本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《Lululemon 的劲敌 Alo Yoga，在国内为何门店未开却山寨泛滥？｜声动早咖啡》
欢迎来到今天的轻解读。来自美国洛杉矶的高端瑜伽服品牌Alo Yoga，常常被看作是Lululemon最热门的挑战者之一，过去几年这个品牌在欧美靠明星街拍和时尚化设计迅速走红。尽管Alo的全球门店数量已达到上百家，但他们到现在也没有在中国大陆市场开设任何一家官方门店，没有官方电商，在小红书、微博、抖音等中国主流社交平台上也没有开设过正式官方账号。然而，它的「身影」却已经渗透到了中国市场的各个角落。无论是在一线城市的CBD，还是在老家县城的街头，越来越多的人身上开始出现一个简单的字母组合——A-L-O,当然也有可能是A-L-0，或者是A-I-O，甚至还有Ola，Ala等排列组合；有行业媒体统计，从2024年开始，抖音、淘宝、京东、拼多多等电商平台上，店铺名称里和「alo」沾边的线上店，陆续开设的数量超过100家。也就是说，品牌的正品还没有正式进场，山寨产品已经在中国市场四处蔓延了。
那么，为什么一个还没有正式进入中国市场、也不具备一线大牌广泛知名度的瑜伽服品牌，它的山寨产品却已经到处都是了呢？
本文整理自播客「声动早咖啡」
2007年Alo Yoga在加州洛杉矶创立。那一年，恰好也是Lululemon上市的年份。Alo的两位创始人此前曾共同创办服装制造公司Bella+Canvas，以此也积累了供应链和服饰行业的经验。后来，他们看到了瑜伽运动兴起的趋势，顺势推出瑜伽裤产品线，品牌也从最初的Alo Sports，逐渐发展成今天的Alo Yoga。
与Lululemon的迅速崛起不同，Alo在创立后的很长一段时间里，都没有真正找到自己的市场位置，始终默默无闻。真正的转折点出现在2020年前后。那一年，社交媒体上出现了不少顶流明星与网红穿着Alo的照片和视频，卡戴珊家两姐妹Kendall Jenner、Kylie Jenner以及Taylor Swift等人都成了品牌最醒目的「移动广告牌」。每当有明星或网红在Instagram上发布Alo穿搭，品牌官方往往会迅速转发；同时官网首页也专门设置了明星专区，把这些穿搭整理成品牌风格灵感，直接转化为面向消费者的引导。
受到这波明星效应的启发，Alo Yoga很快调整了自己的品牌定位，开始有意识地淡化专业运动属性，提出「Studio-to-Street」从健身房到街头的概念，主打将运动服时尚化。他们聘请了Kendall Jenner、Bella Hadid等全球顶流明星，让她们不仅在广告中，更在日常街拍中频繁穿着Alo。与此同时，这个来自加州的瑜伽服也不断向「生活方式品牌」拓展：除了运动服，它还推出了更高端的手袋、真丝睡衣、羊毛大衣等产品线，也上线了护肤品和营养补剂，甚至在纽约开出了自己的素食餐厅。现如今Alo Yoga想卖的早已不仅仅是运动服，而是一整套来自对「加州健康生活方式」的想象——既阳光又自律，而且时髦。
根据福布斯的推算，2020年时，Alo的年收入只有大约2亿美元，现如今品牌的母公司Color Image Apparel的年营收已经接近20亿美元，全球门店也扩张到一百多家，业务版图也从北美进一步延伸到欧洲、中东和东南亚等市场。而且，Alo的开店策略也有意贴近Lululemon。Bernstein的报告显示，在美国，大约84%的Alo门店都开在距离Lululemon门店约1公里范围内。
2024年初，Alo官宣BLACKPINK的成员金智秀为他们全球品牌代言人，第二年他们就在韩国开出当地首店。门店选址位于首尔江南区的岛山公园，开幕当天，BLACKPINK、BTS等韩团顶流成员纷纷到场，相关视频在TikTok一个平台上，就有超过几百万的观看。随着韩流明星代言矩阵的逐步成型，品牌在亚洲的知名度也随之攀升。
这股风潮也吹到了中国。在小红书上，关于Alo的讨论早已自发形成。很多海外消费者和代购会持续发布产品测评和新品动态，分享穿搭心得和穿着体验等等。根据行业媒体SocialBeta观察，截止到去年7月，小红书上#alo话题的浏览量已经超过上亿次。
按照一般的品牌扩张逻辑，当明星上身把产品热度带起来之后，品牌往往会趁势跟进，线上电商与线下门店协同发力，但Alo在中国并没有这么做。
2023年，他们先是出人意料地选择优先进入东南亚市场，在马来西亚、泰国还有菲律宾等地建立起了实体门店网络。2024年，品牌又在首尔开出韩国首家门店；不久前，中国香港尖沙咀K11 Musea商场也出现了Alo的装修围挡。不过，外界更加关注的是，Alo什么时候真正进入规模更大的中国大陆市场。虽然从2024年起，就陆陆续续传出Alo Yoga要到中国大陆开店的消息，可一直到现在，门店还是没有真正落地。
行业普遍认为，Alo的谨慎更多来自它自身的品牌定位，以及中国市场本身的复杂性。进入中国市场后，它不仅要面对Lululemon的先发优势，还要同时和耐克、阿迪达斯这样的全球巨头，以及Maia Active等本土品牌竞争。与此同时，Alo近期在组织架构和人才策略上的调整，也体现了这个品牌想要进一步高端化的意图。有行业人士分析认为，Alo Yoga迟迟没有在大陆市场落地门店，一方面，由于中国本土团队的组建需要时间；另一方面，优质商业地段也是稀缺资源，尤其在北京三里屯、上海静安嘉里中心这类核心商圈，位置的获取往往可遇不可求，需与商场进行长期沟通与协调。但更大的挑战在于规模化与可持续性：品牌初入市场时可以高调亮相，重金砸两个店很容易，难的是接下来如何开20家、50家，甚至更多的门店。而每新开一家门店，背后都涉及选址、装修、运营和投入，门店越多，现金流和成本控制的压力就越大；更庞大的门店网络也意味着需要更强的供应链能力。再加上本土化始终是海外品牌进入中国大陆市场绕不过去的难题，所以一个品牌，从开出首店到真正打开市场，往往还要经过多重考验。
当Alo Yoga官方迟迟不进场时，一群嗅觉敏锐的模仿者正在快速填补空白。
根据三联生活周刊的描述，如今的山寨模仿是一套融合了大数据分析、供应链管理，甚至消费心理判断的灰色产业。它们会通过Instagram、YouTube、TikTok、小红书等平台追踪潮流，一旦发现有潜力的品牌，就会迅速判断目标Logo是否足够醒目、好记、容易复制，技术上是否容易模仿，现有面料库里，有没有接近的替代方案等等。像Alo这种由几个简洁字母构成的品牌标识，在他们眼里就属于复制门槛较低的类型。根据三联生活周刊的文章，前些年，警方破获的特大假冒始祖鸟服装案件中，山寨灰产的违法网络覆盖了浙江、四川、福建、广东、安徽等9个省份，分工细到冲锋衣生产、商标刺绣、包装印制、吊牌制作和代理销售等多个环节。
根据公开的商标数据，截止到目前，与ALO Yoga相同或高度相似的商标申请，在国内高达1730多件。大量山寨商家在正品品牌采取行动之前，就抢先注册了ALO及相关变体商标，这使得他们在电商平台开设所谓「ALO旗舰店」的店铺成为可能。2024年天猫双11新商成交榜中，一家非官方的ALO旗舰店，甚至一度跻身运动户外类目第十名。而且一些造假者还会结合中国不同地区的气候和消费偏好，擅自「扩充」Alo的产品线，推出官方从未销售过的冲锋衣等产品。
有律师向媒体表示，像是耐克、阿迪达斯、拉夫劳伦等国际知名品牌都在中国市场遭遇过山寨和商标侵权问题，而这类维权往往周期长、成本高、推进也不容易。相比之下，Alo的品牌体量、资本实力和知名度都还难以和这些公司相比；如果再缺少本土化实体和强大法务团队的支撑，大规模维权对他们来说只会更难、代价也更高。
时尚媒体Jing Daily指出，山寨虽然在某种程度上会增加品牌名称的可见度，但对于品牌方来说，这种仿品的曝光最终会削弱消费者对官方定价、销售渠道和整体叙事的信任。根据CBNData的报道，当前瑜伽服的红利机会正在逐渐淡去，中国消费者对高端运动服饰的溢价，也越来越理性，当明星同款带来的光环逐渐褪色，Alo Yoga这套围绕「加州健康生活方式」的品牌叙事，能否长期支撑起它在中国市场的溢价，或许也是他们接下来要面临的重要挑战。
除了今天所聊到的品牌，你身边还有哪些你认为属于比较典型的「生活方式」品牌呢？如果某个品牌主张的是一种你所向往的生活状态，你会更容易对它产生好感吗？