本文来自微信公众号： CEO品牌观察 ，作者：王菀
4月底，M Stand开设了三家新店——M Stand Lab广州首店、M Stand手作汉堡成都首店以及上海西岸中环店。一个共同之处在于，它们都有手作汉堡售卖。
这一动作并非心血来潮的短期试水。从去年9月首家概念集合店Masion by M Stand的试水，到如今手作汉堡店的落地，M Stand正在向市场传递一个信号：卖汉堡，它动真格了。
M Stand的汉堡实验
去年9月，M Stand在上海长乐路打造了首家概念集合店Masion by M Stand，首次尝试将产品线从咖啡延伸到轻食领域，以手作汉堡和特色小食为核心卖点，构建“咖啡+”复合业态。
在这家门店，单个汉堡的售价从38元至78元不等，并选用安格斯牛肉、三文鱼、黑虎虾等食材，走精品化路线。同时，为了更好服务于消费者“从一杯到一餐”的需求，门店还推出了汉堡套餐——包含一杯饮品、一个汉堡、一份小食，售价从48元至88元不等，性价比明显更高。
经历了半年的沉淀，一批印有“Burger By M”字样的门店围挡在多地悄然立起，覆盖成都IFS、上海茂名北路、南京金鹰新街口等核心商圈。到了4月底，M Stand手作汉堡店在成都IFS、上海西岸中環率先亮相，延续了Masion概念店的咖啡、汉堡、小食等产品组合。与此同时，在广州万菱汇启幕的M Stand Lab，也同样开始售卖汉堡产品，还增加了一款甜品汉堡——曲奇汉堡冰淇淋，定价38元一个。
回过头看，在过去的半年多时间里，M Stand已经初步验证了汉堡对于拉升客单价、延展营业时段的赋能。以上海地区为例，大众点评显示，M Stand常规门店的客单价集中在32元左右，而售卖手作汉堡的Masion概念店客单价可达50元，新开的西岸中環店客单为41元，增幅显著。手作汉堡的出现，也使得消费峰值时段从早间、午间，进一步覆盖到午晚餐。
更值得关注的是，M Stand并没有把汉堡简单地当作“菜单上的补充品”，而是从品牌架构上做了长线布局。
在Masion概念店亮相的同期，M Stand还收购上海餐饮品牌RAC BAR。后者是从安福路起家、开到IFC国金中心、陕西南路、现所等地的人气西餐厅，主打各类早午餐和简餐。这意味着其成熟的西式简餐供应链和中央厨房体系，能够在一定程度上助力M stand的餐食布局。
不过，就目前来看，在做好汉堡这件事上，M Stand还有很长的路要走。
品牌集体卖起汉堡
有意思的是，M Stand并不是唯一盯上汉堡的餐饮品牌。
先把目光投向广州。成立于2017年的本土连锁咖啡品牌JPG coffee，早在2022年就在广州寺右公馆店上线了汉堡产品，收获了不少消费者的喜爱。此后，它的汉堡菜单不断更新，并伴随新店的落地去到更多消费者身边。如今，JPG coffee还专门打造了供应简餐的“JPG canteen”，提供烧椒鸡枞菌牛肉堡、黑松露牛肉汉堡、柠香蟹籽牛肉汉堡等选择，单品定价一般在45元左右。
Tims天好咖啡，最早以“咖啡+贝果”的产品组合打出差异化。2025年2月，其瞄准都市人群对便捷、健康午餐的需求，推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，以“贝果堡+沙拉+咖啡”为核心组合，价格最低可以做到25.8元。
跨界卖汉堡的远不止咖啡店。知名冰淇淋连锁品牌Dairy Queen（DQ）2024年7月在上海开出了首家汉堡店，2025年10月又拓展到广州。目前，在营DQ汉堡店共有6家。从菜单看，DQ主打各式安格斯牛肉堡，也有炸鸡堡、猪肉堡等，单价从22元至39元不等。
魏家凉皮旗下的魏斯理汉堡，2019年在西安开出首店，近两年加速扩张，陆续进入上海、成都、杭州、南京、三亚、天津等地，门店数量达50余家。魏斯理汉堡主打美式汉堡，定价在17元-40元。“量大管饱”是不少食客对其的评价，一方面在于其用料的扎实，另一方面则是花一份汉堡的钱，得到一套完整套餐的体验——单点一份汉堡，魏斯理还免费赠送薯角、可乐。
百胜中国旗下必胜客的子品牌必胜汉堡，是从“比萨堡”系列升级而来的独立品牌。其核心卖点在于其用比萨面包烤制的堡胚，强调“西餐级汉堡”。菜单以牛堡为主，单个汉堡定价23元至42元不等。去年年底必胜汉堡首家独立门店落地深圳后，也在全国快速铺开。根据必胜客4月中旬释放的信息，必胜汉堡在全国9座城市实现70家门店齐开。
可以看出，从咖啡到冰淇淋，从中式快餐到西式披萨，汉堡正在成为越来越多品牌的共同选择。
寻找新增长的一剂良药？
看起来，汉堡正在成为餐饮品牌拓展品类时，不约而同押注的方向。
艾媒咨询相关调查数据显示，2025年中国西式快餐市场规模为4996.5亿元，其中汉堡以55%的消费者偏好占比稳居第一。由红餐产业研究院发布的《西式快餐品类发展报告2025》也显示，汉堡赛道占据西式快餐市场主导地位，市场份额高达70.6%。这足够解释为什么那么多品牌前赴后继地挤进这条赛道。
尽管各个品牌入局汉堡的打法并不完全相同，但核心诉求都在于寻找新的增长点。
咖啡增速放缓，披萨增长乏力，冰淇淋、凉皮等单品难以触达更广域的消费群体……于是，拥有更加广泛用户基础的汉堡，成了被寄予厚望的“救火队员”。
但问题在于，汉堡赛道本身的拥挤程度同样高企。国际品牌麦当劳、肯德基、汉堡王等，定位中高端市场，早已凭借品牌影响力以及成熟的运营模式，在消费者心中站稳脚跟。而诸如华莱士、塔斯汀等本土品牌，则利用亲民的价格在下沉市场疯狂扩张。同时，还有一批Shake Shack、Five Guys等精品汉堡品牌正在分食份额。
新玩家入局，要么有极强的差异化，要么有极低的成本优势，否则很容易被淹没。消费者的反馈也印证了这一点。以M Stand为例，在社交平台，用户对其汉堡评价两极分化——有夸赞用料扎实、口味不错的，也不乏“失望”“避雷”的吐槽声音。
所以，卖汉堡是不是品牌寻找新增长曲线的一剂良药？对某些品牌来说，是的，尤其是有品牌势能、有门店网络、有供应链基础的品牌。但它不是万能药，更不是速效药，需要品牌拿出真正的耐心和投入，想清楚“为什么卖”和“卖给谁”，而不是把它当成一个短期流量密码。