本文来自微信公众号： 独立思考 ，作者：潘大叔，原文标题：《被流量吞噬的品牌价值——从胡锡进成了沃尔沃的品牌挚友说起》
这两天，沃尔沃成立99周年活动请了胡锡进、罗永浩和罗翔等人作为“品牌挚友”来推广沃尔沃的品牌。
虽然，他们几个人不是沃尔沃正式的品牌代言人，但是无疑构建了他们和沃尔沃之间的品牌联想。
胡锡进、罗永浩、罗翔三个人，三种完全不同的社会形象，作为各自领域的代表性人物，被沃尔沃同时装进同一个品牌叙事里。
他们三个人，在互联网上的个人标签没有一个和沃尔沃百年传承的品牌价值主张“安全”沾边，他们都是互联网上的争议人物，他们都很容易在互联网上制造对立的话题，他们都很有流量。
所以，沃尔沃这次蹭了。
一、品牌不再回答我是谁，只关心什么能火
过去，一个成熟品牌最重要的能力，是反复和客户沟通一个问题：我是谁？
它可以是安全，可以是速度，甚至可以不讨喜，但必须长期稳定。
而今天，越来越多品牌在回答另一个问题：我怎么火？
它变成了别管我是安全还是速度还是招不招人喜欢，但必须要有短期热度。
当一个品牌开始围绕“什么能火”做决策时，它就已经放弃了自我定义权，成为了流量的奴隶。
回到沃尔沃请的这几位“品牌挚友”，他们不仅和“安全”很难沾边，还都有各自鲜明而迥异的标签。
当把他们放在一起时，更带来了沃尔沃品牌价值主张的撕裂。品牌是客户化的，胡锡进、罗永浩和罗翔的粉丝们眼中的沃尔沃是完全不一样的，他们三个人的反对者眼中的沃尔沃又是不一样的，其他围观群众眼中的沃尔沃又是另一番景象了。
而品牌一旦人格分裂，用户就会做一件很简单的事：不再相信你。
就像我的一个朋友在我的朋友圈评论说：作为沃尔沃车主，我都不想再买沃尔沃了…
二、只追求流量是对长期主义的透支
流量不是原罪，流量也是必需品。
但流量有一个致命问题——它是短期变量。今天可能热搜第一，明天可能就查无此牌；今天可能万人点赞，明天可能就无人知晓。
而品牌的建设恰恰相反，它是一种“慢变量”：它需要时间理解、它需要重复强化、它更需要稳定的一致性表达。
当企业用短期变量去替代长期变量时，本质就是在用今天的确定性去交换未来的不确定性。
短期看，这是理性的；长期看，这是非理性的。
三、没人再对十年后的品牌负责
你说这道理，那些大企业里负责品牌、市场的人不懂吗？很难不懂。但为什么明知道有问题，还要这么做？
答案很简单，因为没有人再为“长期品牌”负责。
在大多数公司里，市场部只对当下每个case的曝光、流量负责；销售部只对每周的转化率和销售负责；管理层只对今年的业绩增长负责。
但没有人对“十年后的品牌还剩下什么”负责。
于是，一个隐形共识就形成了，能带来可见数据的，就是正确的。
在这个共识下，品牌不再是“信仰”，而变成了一种“工具”。
而工具，是可以随时变幻的，只要当下能卖就行。
四、当品牌都在追流量，流量就不再稀缺
这是一个被忽视的悖论。
当越来越多品牌开始追逐流量时，会发生三件事：用户的注意力被稀释；流量成本不断上升；流量价值本身迅速贬值。
最终的结果就成了所有企业都在为流量埋单，但越来越少企业能真正的长期拥有用户。
品牌原本解决的是“信任成本”，而流量只能解决“注意力入口”。当企业用入口替代信任时，它只是把问题延后，而不是解决问题，甚至制造出新的问题。
五、最危险的不是选错人，而是路径依赖
一次代言翻车，不致命，真正致命的是形成路径依赖。没有流量就不敢发声，没有热点就不敢传播，没有KOL就不敢做品牌，没有企业家IP就不敢给老板交差。
当这种依赖形成后，企业会逐渐失去自己讲品牌故事的能力，坚持品牌价值观的能力，拒绝短期热点和流量诱惑的能力。
最后，企业品牌会变成什么？一个内容拼接器，一个情绪放大器，一个流量搬运工。
唯独不再是一个品牌。
六、沃尔沃的选择，只是全行业的缩影
沃尔沃到底做错了吗？
如果只看短期数据，也许没有。
但如果把时间拉长，这件事真正值得警惕的，是它所代表的趋势：连一个最强调“安全与理性”的百年品牌，也开始向流量妥协了。
当所有企业忽视了自己的品牌价值，而只盯着流量时，带来的结果就是品牌个性的丧失与同质化的流量争夺，最终就是内卷，越来越卷。
这个流量为王的时代最讽刺的一点在于所有人都在谈“品牌升级”，但做的却是“品牌稀释”。
流量没有错，错的是把流量当成唯一答案，错的是把流量凌驾于品牌之上。流量本应是服务于品牌的。
相信真正能穿越周期的，从来不是那些最会追热点的品牌，而是那些在喧嚣中，依然知道自己是谁的品牌。