本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：考拉是只鹿
天猫销量第一的叶黄素品牌，总部在墨尔本一家汽修厂。
这是2026年开年，中国保健品江湖最好笑的一件事。
4月1号，央视把“澳洲优思益”锤了。这款售价最高434元一瓶的护眼保健品，长期霸占抖音、天猫叶黄素品类榜首，累计卖出400多万瓶，全网总销量超600万瓶。章小蕙、李若彤给它站台，与辉同行直播间给它带的货，销售额达1000万到2500万元。
问题来了：墨尔本丁格利湖路1-5单元28号，在谷歌地图上是一家汽车维修站。工人在里面修车，没有实验室，没有流水线，甚至连一瓶叶黄素都找不出来。
一个汽修厂，怎么成了年销10亿保健品牌的“澳洲总部”？一瓶成本二三十元的叶黄素，如何被包装成400元的“进口神药”？在这场精密设计的营销游戏里，平台、明星、监管，各自扮演了什么角色？
第一个问题：优思益的产品到底是哪儿来的？
国内代工的。
代工厂叫仙乐健康——国内营养健康代工龙头，2025上半年营收20个亿。
优思益只是它众多客户里的一个。说白了，优思益就是典型的“跨境贴牌”：境外注册个公司，编个洋品牌故事，国内找个厂生产，再高价卖给你。
事件曝光后仙乐健康发声明说，自己只按合同生产并完成出口交付，“不参与产品销售、宣传、推广”。一句话把自己摘得干干净净。
第二个问题：谁包装的？
杭州滨江区，一家叫索象营销策划的公司。
连续三年抖音电商代运营的榜首，办公室里挂着各种奖牌。他们的销售卢总，面对央视暗访镜头，说得云淡风轻：“我们把它包装成了澳洲的。说白了，这是广州的一家公司，产品也是广州的。我们定位的是澳洲精准营养，现在做成平台第一了，一年卖260万瓶。”
怎么包装？三步。
第一步，澳洲注册公司，成本100澳元。
第二步，买奖。一个国际大奖两三万块钱，“全球的奖都有资源”。
第三步，找几个澳洲教授录视频。“这些都要花钱的，没有这个，没有知名度，谁敢吃？”
记者追问素材来源，工作人员回了两个字：“那就编嘛。”
包装费花不了几个钱。真正烧钱的在后面——让全国人民知道有这个牌子。
据央视报道，优思益的操盘手自己算过账：卖1000万元的商品，光是投流就花掉四成。加上种草、背书，营销费用占销售收入一半以上。
你花400块买的那瓶叶黄素，至少200块在为流量买单。
最大的一块蛋糕，在直播间。
保健品的直播佣金，是美妆品类的两倍。
品牌方不自己买流量、全靠主播自带流量的情况下：零食佣金10%左右，冲饮20%，方便速食20%，美妆护肤20%-30%。
保健品呢？40%到50%。
业内还有更夸张的说法：“一般50%起步，有的能到80%。”
这意味着什么？一场卖1000万保健品的直播，主播净赚近500万。
章小蕙的坑位费、李若彤的坑位费、与辉同行直播间上千万销售额的分账，全是从这个池子里分的。
所以你花三四百块买的那瓶“澳洲原装进口”，50块是生产成本，150块进了主播的腰包，剩下的在平台投流和营销公司之间分。
产品本身，从来不是这门生意的重点。
优思益不是孤例。
香港大药房，无湿丸、透骨膏、气血丸，月销几十万单。名字叫“香港大药房”，听着比同仁堂还牛吧？
实际上，这家公司注册不到5年，一口气注册139个商标，自己不生产一粒产品，只干一件事——授权。
你猜香港有实体店吗？查无此店。
你以为这就完了？老字号玩起贴牌来，更让你大跌眼镜。
2025年12月，一款“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”被检出磷脂含量为0——也就是说，瓶子里一滴磷虾油都没有。生产商直接承认：没加。经销商是同仁堂控股子公司。你花几百块买的，就是一瓶不知道什么东西。
更离谱的是，你在电商平台搜“同仁堂”，能搜出玫瑰花茶、足浴包、各种膳食补充剂，网友戏称“同仁堂宇宙”。但大部分产品用的不是同仁堂那个经典的双龙标，而是子公司自己注册的商标，比如“内廷上用”“朕皇”。消费者根本分不清哪个是正宗哪个是贴牌。
贴牌生意的账本，比你想的更赤裸。
2025年中国保健品市场规模2641亿元，每年涨5%以上。这么大一块蛋糕，大部分都被贴牌品牌商切走了。
代工厂累死累活，毛利率也就30%出头，净利10个点。品牌商呢？毛利率能干到60%以上——同样是卖一瓶东西，品牌商赚的钱是代工厂的两倍。代工厂赚10块，品牌商能赚30块。而品牌商手里有什么？一个商标，一个故事，可能还有一个直播间。
贴牌模式最大的坑，不是贵。
是出了事你找不到人。
销售方说“又不是我生产的”；代工厂说“我按品牌方要求做的”；品牌方说“代理商违规操作”。
三方踢皮球，消费者傻在原地。
优思益出事后，全网店铺关停，官方发声明说“已无力进行相关售后及客诉服务”。消费者退款按钮因“超过90天”消失，连投诉都不知道找谁。
黑猫投诉平台上，南极人、仁和、修正的投诉一抓一大把。同仁堂2018年“蜂蜜门”、2025年足浴包菌落超标900倍，全跟贴牌代工有关。
而且你发现没有，这些贴牌保健品大多不在药店卖，全在抖音、直播间卖。为什么？因为线上渠道已经占了保健品销售的60%以上，光抖音一个平台就占35%。药店你要看资质、看蓝帽子，直播间里一张嘴讲故事就行了。“澳洲进口”“百年传承”，谁拦着你？
而你买的不是什么很牛的成分，只是那个“听起来很牛”的品牌故事。
那么问题来了，优思益从头到尾就没有“蓝帽子”——保健食品专用标识。按规定，保健食品必须通过国家审批，拿到蓝帽子才能宣传功效。
它究竟是怎么绕过去的？
四个字：跨境“套利”。
根据跨境电商零售进口政策，以“网购保税进口”模式入境的保健品，被界定为“个人自用物品”，不需要国内蓝帽子注册备案，只需符合原产国标准即可。
这套制度的初衷是便利海淘。但精明的商家把它玩成了后门：国内代工生产的保健品，运到保税仓转一圈，瞬间具备“进口”身份。
有券商研报直言不讳地表示：跨境产品并不直接受国内广告法硬性约束，功效宣传上比国产蓝帽子更“自由”。
于是，一瓶连蓝帽子都没有的普通食品，在直播间被吹成了“澳洲护眼神器”。
央视曝光后，半个娱乐圈排队道歉。
李若彤说“感到深深的震惊和自责”，承认“没有进行更深入的背景调查”。明道道歉了，伊能静道歉了，章小蕙道歉了。据统计，2024年1月至2026年3月，给优思益带过货的账号接近2000个。
道歉诚恳，退款痛快。
但问题来了：《广告法》第五十六条写得清清楚楚——关系消费者生命健康的商品虚假广告造成损害的，代言人承担连带责任。
“退一赔三”，法律条文就摆在那儿。
现实中呢？消费者真正拿到足额赔偿的，寥寥无几。
为什么？
第一，举证难。叶黄素吃不出明显问题，更多是“花了冤枉钱”而非“吃坏了身体”。“退一赔三”的惩罚性条款，几乎无从触发。
第二，追责无门。店铺关停，品牌方声称“无力售后”，平台售后按钮过期消失。明星道歉退钱，平台下架撇清——这个“完美闭环”里，没人真正承担连带责任。
第三，利益太大。保健品佣金高达40%至50%，一场直播卖上千万，主播净赚500万，却只用“选品失职”四个字一笔带过。所推消费者的部分，往往只是其获得的佣金，甚至只是佣金的一小部分而已。
犯错的成本，实在太低了。
好在这一次，监管决定动真格了。
2026年4月，国务院食安办、市场监管总局、海关总署——三个最高监管机构——同时出现在同一场约谈会议上，对抖音、淘天、小红书发出联合约谈。
三个部门同时约谈三家平台，这在电商监管史上是第一次。
约谈的核心，条条切中要害：24小时紧急下架、全类目大排查、平台首负责任落地、溯源追责机制建立。从原料到报关单，每一瓶保健品的完整链路必须可查、可追溯。
更狠的在后面。
2026年3月1日，中药生产新规实施，禁止外购中药饮片直接分包装贴牌上市。5月15日，新药品管理法实施条例生效，明确品牌方对贴牌产品质量负主体责任。食品委托生产管理办法同步落地——
谁挂的牌子，谁负全责。合同里写“免责”两个字，也无效。
品牌方再也不能出了事两手一摊，说是代理商干的。
2026年6月拟实施的新规，要求进口保健品境外工厂完成中国官方备案。跨部门数据打通、海关与市场监管联合惩戒、保税仓商品原产地真实性核查，都在路上。
平台层面的风向也在变。全国人大代表陈卫在今年两会上建议，推动跨境营养食品监管与国内标准接轨。专家呼吁对头部销量的跨境品牌强制公开真实生产地址和工厂信息。
以前平台是形式审核——有海外公司证明、报关单就放行。没人会飞澳洲核实那个地址是不是汽修厂。成本太高了。
但现在不一样了。三部门联合约谈的信号很明确：平台必须从“形式审核”升级为“实质审核”。
我们不反对代工，不反对品牌溢价。iPhone也是中国代工，没人觉得它不值。
我们反对的是：明明广州产的，非说墨尔本原装；明明一滴磷虾油都没有，还敢写“99%高纯”；明明连蓝帽子都没有，直播间里张嘴就吹“护眼神器”。
当每一瓶保健品都敢亮出工厂大门，当每一家“百年老字号”都敢对成分表拍胸脯——我们花的每一分钱，才是真正为自己投票。
优思益倒下了。但这会不会是又一个“媒体曝光—部门介入—舆论平息”的循环？
真正的监管，不应该是一束偶然照到的光。它应该是一盏常亮的灯。
希望这一次，是保健品行业告别野蛮生长的起点。