本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：YAO
“00后误入老年旅游团”、“荒野徒步秒变相亲局”、“每周一山”、“单身男女把日子过成奥运会”……打开社交媒体，围绕户外运动展开的诸多玩法在中国年轻人中间热度居高不下。这个自疫情结束后迅速增长的赛道，早已从“中产三件套”的标签，演变为一种渗透进日常的生活方式。
然而，随着入局者众，产业也开始走入下半场。最近几年，多个品牌因营销事件在中国市场遭遇口碑翻车，消费者开始用更严苛的眼光审视每一个入局者。过去，品牌或许可以凭借高举高打的概念和身份认同轻松获客，但如今这套打法显然不再适用。下半场的竞争格局变得更加激烈，在Nike、adidas、安踏等巨头的最新财报中，这一点已清晰可辨。
4月初，Nike发布了2026财年第三季度财报（截至2月28日）。财报显示，集团季度营收达到113亿美元，与去年同期持平，略超华尔街普遍预期。然而净利润的表现却不那么好看，同比下滑35%至5.20亿美元，主要受北美关税上升及员工遣散费等一次性成本的拖累。
分品牌来看，Nike主品牌营收110亿美元，同比增长1%；而Converse则延续颓势，营收仅2.64亿美元，同比大跌35%，所有地区市场无一幸免。
从渠道结构上看，曾被Nike视为核心增长引擎的直营业务本季度营收45亿美元，同比下降4%，其中数字业务下滑9%，自营门店下滑5%；相反，一度被边缘化的经销商渠道却焕发新生，营收达到65亿美元，同比增长5%。这一升一降之间，折射出Elliott Hill上任后战略重心的显著转移：修复与批发伙伴的关系，让渠道重回健康状态。
从区域维度审视，Nike的复苏呈现出明显的不均衡性。北美市场作为风向标，本季度传来积极信号——营收增长3%，经销商业务增长11%，且两年来首次实现所有渠道的正增长。大中华区的情况则复杂得多：营收16.15亿美元，同比下降10%，表面看并不理想，但这一下滑很大程度上是主动为之：为了与全价市场需求保持一致，Nike在大中华区主动收缩出货规模、清理不健康库存。一个有力的佐证是，大中华区息税前利润逆势增长了11%，库存单位数同比下降超过20%，合作伙伴库存也实现双位数回落。欧洲、中东及非洲地区则出现下滑，显示全球化复苏尚需时日。
在产品层面，跑步业务以20%的强劲增长成为最亮眼的板块，鞋类营收增长6%至33亿美元，而服装则微降2%。
财报数字之外，Nike近期的战略动作更值得玩味。最引人注目的莫过于对ACG品牌的全面重塑。这个诞生于1989年的户外性能品牌，如今被提升至独立专业户外品牌的战略高度。
零售层面，全球首家ACG大本营已在北京三里屯太古里开业，店内以越野跑、徒步、户外探索三大场景划分装备库，还推出了定制服务区和社群连接空间。产品层面，历时两年研发、历经13轮迭代的ACG Ultrafly越野鞋，首次将顶级竞速材料ZoomX泡棉与全掌分体式碳纤维板引入越野场景，释放出Nike用专业运动科技重新定义户外赛道的强烈信号。
与此同时，人事层面也有大动作。在公司任职逾20年的Andy Caine被任命为首席创新官，接替供职三十年后离职的Tony Bignell，此举被视为Elliott Hill加速推进“Win Now”战略的关键一步。正如Hill用正在翻新重建的诺坎普球场比喻Nike的现状——一边承受重建的阵痛，一边仍要在场上比赛。寻求破局的Nike正试图在专业运动与户外场景的交叉点上重新建立自己的技术护城河。
同样在4月初，adidas公布了第四季度及2025年全年业绩。
数据显示，全年净销售额达到248.1亿欧元，按汇率中性口径同比增长13%，营业利润也同比增加20.6亿欧元。第四季度更是创下史上最高单季销售额——60.8亿欧元，同比增长11%，营业利润同比飙升188.4%至1.64亿欧元。
从产品类别看，鞋类增长12%，服装增长15%，其中服装业务在第四季度单季暴涨20%，成为拉动增长的新引擎。区域表现同样可圈可点：所有销售区域均实现两位数增长，欧洲和北美两大核心市场各增长10%，大中华区增长13%，日韩增长14%，新兴市场增长17%，拉丁美洲则以22%的增速拔得头筹。
值得指出的是，尽管财报数据亮眼，集团对于未来的业绩增长却持审慎态度。公司对2026年及未来几年仅给出“高个位数”的增长指引，预计全年营收仅增加约20亿欧元、营业利润约23亿欧元，远低于分析师共识预期的27亿欧元，股价在财报发布后一度跌至三年低点。
CEO Bjorn Gulden对此的解释颇为坦诚：面对全球关税、汇率波动以及中东冲突等地缘政治不确定性，“我向来不喜欢做出那些自己无法兑现的承诺”。在北美，Gulden承认挑战Nike的统治地位“并不现实”，但他依然设定了将业务规模翻番的雄心目标，计划通过进军篮球和美式橄榄球领域、争取大学运动员合作来实现破局。在中国，马年春节前后，一款由中国团队设计的“唐装夹克”在社交网络意外走红，巧妙融合三条纹设计、中式盘扣与立领元素，成为本土化产品创新的生动注脚。
自去年以来，adidas在Samba引领的“薄底鞋潮流”之外，正试图用“竞速美学”概念来开辟第二增长曲线。
2025年初，品牌提出这一概念，主推ADIZERO EVO SL。这款被定位为“超级训练鞋”的产品，凭借顶级泡棉材料Lightstrike Pro和极具视觉冲击力的外观设计迅速打开市场——二级市场上几百元即可入手的亲民定价，让它精准击中了最广阔的跑步人群。
财报显示，第二季度EVO SL为全球跑鞋业务贡献了近30%的增长，以ADIZERO系列为代表的跑步业务全年收入同比增长超过30%。到2025财年结束时，CEO Bjorn Gulden正式宣布EVO SL全球销量已逼近千万双大关，成为adidas多年来最畅销的跑鞋产品。
与此同时，adidas还在持续加码科技平台的系统化建设。4月，品牌在上海浦东美术馆举办了全球首个CLIMACOOL创新发布会，首次系统呈现了CLIMACOOL清风透气科技平台，将透气科技从鞋类延伸至服装品类，试图在即将到来的夏季消费旺季前抢占技术心智。从Samba到adizero，从复古潮流到竞速科技，adidas正在构建一个更立体的产品矩阵——它不再满足于做一个“时尚运动品牌”，而是试图在专业运动的话语权上与对手展开博弈。
3月底，安踏集团释出2025年全年财报。
数据显示，集团整体营收首次突破800亿大关，达到802.19亿元，同比增长13.3%；经营利润190.91亿元，同比增长15%，经营利润率提升至23.8%。但这一高光数字之下，结构性分化的问题愈发凸显。
拆解来看，以迪桑特和可隆为代表的“所有其他品牌”分部成为绝对的增长引擎，营收达169.96亿元，同比暴增59.2%，毛利率高达71.8%。其中迪桑特全年流水突破百亿，成为继安踏主品牌和FILA之后集团第三个百亿级品牌；可隆则凭借高端户外赛道的深耕，成为集团增速最快的品牌。门店数据也印证了这一趋势——截止2025年底，迪桑特净增30家至256家，增幅13.3%；可隆净增18家至209家，增幅9.4%。
然而，作为集团基本盘的安踏主品牌，表现却难言乐观。2025年收入347.54亿元，仅同比增长3.7%，增速显著低于集团整体水平。FILA的增速也放缓至6.9%，营收284.69亿元，毛利率下降1.4个百分点至66.4%。更令人担忧的是库存指标——集团平均存货周转日数从123天增至37天，同比增加14天；库存金额从107.6亿元增至121.5亿元，同比增长13%。集团解释称这与业务规模扩张、新品备货及新收购品牌并表有关。
一个值得注意的背景是，据第三方监测数据，68%的消费者仍将安踏主品牌与“性价比高”绑定，800元以上价格带安踏占比不到8%。不过值得期待的事，在完成对狼爪的收购后，安踏的多品牌版图进一步扩容，能够补齐集团矩阵的短板，但如何将运营高端户外品牌的势能反哺主品牌，已成为下一阶段必须回答的命题。
从品牌动作来看，迪桑特和可隆正在零售维度积极布局。
2025年12月，迪桑特在北京华贸中心揭幕了约1400平方米的全球旗舰店“未来之城”。年初，品牌在上海新天地开出城市概念店，以“冰雪创新力场”为理念延续品牌冰雪基因；上周，品牌在上海恒隆广场四楼开出新概念店，而这一铺位此前是香奈儿临时店铺位；与此同时，静安嘉里中心也竖起了品牌围挡。
可隆同样不甘示弱。2026年2月6日，可隆在北京华贸购物中心揭幕了品牌体验旗舰店“KOLON ATLAS可隆自然典集”。这家门店以“立体自然百科全书”为定位，沿自然海拔梯度划分徒步、露营、机能出行三大核心场景，并首次在门店内开辟“可隆‘路’营实验室”独立社群空间，将零售场域升级为城市户外爱好者的聚集地。无论是迪桑特的旗舰店矩阵，还是可隆的体验式零售，这两个品牌正通过场景化大店和沉浸式体验，在高端商圈确立自己的‘运奢’定位。
作为安踏集团旗下的全球化棋子，独立上市的亚玛芬体育同样在2025年交出了强劲增长的成绩单。全年营收65.66亿美元，同比增长27%；营业利润增长49%至7.02亿美元，调整后营业利润增长45%至8.38亿美元；毛利率提升220个基点至57.6%。第四季度表现尤为抢眼——营收21.01亿美元，同比增长28%，超出华尔街预期；净利润同比增长逾八倍至1.32亿美元。
从渠道看，DTC直营渠道第四季度增长38%，成为增长主驱动力；批发渠道也实现18%的稳健增长。从区域看，亚太地区以53%的增速领跑，大中华区增长42%，EMEA及美洲地区分别增长21%和18%。品牌表现中，始祖鸟的势头依然强劲，全年净新增24家门店，户外功能性服饰板块第四季度增长34%至10亿美元。萨洛蒙则迎来品牌79年历史上的“突破性一年”，销售额增长35%，突破20亿美元大关，全年净新增近100家门店至286家，增速已与始祖鸟并驾齐驱。
然而，市场对亚玛芬给出的业绩指引并不完全买账。公司预计2026年第一季度调整后每股收益为28至30美分，全年为1.10至1.15美元，均低于华尔街共识预期，导致股价盘前一度下跌逾7%。CEO James Zheng对此的解释是，强劲的盈利能力赋予了公司灵活性，可将资源集中投入到萨洛蒙软商品业务的战略机遇中——言下之意，短期的利润牺牲是为了更长远的布局。CFO Andrew Page亦坦言，公司选择将利润率目标定在长期增长模型的低端，正是因为选择以长期盈利性增长而非短期利润流为优先。
从品牌动作来看，亚玛芬旗下的旗舰品牌们近期动作频频。始祖鸟发布了2026年高山户外女性纪录片，持续深化品牌在专业户外领域的文化叙事；萨洛蒙则在年初任命了品牌首位创意总监，标志着这个以硬核越野跑鞋起家的品牌，正加速向生活方式与时尚领域渗透。
整体来看，安踏的财报讲述的是一个“双线作战”的故事：一方面，迪桑特、可隆、始祖鸟在高端户外赛道高歌猛进，验证了多品牌战略的长期价值；另一方面，主品牌安踏和FILA的增长瓶颈与库存压力，则暴露出大众市场竞争的残酷性。如何在守住基本盘的同时完成品牌升级，是安踏必须跨越的一道坎。
两年前，入局户外是抓住风口的远见；今天，它已成为运动品牌维持增长的必选项。Nike重塑ACG、adidas加码跑步与透气科技、安踏收购狼爪——这些动作背后，是对“场景消费”红利的集体共识。但当所有人都涌入同一条赛道，竞争的烈度必然升级。徒步相亲局的火热、攀冰攀岩的出圈，都在证明户外运动远未触及天花板。
但透过财报的棱镜，一个更深层的趋势正在浮现：分化不再是一个需要警惕的负面信号，而是行业走向成熟的必然标志。下半场的竞争，比拼的不再是概念的大小或声量的高低，而是战略定力与执行精度。