本文来自微信公众号： 投资界 ，作者：周佳丽
相似一幕正在重演。
报道/投资界PEdaily
一年曾卖出10亿的自嗨锅要破产了。
杭州市余杭区人民法院官网显示，今年5月，“自嗨锅”关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（简称“杭州金羚羊”）破产清算裁定正式落槌，被执行金额超1.4亿元。5月14日下午以网络会议和现场会议结合的方式召开第一次债权人会议。
创投圈应该还记得，自嗨锅火于新消费最狂热的时代。彼时，一碗面就能轻松估值10个亿，自嗨锅站上风口——10分钟爆卖500万桶，估值冲至75亿元。然而风口一过，一切骤然熄火。如今，这家昔日明星公司已行至破产，令人唏嘘。
潮水转向，往日在新消费行业弥漫的FOMO情绪，正在重演——大模型、具身智能、量子计算、核聚变.....硬科技投资一轮轮疯狂，历历在目。
一个网红品牌陨落
曾估值75亿
这是浙江金华人蔡红亮创办的消费品牌。
其实早在十年前，还没有自嗨锅的时候，草根出身的蔡红亮就已经小有名气。那是2016年，他把白手起家打造的“百草味”卖给了零食巨头“好想你”，交易对价9.6亿元，成功套现离场。
两年后，蔡红亮带着“自嗨锅”杀了回来，不用火、不用电，一杯冷水等十五分钟就能吃上火锅，精准卡位年轻人的“一人食”和“宅经济”。那时候，自热食品赛道还不算拥挤，海底捞2017年才刚入局，莫小仙也才成立不久。
很快，自嗨锅掀起一轮现象级的营销轰炸，签下了大量顶流明星，一度引发“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的盛况。此外，综艺冠名、电梯广告、直播带货，凡是能用钱砸出来的曝光，自嗨锅一个都没落下，仅用三个季度销售额就突破亿元，后来又陆续推出了自热米饭、自热面粉粥、冲泡面粉等品类。
更大的爆红发生在2020年。彼时疫情突袭，堂食受限，居家囤货成了刚需，一桶30多元的自嗨锅一夜之间从尝鲜品变成了生活里的硬通货。那一年双十一，自嗨锅21分钟销售额破亿，直播带货10分钟卖空了500万桶。全年营收逼近10亿元。
同时，自嗨锅赶上了新消费投资最狂热的时代。2019年到2021年，自嗨锅接连完成五轮融资，短短两年便跻身独角兽之列，估值被一路推至75亿元。
但泡沫很快就开始破裂。
习惯了用烧钱营销维持体量，自嗨锅长期保持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过40%，研发投入却不到1.3%。这种打法起初效果惊人，却注定无法持久。公开资料显示，自嗨锅的复购率长期低于15%，而传统方便面的复购率在65%左右，公司的亏损连年扩大。
2022年，在砍掉近2.6亿元销售费用之后，自嗨锅终于扭亏为盈。但市场早已变天。彼时，投资人开始转向硬科技赛道，新消费骤然降温，自嗨锅失去了外部输血，经营日渐陷入困境。
最终今年5月，杭州市余杭区人民法院宣告杭州金羚羊进入破产清算程序，一个商业神话就此画上句号。
潮水退去
一批网红品牌消失了
自嗨锅的故事并非孤例。
犹记得2021年，新消费赛道火得一塌糊涂。那时候流行一句话：每一个传统消费品类，都值得重做一遍。
于是，从拉面、点心、炸串、咖啡，到美妆、护肤、服饰，赛道上挤满了消费投资人。据统计，那一年新消费品牌发生超800起投融资事件，融资总额超过900亿元，亿元级项目达到239起。平均每天有超过两个品牌拿到融资，每四天就有一个品牌融资过亿。
但高光只属于极少数，大多数品牌在潮水退去时悄然陨落。
最近，“雪糕神话”钟薛高传来了最新消息：5月7日，钟薛高食品（上海）名下的508件无形资产，以2110万元的价格拍卖成交，令人唏嘘。钟薛高创始人林盛出身广告咨询行业，一手操盘过马迭尔和中街1946的营销。2018年从天猫起家，把一根雪糕卖到15至66元，巅峰时期估值一度逼近40亿元。
2022年开始，风向变了，消费者不再买账，钟薛高被贴上“雪糕刺客”标签，销量急剧收缩，叠加资本退场，钟薛高2025年中被申请破产。
外界猛然发现，那些2021年前后红起来的网红品牌，渐渐消失了。融资数亿元的虎头局2024年陷入债务和经营困境，母公司被申请破产清算；单店估值过亿的墨茉点心局接连闭店，退守长沙大本营；杭州网红蛋糕品牌“欢牛蛋糕屋”在2025年6月宣告终止运营。相似一幕也在其他品类上演，倒下的新消费品牌排成了长队。
回头看，它们的起落几乎踩准了新消费造神周期的每一个节拍：趁风口而起，借资本推向高估值，烧钱换取短暂的规模增长。风口一停，没有壁垒的泡沫也就坠落了。
这为所有创业者敲响了一记警钟：单纯依靠资本追捧、烧钱打造的企业，或许能赢得一时风光，但没有稳固的产品根基和健康的商业模型，终将被市场抛弃。
相似一幕正在重演
敲响警钟
“今天的硬科技赛道，像极了2021年消费投资最疯狂的那段日子。”最近上海一位国资LP向我们分享体感。
这并非夸张。拿具身智能来说，2025年，赛道内单笔超过10亿元的融资并不多见，但到了今年，10亿级融资已成为头部项目的“标配”，估值更是动辄百亿起。就在刚刚过去的两个月，具身智能领域已完成39笔融资，其中21笔金额超过10亿元，明星项目的融资节奏和体量让人惊叹。
狂热并不止于具身智能，正如我们看到：可控核聚变初创公司星环聚能刚刚宣布5亿元A+轮融资，估值突破10亿美元；大模型赛道的阶跃星辰将完成25亿美元融资。就连一向冷门的量子计算，也在今年不到60天里完成了至少6笔交易。
此情此景，当年在消费江湖弥漫的FOMO情绪，正席卷硬科技。
“现在要投进一些明星硬科技项目，至少要两轮起投，有些项目甚至不让尽调。”赛道热度暴涨，一位AI投资人隐隐担忧，“有个做具身大模型的创业公司，也就半个月没聊，估值就涨得无法下手。”
与之相伴的，是留给投资机构决策的时间窗口正在急剧缩短。有投资人坦言，过去看一个项目至少要花三个月，现在项目方三个星期都嫌长——因为你不投，份额就没了。“现在不是在投项目，而是在抢项目。”一位看早期硬科技的投资人无奈地说。
被追高的赛道，动辄数十亿的估值，尚未跑通的商业模式，对“下一个时代”的无限押注——那些在消费赛道交过的学费，会不会在硬科技赛道再来一遍？
没有人愿意看到故事重演。但热钱滚烫的地方，理性的声音往往容易被淹没。虽然硬科技有技术壁垒，和当年的拉面、点心不可同日而语。但壁垒和商业闭环之间，还隔着漫长的产业化周期、高昂的落地成本，以及最关键的——真实的付费意愿。
说到底，保持敬畏。热钱会散，风口会停，一切生意都离不开那些最朴素的东西：订单、现金流、客户的真实需求，以及一直留在牌桌上的能力。