本文来自微信公众号： 凤凰WEEKLY财经 ，作者：陶娅洁
日前，国产美妆品牌丸美生物发布2025年年报称，报告期内，营收为34.59亿元，
网红新茶饮品牌茉莉奶白卖咖啡的第一天，社交媒体的评论区就“炸”了。
“除了上面那层泡沫，完全没喝出咖啡味。”
“针王苹果拿铁有点药味，而且整体很淡。”
“好处是喝完不会心悸，对咖啡因不耐受的人挺友好。”
4月16日，茉莉奶白咖啡上线，社交媒体上立刻有不少人“打新”。作为一家以花香茶饮起家的新茶饮品牌，茉莉奶白2021年在深圳开出第一家门店，主打茉莉、栀子、白兰等花香茶底与各类风味组合。
成立五年来，茉莉奶白迅速扩张，目前已突破2300家门店。据红餐大数据，2025年2月—2026年1月，茉莉奶白新增门店数超过1100家，门店增长率达101.3%，居于新茶饮品牌首位。
与此同时，这匹黑马也获得了资本的关注。2022年，茉莉奶白完成数千万元天使轮融资，投资方包括明星餐饮项目的投资人宋欢平；2024年10月，品牌再获近亿元融资，由阿里本地生活领投。
此次进入咖啡赛道，茉莉奶白也延续了一贯的“风味叠加”打法。但从上市第一天的反馈来看，这种打法带来的不只是新鲜感，还有认知落差。
用新茶饮逻辑做‘咖啡特调’
从产品本身看，茉莉奶白并没有试图做一杯标准咖啡。
此次上新的两款产品——针王苹果拿铁和400次鸳鸯泰奶，分别定价20元和21元。官方介绍显示，二者均使用阿拉比卡SOE咖啡豆，但更核心的成分是红苹果汁、复合咸酪乳、泰式奶茶等多重风味的叠加。
这也直接体现在近期的用户体验上：部分消费者认为咖啡风味存在感较弱，更接近奶茶型饮品；也有用户表示果香或奶香更突出，整体口感偏清淡。与此同时，另一类评价则认为该产品刺激性较低，相较传统咖啡更易接受，尤其适合咖啡因敏感人群。
茉莉奶白在接受《凤凰WEEKLY财经》采访时回应：“我们不是做传统咖啡，而是用新茶饮的逻辑做‘咖啡特调’。茉莉奶白的核心用户本就习惯花香茶底和复合风味，咖啡对他们而言只是增加了一个新选择。”上述负责人进一步解释，咖啡只是一个风味模块，是对原有产品体系的补充。
特许经营专家李维华指出，作为咖啡赛道的新进入者，茉莉奶白避开了美式、拿铁等传统品类，选择特调咖啡这一受众相对较窄的赛道进入，主要是为了做出特色和差异化。在他看来，如果茉莉奶白咖啡能在口感、价格和营养健康等方面做出突出亮点，将有助于从小众市场走向大众视线。
但无论愿景如何，市场的接受度才是最终的检验标准。
20元一杯的咖啡谁会买单？
被消费者争议的不只是口味，还有价格。窄门餐眼数据显示，目前茉莉奶白门店人均消费约17.68元。
此次茉莉奶白两款新品定价在20元上下，刚好落在当前咖啡市场最敏感的价格带。以同类茶饮品牌为例，CoCo最贵的生椰拿铁仅售11.4元，幸运咖、古茗咖啡则据守8-15元价位段。今年3月，沪上阿姨更一度面向校园门店推出咖啡月卡，优惠后19.95元可享15次咖啡，单次价格低至1.33元。
跳出平价咖啡的价格区间，20元的定价，意味着茉莉奶白需要提供更稳定、更高品质的体验，以及让消费者接受所带来的溢价。
这也是茉莉奶白最擅长的领域。作为一个典型的社交媒体孵化品牌，其崛起路径是通过小红书、抖音等平台的种草内容实现流量放大，再带动门店扩张。高颜值产品视觉、季节限定饮品、与热门IP和明星联名等方式，让用户主动拍照发笔记、晒单传播。
在此次咖啡新品推广中，茉莉奶白延续了这一打法，选择与当红组合“十个勤天”联名，推出“种豆得豆”主题歌词杯和联名香卡，此前还通过小票连载漫画《等太阳的豆子》进行了为期十天的创意预热。记者注意到，其中一款农具小卡套餐，包括咖啡新品2杯、歌词香卡2款、农具小卡1套，售价41元。
在社交媒体上，部分消费者反馈出现联名物料售罄、部分套餐体验不完整等情况，使得预期与实际体验之间产生落差。
李维华对《凤凰WEEKLY财经》指出，想要突破咖啡市场，价格只是影响因素之一。产品口感、商业模式、成本控制、供应链管理、品牌影响力等，都是决定品牌能否站稳脚跟的关键因素。
对于茉莉奶白而言，一场新赛道的压力测试才刚刚开始。