本文来自微信公众号： 凤凰网财经 ，作者：公司研究院
2026年的中国车市，表面风平浪静，水下暗流汹涌。
4月11日，理想汽车CEO李想的一则朋友圈，撕开了这层平静的面纱。他言辞激烈地炮轰某日系合资品牌，称其“大量雇用营销号对理想产品进行拉踩”“海量使用空白账号的黑水军捏造虚假信息”。
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李想表示，这属于反内卷规定中最恶劣的行为，会通过法律手段维权并希望有关部门介入整治。
该条朋友圈还配了两张截图，第一张为日产NX8和理想i6的对比；另一张截图为网友评论，评论中多次出现日产NX8。
值得注意的是，李想在发布此条朋友圈之前还曾发布了另外一条内容。该内容情绪颇为激动，甚至夹杂粗口。李想表示：“历史证明了，伪军往往比鬼子更**，车企也不例外。”疑似指责该车企为“伪军”。这条朋友圈很快被删除。
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不久后，东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞隔空回应：“东风日产尊重每一家同行，包括理想汽车。”
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一攻一守之间，这场高管隔空对战迅速登上热搜。
表面上看，这是一场关于“黑公关”的口水仗。但撕开表层，背后是合资品牌与新势力在存量博弈时代的生死竞速，更是2026年车市反内卷高压下，车企焦虑情绪的一次集中爆发。
01
积怨已久，贴身肉搏
李想的愤怒，并非临时起意。
时间倒回几天前。东风日产发布了其重磅新能源SUV车型NX8。这款车被日产寄予厚望，被视为在华翻身的关键一役。
然而，伴随着新车亮相，各大社交平台上突然涌现出大量将NX8与理想L6、理想i6进行对比的帖子，且结论惊人一致，即一边倒地推荐NX8。
更值得注意的是，这些帖子的文案话术如出一辙，与“拉踩式”营销的特点高度重合。例如，“NX8舒适感比L6更贴心”“NX8通勤成本比L6更低”“NX8比L6配置更高”等等。
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李想所说的“黑水军攻陷评论区”，指的正是此事。
但双方之间的“账”，远不止这一笔。
有业内人士向媒体提供了多份来自东风日产内部的传播内容。如在一份东风日产通发专营店的培训材料中，明确标明“向上对标理想，增程替代燃油”，还有诸如“比理想更懂家用”等话术。
多份来自东风日产的“公关传播内容简报”中，统计的社交媒体传播内容也大多是“东风日产NX8与竞品的对比”。
社交平台宣发的暗战以外，是双方在技术路线的正面硬刚。
过去，理想凭借“增程技术+冰箱彩电大沙发”的组合拳，在一片质疑声中杀出重围，成为新势力头部玩家。而彼时的合资巨头们，对增程技术嗤之以鼻，认为这只是过渡方案。
如今，理想增速放缓，日产却捡起了理想的武器。NX8共推出2种动力、6种配置，不仅搭载宁德时代43.2kWh大电池和1.5T四缸增程器，更以15.99万起的价格直接对标起售价24.98万元理想L6。
业内戏称，这是“走理想的路，让理想无路可走”。
对于理想而言，后来者贴身肉搏带来的压力并不小。日产作为合资品牌，其光环尽管在新能源时代有所褪色，但庞大的线下渠道加上放下身段全面模仿的低价围剿策略，或将在一定程度上冲击理想的护城河。
值得一提的是，在此之前，东风日产还曾陷入设计“借鉴”风波。
今年4月初，日产NX8的宣传海报被设计公司“蚂蚁视觉”公开指控抄袭，指控内容包括NX8海报的背景构图、光影色调，几乎直接照搬了其此前为极氪9X和尚界H5制作的创意。
更离谱的是，有眼尖网友发现，海报水中的倒影竟然还是老式门把手，与实车严重不符，反而与竞品车型尚界H5高度相似。
从抄袭到水军事件，东风日产NX8在短短十余天内接连遭遇营销争议。这些疏忽，某种程度上暴露了传统合资品牌在新能源赛道面临压力时，承受的巨大焦虑。
02
“对线”背后的慌乱
口水战的背后，是双方都输不起的销量压力。
先看理想汽车。2025年，理想的日子没那么顺遂了。财报数据显示，理想汽车2025年全年营收1123亿元，同比下降约22%；净利润更是断崖式下滑86%，从2024年的80亿元降至11亿元左右。
销量方面，全年交付40.63万辆，不仅远未完成年初定下的70万辆目标，甚至相比2024年减少了近10万辆，成为头部新势力中为数不多负增长的企业。
随着问界的强势阻击，以及纯电车型i系列尚未完全打开局面，李想的焦虑可想而知。当一个品牌的增长神话被打破，高估值、高投入、高预期的三角结构就开始松动。
此时，面对日产这种传统巨头带着更便宜、更“理想化”的车来“偷家”，或许任何一位CEO都无法淡定。
再看东风日产。情况同样不容乐观。日产在华销量已经连续七年下滑。2025年，日产中国销量跌至约65.3万辆，较2018年的高点腰斩近60%。在新能源转型浪潮中，日产的步伐始终慢半拍，轩逸等燃油车基盘不断被比亚迪等品牌蚕食，而新能源产品线又迟迟未能扛起大旗。
事实上，监管层已经针对黑公关三令五申了。
自2025年以来，工信部等多部门已启动汽车行业反内卷专项整治，重点打击非理性价格战、网络黑水军、恶意拉踩等行为。2025年9月，工信部等八部门联合印发《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》，明确要求“规范汽车产业竞争秩序”，开展汽车行业网络乱象专项整治，依法打击虚假宣传、商业诋毁。
从效果看，整治后汽车行业盲目降价潮有所收敛。但舆论战的溯源难度高、取证成本大，使得黑水军问题仍是监管难点。
2026年4月11日，就在李想“炮轰”的同一天，原工信部副部长苏波还在论坛上呼吁规范价格竞争、营销宣传，并建议明确恶意竞争的判断标准。
一个残酷的现实是，2025年中国汽车行业利润率仅为4.1%，创下近十年新低。在如此微薄的利润空间里，部分车企发现，通过技术降本太难，通过舆论战打击对手却见效快、成本低。只要存量搏杀还在继续，恐怕黑公关与反黑公关的战争就不会停止。
对于东风日产而言，作为新能源追赶者，需要在如海的新品中获得关注；对于理想而言，作为被挑战者，也需要守护奶爸车的高溢价护城河。
从技术路径的争论，到营销阵地的短兵相接，理想与日产的这场“隔空对话”，是当前中国汽车产业竞争形态的一个缩影。它既是新旧造车势力在价格、产品、用户心智上全方位交锋的体现，也测试着“反内卷”政策对无序竞争行为的约束效力。
对于双方而言，真正的挑战不在于一时声量的大小，而在于能否在守住基本盘的同时，构建面向下一阶段的、差异化的核心竞争力。这场较量，或许才刚刚开始。
参考报道：
中国经济网：李想朋友圈怒斥某品牌黑水军东风日产拉踩理想证据曝光