愿将就的人、极简主义者、理性主义者，这些都叫标签。
角色决定你在什么位置，而标签决定你如何理解自己。
叙事则负责把两者扣在一起。
比如，角色是父亲，标签是负责的人。
叙事就是：真正负责的父亲，会优先考虑家人安全
于是沃尔沃成立了。沃尔沃在官方材料里长期把安全作为品牌骨架，不只是卖一个配置点，而是反复强调“安全关乎人”，甚至把三点式安全带的专利开放出来，形成了非常稳定的安全叙事。
再比如：角色是年轻人，标签是独立的人。
叙事就是：真正独立的人，不会被烟草公司操控
于是美国反青少年吸烟的truth campaign成立了。这场campaign没有把“不吸烟”讲成听父母的话，而是把它讲成别被Big Tobacco当傻子骗。研究显示，在2000到2002年间它阻止了约30万名年轻人成为吸烟者，后续研究也估算它在2015到2016年间又阻止了约30万名15到21岁年轻人成为当前吸烟者。
所以，一个人会认同很多种叙事，不是因为他不稳定，而是因为他本来就同时拥有很多个自我：
生存型自我
关系型自我
成就型自我
审美型自我
道德型自我
理想型自我
不同场景，只是不同自我被激活而已。这也解释了一个看似矛盾的问题，为什么有人嘴上认同环保，行动上却爱奢侈消费。
因为这不是简单的虚伪。更常见的情况是，环保叙事满足的是道德型自我，奢侈消费满足的是地位型自我和审美型自我。
两套叙事都成立。只是进入不同场景时，优先级不同。
人不是按全局逻辑活着的，更多的是在按场景进行局部自洽。所以叙事的一个深层功能，不是消灭矛盾，而是管理矛盾。
叙事为什么一定要接上某种价值接口
叙事不一定服务于主流价值观，但它一定要接上某个群体当下真实存在的价值接口。
注意，是价值接口，不是绝对正确。
一个叙事能不能成立，不取决于它是不是放之四海而皆准，而取决于它能不能让一群人觉得：这说的就是我们。
这就是叙事的可认领性。
巴塔哥尼亚为什么会被很多人认领，不是因为全世界都反消费主义，也不是因为人人都愿意少买衣服。
更准确的说法是，它接住了那群本来就对过度消费感到厌倦，又希望把克制、责任、自然、修复，作为自我标签的人。
巴塔哥尼亚公开把“我们做生意，是为了拯救共同的家园”写成公司的目的，同时用维修、二手、trade-in、延长生命周期这些动作去托底，于是用户买的不只是衣服，而是“我不是无脑消费的人”这一身份声明。
所以叙事没有创造价值观。叙事更多是在做三件事：
1.识别一种已经存在但尚未被说透的情绪
2.然后把它翻译成身份语言
3.再把产品、动作、仪式、象征物接上去
这就叫命中价值认同，与消费者产生了价值共鸣。
叙事如何构成?
如果把叙事看成一台机器，它不是一句话，而是一组零件装起来的。
第一组零件：骨架
1.主体
谁有资格认领这套叙事。比如真正独立的年轻人、真正负责的父亲、真正懂驾驶的人。
没有主体，叙事无归属。
2.欲望
主体到底想要什么，欲望是什么。
欲望不一定是钱，更常见的欲望是被尊重、被看见更安全、更自由、更体面、更有掌控感、不被操控、不被看不起。
没有欲望，叙事就变成了故事里面的路人甲。
3.敌人
谁在阻碍我们。
敌人不一定是具体的人。它可以是某种旧观念、某个系统、某种粗暴消费方式、某种庸俗生活方式、某种丢脸状态、某种被人拿捏的命运等等。
没有敌人，叙事就没有了坐标。
4.身份标签
你是什么样的人。不是品牌是什么。不是产品是什么。
没有身份，叙事就只是信息。
5.荣辱
什么是光荣。什么是丢脸。
叙事一定会重写行为的定性。乱扔垃圾，原来被讲成叛逆，后来被讲成丢德州人的脸。抽烟，原来被讲成酷，后来被truth讲成被大公司耍。
没有荣辱，叙事没有感觉。
6.行动
叙事必须告诉你该怎么做。而且动作越具体越好。
比如不乱扔垃圾、指定驾驶员、修旧衣、选择安全车、拒绝某种消费方式、用某种话语加入某个圈层等。
没有行动，叙事只是姿态。
第二组零件：血肉
1.情绪
叙事不是靠逻辑点火，而是靠情绪点火。
常见情绪有：愤怒、自豪、羞耻、热血、安全感、敬畏、幽默、轻蔑、反抗。
研究也反复表明，真正容易扩散的内容，通常不是温吞的，而是能激活高唤起情绪。Berger和Milkman对《纽约时报》文章的研究发现，高唤起的敬畏、愤怒、焦虑等情绪更容易带来传播，而悲伤这类低唤起情绪不利于virality。
2.象征物
叙事要想被看见，必须有抓手。象征物可以是：一句口号、一辆车、一件衣服、一个颜色、一个动作、一顶帽子等。
比如白袍之于3K党，安全带之于沃尔沃，机车之于自由和速度，修旧衣之于巴塔哥尼亚。
3.语言系统
强叙事一定有自己的压缩语言。
Don't Mess with Texas
Friends don't let friends drive drunk
Sheer Driving Pleasure
Vorsprung durch Technik
这些都不是单纯的slogan，它们是整套叙事的压缩文件,能够让人们快速的记住，并且易于传播。
4.场景
叙事总是在具体场景里被激活。
高速公路场景，家庭出行场景，喝酒聚会场景，城市站台场景，户外场景，圈层消费场景，这些都不同。
同一个人，在不同场景里会调用不同叙事。
所以叙事不是一句抽象口号，而是一种在具体时刻被触发的身份机制。
第三组零件：发动机
1.证据
叙事不能只靠说，要有可验证的东西托底。
巴塔哥尼亚有治理结构、维修和二手系统；沃尔沃有长期安全技术历史；truth有效果研究；德州案例有行为改变数据。
没有证据，叙事会成为骗人的把戏，就像是优思益的造假。
2.仪式
仪式是把叙事从概念变成习惯。
三顿半回收咖啡胶囊是一种仪式；修旧衣、trade-in也是一种仪式；组织里的晨会、制服、某种加入动作，也都是仪式。
没有仪式，叙事难以内化。
3.群体
叙事不只是独白，它一定会形成群体。
因为人需要知道，谁和我是一类人？谁会给我确认？谁会监督我？谁和我站在一起？
没有群体，叙事难以自我复制。
4.时间方向
叙事必须有时间线。
过去出了什么问题；现在为什么要改变；未来会走向哪里。
没有时间方向，叙事就只有态度，没有命运感。
几个典型案例
看看叙事到底怎么运转
1.指定驾驶员：把旁观改成真正的朋友
哈佛公共卫生团队推动designated driver的过程，非常值得反复看。它不是只讲酒驾危险，而是重新发明了一个社会角色：一群人出去喝酒，总要有一个人今天不喝。后来“Friends don’t let friends drive drunk”继续加了一层，把拦住朋友酒驾定义成朋友责任。
哈佛官方回顾指出，campaign启动时美国每年酒精相关交通死亡约23626人，到1994年下降了30%，其中法律、执法和传播共同作用，而designated driver观念普及被认为是重要因素之一。
旧叙事是，这是局上的事；新叙事是，真正的朋友会扛责任。
2.Dumb Ways to Die：把冒险改成愚蠢
墨尔本Metro Trains面对的是年轻人对传统安全教育完全免疫的问题。于是他们没有继续说“请注意站台安全”，而是做了一首洗脑歌，核心翻译只有一句：你不是勇，你只是蠢。McCann的公开说法很直白，目标就是打中那群根本不想听安全教育的人；按Metro的公开数据，campaign后near-miss指标相对年均下降约20%，对比前年同期则接近30%。
旧叙事是，冒险有胆；新叙事是，冒险很dumb。
3.超人大战3K党：把恐惧改成可笑
20世纪年代初，美国诞生了一个名为3K党的黑社会组织。他们长期使用白袍白帽，火把和秘密仪式制造神秘感，吸引年轻人和孩子加入，形成过青少年外围体系。
这时候，一个叫斯泰森·肯尼迪的人混进了3K党内部。他发现，光靠法律和正式机构很难真正打掉这个组织，因为很多地方的权力系统本身就对3K党暧昧甚至同情。于是他换了个办法：把3K党的内部信息、夸张的称号、秘密会议和那套装神弄鬼的把戏，提供给《超人》广播剧。
1946年，全国播出的《超人》广播剧推出了16集系列《烈焰十字团》。超人不再只是打击普通坏人，而是正面嘲讽一个仇恨组织。
广播里把他们的秘密会议、浮夸称号和整套表演型权威，统统变成了全国听众耳中的笑料。原本披着白袍、装得神秘可怕的一群人，突然不再像黑暗力量，更像一群自我陶醉的小丑。
这件事的关键不只在曝光，更在于把3K党的神秘和威吓感打成了荒唐和可笑。相关历史回顾普遍认为，这种去魅和嘲讽打击了其吸引力和招募。
最致命的地方，不是曝光，而是去魅。
后来连3K党自己都抱怨，孩子们已经开始在街上玩“超人大战3K党”的游戏：有人披红毛巾扮超人，有人套白床单扮3K党。原本想塑造的威严、恐怖和神圣感，被打成了儿童游戏。3K党的士气下滑，招募也开始走弱。
这个故事最狠的地方在于，它没有苦口婆心去讲“3K党很坏”。
它做了更高级的一步：把一个原本让人害怕、甚至让一些年轻人觉得神秘和威风的身份，改写成了荒唐、幼稚、可笑。
这就是叙事反杀。
旧叙事是，穿白袍的人，很神秘，很强大，很可怕。新叙事是，穿白袍的人，不是强大，是滑稽。
品牌叙事
不是品牌说自己是谁
而是用户借品牌说自己是谁
很多品牌叙事就犯错：一直在讲自己，讲创始人，讲工艺，讲愿景，讲理念，讲技术，讲使命。
这些都不是没用，但是今天信息爆炸，没人关心你是谁。
真正有效的品牌叙事，必须翻译成：
选这个，说明我是什么样的人
用这个，说明我不是什么样的人
这个品牌帮我完成哪种自我表达
车就是最典型的例子。
BMW官方一直把“Sheer Driving Pleasure”作为品牌核心之一。它不是单纯讲速度，而是在塑造一种身份：真正懂车、享受驾驶、在意人与机械关系的人。
Audi的“Vorsprung durch Technik”也不是一句抽象的技术口号。Audi官方直接说这不是一句slogan，而是品牌核心。它服务的是另一种身份：相信进步、相信技术、相信理性现代性的用户。
Volvo更不用说。它把安全做成了品牌人格。你买的不是一个功能包，而是“我是一个会优先考虑人和家人安全的人”的自我声明。
Mercedes-Maybach的表达则更接近体面、抵达、位置感。官方文案里反复出现luxury、exceptional comfort、magnificence in motion、confident stance这类词，真正服务的是“我值得被这样承接”的身份体验。
所以，安全不是叙事。我是一个先考虑家人的人，所以我选安全，才是叙事。
豪华不是叙事。我已经走到这个位置，所以我需要一种体面承接，才是叙事。
快不是叙事。我不是坐车的人，我是享受驾驶的人，才是叙事。
这就是品牌叙事最关键的一次翻译：从品牌语言，翻译成用户语言；从卖点语言，翻译成身份语言。
病毒式传播
不是内容自己传播
而是别人转发时顺便在表达自己
一个叙事要想产生传播，甚至病毒式传播，它必须同时解决两个问题：
1.为什么别人愿意转发
2.为什么转发完之后还能记住你
很多内容只解决了第一层，于是热闹过后什么都没留下。
关于第一层，纽约时报客户洞察组的研究总结过人们分享内容的几个主要动机，包括：给别人带去有价值的东西、定义自己、维系关系、支持自己在乎的事。也就是说，转发不是单纯传递信息，很多时候是在完成一次身份陈述。
关于第二层，Nielsen针对新型媒介的研究指出，brand recall是brand lift的最大驱动因素，影响接近40%。这句话翻译成人话就是：内容光有传播不够，别人转发完还得记得是你。
再结合Berger关于virality的研究，能带来扩散的内容通常具备两个重要特征：
有高唤起情绪；有惊讶、趣味、有用性和可复述性。
所以一个能传播的叙事，至少需要六个条件：
1.身份接口：别人转发它时，顺便完成了自我表达。
2.情绪点火：敬畏、愤怒、羞耻、幽默、热血，总得有一个主情绪。
3.社交货币：转发这条内容，会让别人显得更懂、更有态度、更有判断、更站队。
4.低复述成本：最好能压成一句话、一个画面、一个动作、一个梗。
5.品牌挂钩：最被转发的那一秒，品牌别掉队。
6.可参与：别人能接话、能模仿、能二创、能站队。
图片来源：小红书
所以病毒传播不是“内容火了”。更准确地说，是：你给了别人一个既能表达自己，又能帮你传播的社会道具。
去年九阳的哈基米南北绿豆，劲酒的：什么情什么爱中国劲酒16块的BGM，都是如此。
图片来源：小红书
如何构造一个真正能站住的叙事
聊到这里，可以把方法论总结一下。
如果今天要从零构造一个叙事，要分几步：
第一步：先找人，不找概念
先回答：这是谁的叙事，谁会认领，他最想保住什么身份。
一定不是所有人，但一定是某一群人。
第二步：先找冲突，不找卖点
叙事的起点不是“我有什么优势”，而是：
旧叙事出了什么问题，旧解释为什么失效，旧身份为什么不可持续。
没有冲突，就没有叙事。
第三步：找到真正的欲望
不是表面上的功能欲望，而是背后的身份欲望。
买车，不只是买车。买衣服，不只是买衣服。加入一个群，不只是加入一个群。
背后总有更深的东西：
我想被看见
我想更安全
我想证明自己
我不想被操控
我不想像那种人
我想活得更像自己
第四步：明确敌人
没有敌人，边界就不清楚。敌人可以是竞争者，也可以是旧生活方式、旧观念、粗暴消费、庸俗审美、丢脸状态。
第五步：重写荣辱
真正的叙事，不是增加一条正确选项。而是重写判断标准。让旧行为从“酷”变成“蠢；让新行为从“听话”变成“高级”；让原本没意义的动作，突然带上身份感。
第六步：设计象征物和语言
一句口号、一种风格、一种动作、一种颜色、一种黑话，都是叙事的可见部分。
没有象征物，再好的叙事也抓不住。
第七步：把叙事落到行为
你希望人具体做什么。不是抽象认同，而是具体动作：
不乱扔
维修
指定驾驶员
使用某个产品
参加某种仪式
拒绝某种行为
第八步：拿证据托底
叙事不能靠喊，要有硬核的东西支撑。数据产品力、成绩、技术、制度、设计、长期一致动作。
第九步：做成制度和仪式
一个叙事只有进了制度，才会真正的让人长期记住。
第十步：给传播留出口
让别人能用一句话复述，能用一个动作表达，能在转发时顺手完成一次身份陈述。
把这十步压成一句话，就是：先找到一群人内心里面最想保住的自我，再把你的产品、行为、口号、制度，嫁接到这个自我上。
品牌叙事最容易犯的几个错误
坑一：把叙事当slogan
slogan只是压缩文件，不是叙事本体。
坑二：只讲品牌，不讲用户
一直讲我们是谁，我们有多厉害，我们多有情怀。这种内容大多数用户根本不关心。
坑三：只有态度，没有行为
听起来正确，但不知道落在哪个动作上。
坑四：只有创意，没有证据
很热闹，但一挖就靠不住。
坑五：试图对所有人讲
叙事一定先从某群人开始，想一口气讲给所有人听，最后谁也不可能认可。
最后，把整篇文章压成一个总模型
如果只允许我用一句公式概括叙事，我会写成这样：
叙事=某个群体的价值接口+情绪张力+身份定义+敌我边界+荣辱判断+象征物+行动方式+证据托底+群体复制
再压缩一点：叙事不是讲品牌是谁，是让一群人愿意借由你，完成“我是谁”的表达。
再狠一点：说服是在改变看法；叙事是在规定角色。
说服的终点，是别人点头。叙事的终点，是别人按这个解释活下去。
所以，为什么德州那句文案厉害；为什么巴塔哥尼亚会有人认领；为什么BMW、Volvo、Audi、Mercedes这些品牌的心智标签会如此稳；为什么truth、指定驾驶员、Dumb Ways to Die这些campaign会有效。
因为它们都不是在卖信息，而是在卖一个更底层的东西，人如何理解自己。
这，才是叙事真正厉害的地方。
结语
人不仅仅是靠事实活着的，人还要靠意义活着。人不是先知道自己是谁，再去行动。
很多时候，是先借由某种叙事行动，才慢慢知道自己是谁。
人=角色集合×标签系统×场景激活×叙事排序
所以叙事从来都不只是广告问题、品牌问题、传播问题。
它最后一定会落到更深的一层：
个人如何组织自我
群体如何形成边界
品牌如何进入用户的生命解释系统
一个时代的人，如何为自己的选择寻找理由
一个人买一辆车，未必只是在买车。
一个人修一件旧衣，未必只是在修衣。
一个人拒绝乱扔垃圾，未必只是守规则。
一个人转发一条内容，未必只是在分享信息。
在很多时刻，人真正做的，是借由一个动作，对世界说一句话：
我是谁。
这句话，就是叙事。