本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明
“我们部门被合并了，品牌岗就剩我一个，现在归市场部管。”
说这话的，是一位在品牌领域从业近10年的朋友。
从品牌专员一步步做到品牌总监，曾经手握百万预算、能拍板品牌战略的人，如今却要听从市场部的安排，做着和专员相差无几的琐碎工作。
而这，并不是个例。
曾经那些坐在独立办公室、配备专属助理、开会时和CEO平起平坐的品牌总监们，如今变成光杆司令，被塞进了开放式工位，和运营、销售挤在一起。
品牌人，正在以肉眼可见的速度贬值。而身处核心位置的品牌总监，更是首当其冲。
光环褪去：当做品牌变成做物料
过去，品牌部门是企业的“门面担当”。
新品上市，从品牌定位、核心卖点提炼，到产品包装设计、传播节奏规划，再到渠道布局、用户心智占领，全由品牌部说了算。
彼时的品牌人，是真正能上决策桌的人，他们的每一个想法，都关乎品牌的长远发展。
他们的名片上印着“品牌战略总监”“首席品牌官”，薪酬水平往往高出同级别市场或销售岗位一大截。
可如今，场景变了。
现在的品牌总监，变成了“全能物料工”。
上午刚和市场部开完618营销方案会，原本负责战略把控的他，被要求全程配合销售端需求修改方案，你有想法？全都保留。
下午，渠道端又拉他去给一线销售人员培训产品话术，理由是“这话必须得你讲，你讲出来更有说服力”；
到了晚上，继续做新媒体账号的每一张海报，每一条视频，一周要做4条，雷打不动。
甚至，上个月公司年会，行政部也能找到品牌总监，让他帮忙拍年会视频、设计年会物料，因为“你们品牌最懂审美”。
让人哭笑不得，却又无法拒绝。毕竟部门已经被合并，自己的岗位能不能保住，全看能不能“多干活、少提要求”。
品牌总监，正从战略规划沦为基础执行，品牌岗位的专业壁垒正被迅速削平。
曾经需要多年沉淀的品牌思维、战略眼光，如今似乎变得可有可无，岗位的含金量开始下滑，品牌总监的贬值，也从这一刻开始，成为必然。
预算收紧：从“挥金如土”到“精打细算”
最近和几位品牌负责人聊天，几乎所有人都透露了同一个现状：和去年相比，公司的品牌预算直接砍掉了30%-40%，有的甚至砍了一半。
“公司明确说了，要把钱花在能直接带来增长的地方”“品牌建设是长期投入，但老板要看下个季度的财报。”
这些话，说出了大多数品牌人的心声。
前几年，新消费品牌风口正盛，资本涌入。那些拿到融资的品牌，挥舞着大笔预算投放广告、搞联名、做活动，品牌总监们手握百万预算，风光无限。
可如今，资本退潮，那些曾经挥金如土的品牌，纷纷收紧市场预算。仅有的一点，也从品牌广告转向了效果广告。大家开始只关注点击量、转化率、销售额，只要能直接带来订单，就是好广告。
这样做的直接后果就是，品牌岗位的数量减少，许多公司开始用“品牌运营”“内容营销”等岗位替代传统的品牌经理、品牌总监岗位。
某招聘岗位JD
供给过剩：当“会做品牌”成为标配
翻开招聘网站，你会发现，品牌相关岗位的竞争，或许是所有岗位中最激烈的。
前不久，《北上广深2万品牌总监在找工作》的文章在圈内流传，看似夸张，背后是越来越多的人涌入品牌行业，“僧多粥少”的局面愈发明显。
其实，品牌行业的门槛并不高。学中文、广告、传播、管理的人可以入行，做过新媒体、文案、设计的人，也能轻易转型做品牌，甚至有些没有相关专业背景的人，凭借一点兴趣和简单的学习，就能应聘品牌专员岗位。
这就导致，市场上的品牌人才越来越多，尤其是基础执行类人才，几乎处于饱和状态。
但真正的困境，在于能力同质化。
一位HR朋友吐槽：“面试十个品牌经理，九个的简历都差不多：擅长新媒体运营，熟悉小红书抖音玩法，有成功项目经验。但能说清楚‘品牌动作如何影响销售漏斗’的，可能一个都没有。”
这就是大多数品牌人的现状：能力模型长时间停留在“内容制作+活动执行”层面。
会写文案、会做海报、会剪视频、会搞活动，这些技能看似实用，却门槛不高，随着AI工具的普及，甚至不需要专业人才，普通人用AI也能快速产出文案、海报和视频。
真正稀缺的，是能从商业视角构建品牌体系、打通品牌与生意链路的人。
能说清楚品牌定位如何影响产品销售，能通过品牌动作提升产品溢价，能借助品牌资产降低获客成本。而这样的品牌人，寥寥无几。
可替代性强，议价权就弱。
当企业发现，招一个月薪8000的品牌专员，就能完成文案、海报、活动执行等大部分工作，为什么还要花3万月薪，去雇一个“资深”品牌总监？
跳槽能平薪就谢天谢地了
品牌人的薪酬曲线，正在变得越来越平缓。
前几年，品牌行业风口正盛，人才稀缺，品牌人跳槽，涨薪30%是起步价，优秀的品牌总监，跳槽涨薪50%、甚至翻倍都很常见。
那时候，品牌岗位的薪酬溢价明显，哪怕是普通的品牌专员，起薪也比同级别其他岗位高出一截。
可现在跳槽，能平薪就不错了，根本不敢奢望涨薪。能接受就来，不能接受就找别人。
根据观察，品牌类岗位的中高层薪酬增长，通常比市场岗、运营岗更低。
而在初级岗位，品牌专员的起薪甚至已被用户运营、直播运营等岗位反超。同样是应届生，电商运营岗位的起薪，现在要比品牌专员更高，而后者晋升加薪的难度，远超其他岗位。
更微妙的变化是，过去，品牌人的薪资往往包含较高的固定部分，奖金与业绩挂钩不紧密，毕竟品牌建设是长期工作，很难用短期业绩来衡量。
可现在，越来越多的公司开始将品牌岗位的考核与业务指标直接绑定：用户增长、转化率、甚至直接销售额，都成为品牌总监的考核重点。
说好听点是品牌总监，本质上已经是个销售了，只是挂着品牌的头衔而已。
品牌不会消失，但品牌人必须进化
很多品牌人都在焦虑：品牌行业是不是不行了？品牌人是不是没有未来了？
其实不然。品牌从来都不会消失。只要商业存在，只要有竞争，品牌就会存在。
但品牌的工作方式，必须改变。
从会议室里自嗨的PPT，到市场上的真金白银；从自说自话的品牌故事，到用户用脚投票的选择；从单纯的成本中心，到驱动增长的引擎，品牌工作正在回归商业本质——创造价值。
某种程度上说，品牌人不是在贬值，而是在重新定价。这个过程，往往伴随着阵痛，也孕育着新生。
毕竟，当潮水退去，才知道谁在裸泳。