本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 止血之后，Burberry将如何获得增长？》
卖风衣的高端户外品牌，与功能性奢侈品牌仍存在差别
Burberry跟Moncler的问题越来越像。
这是一个初听有些违和的判断，但两者发生的相似变化是，夏季销售正变得至关重要。
在Moncler豪掷重金发布史上首次夏季广告后，Burberry也拿出了征服这个夏季的武器，日前推出全新生活方式系列Burberry Activewear，首次进军运动服饰市场，引发市场的广泛关注。
该系列涵盖运动基础款与轻量化层搭产品，融入了标志性的Burberry格纹元素，并饰有反光Burberry骑士Logo。
不久前Burberry刚刚与Hunza G推出泳衣合作系列，还首次推出海马图案，将Burberry骑士Logo重新演绎为水下世界版本。
Burberry Forward转型策略聚焦外套和围巾品类
这并非简单的新品类扩张，它的背景是，Burberry过去一年的复苏建立在重新聚焦秋冬季节的外套与围巾之上。
这场转型始于现任CEO Joshua Schulman 2024年底推出的Burberry Forward战略计划，其核心策略是放弃不现实的高端化定位提升策略，重新聚焦外套等核心品类和减少折扣。
该策略在过去一年中快速奏效，去年第二季度，Burberry时隔一年重返Lyst最热门品牌榜单。
在截至12月27日的2026财年第三季度，Burberry同店销售额增长3%，其中中国市场增长加速至6%，此前的第二季度，Burberry终于终结了连续7个季度的下滑，同店销售额同比增长2%，其中中国市场恢复增长3%。
但是市场对于Burberry的复苏究竟能否持续，一直争论不休。
Burberry的复苏逻辑并不复杂，它只是终于停止了过去几年不切实际的高端化幻想，回归其长期以来建立在英伦格纹和风衣外套上的品牌认知，而不再试图成为一个高级时装奢侈品牌。
这个策略听上去非常保守，但在如今的奢侈品行业里，保守反而开始重新变成一种稀缺能力，因为消费者已经厌倦了过度创意，尤其是在奢侈品需求承压的阶段，稳定的消费需求重新流向自我特征鲜明的品牌。
Burberry转型策略得到了初步验证，然而质疑声音认为，目前的动作更像是运营层面的修复，还未在短期内迅速拉动收入增长，改善依旧脆弱。
关键的问题是，战略重心放在秋冬外套上，某种意义也意味着春夏系列的弱化。
如果说高度依赖羽绒服的Moncler天然具有强烈季节性，那么重新聚焦经典风衣和围巾，有意弱化时尚属性的Burberry，则是在主动重新捡起季节的局限性。
Burberry需要回答，品牌的夏季销售靠什么拉动增长。
能否用夏季业绩证明转型成功，也决定了Burberry转型故事能否成立，以及能否在止血后，实现强劲销售反弹。
实际上，Burberry在去年夏季已经推出了由Rosie Huntington出演的格纹泳装广告，作为对于夏季商品主题的试水，今年则进一步拓宽，将目光放在了运动服饰与轻户外上。
Burberry以泳装押注夏季需求
这些品类不只是为补充收入，而是在帮助Burberry建立全年性的消费场景，并将品牌从策略性的品类聚焦，继续推升至高端户外生活方式，成为具有功能属性的奢侈品牌。
这也使得Burberry与Moncler这两个此前很少被放在一起比较的品牌，如今站在了同一阵营。
Moncler过去几年主张的四季化策略，也旨在保障冬季旺季的羽绒服销售之外，力图拓展春夏季增长点，升级为全年户外生活方式品牌。
过去几年，一个越来越明显的消费趋势是，功能性奢侈品正在崛起，尤其是在中国市场。
消费者依然购买奢侈品，但相比过去热衷Logo与时装概念，如今更加关注舒适性与真实穿着场景。
这正是为何Moncler、始祖鸟和Miu Miu运动风能够持续增长，而Miu Miu的崛起正是在该品牌弱化其时装元素，而推出更多模糊运动和时装界限的单品之后发生的。
在消费理性化趋势下，消费者开始重新考虑产品的使用频率与实用价值，尤其是在奢侈品手袋消费进入疲劳期后，越来越多消费者愿意购买奢侈品服饰，而他们最容易购买的第一件单品，往往正是具有功能性的奢侈品外套。
这恰恰是Burberry天然具备优势的领域，因为其品牌基因本身就来自户外、防水面料和天气，而不是纯粹的秀场时装。
Burberry的势能回归，要依靠的不仅是单品牌的策略调整，更需踩中市场的节奏，而当前市场趋势已经非常清晰。
但是真正具有挑战的是，单纯卖风衣的高端户外品牌，与功能性奢侈品牌仍然存在差别。
尤其是在始祖鸟，甚至Salomon、Goldwin这类品牌推出的产品愈发模糊时装和运动界限，并且开始进入传统奢侈品商场后，Burberry和Moncler需要用奢侈品属性与这些高端运动品牌区别开来。
对于Burberry而言，它还要防御Barbour等英伦品牌来自低价位区间的威胁，该品牌热度正在快速飙升，而其外套价格仅为Burberry的大约七分之一。
如果仅仅是销售一件传统防雨英伦外套，消费者在轻奢领域有大量选择，Burberry必须为其溢价提供合理性，那就是它要比其他品牌更能代表一种具有稀缺性的高端生活方式。
换言之，Burberry不只是一件实用性外套，或者一个代表品牌历史的经典符号，它必须讲述一个完整连贯的故事，但它也不能只有故事。
这是一种极其微妙，也极具挑战性的定位把控，而功能性奢侈品牌本身就站在时装与功能的天秤上，没有绝对的平衡答案。
夏季的运动和泳装系列是把故事讲完整，以强化奢侈品定位的方式之一，Burberry也强调其最新运动系列与其整体复苏战略保持一致，依然植根于品牌在户外与运动服饰传统。
但是值得注意的是，在当前竞争激烈的运动服饰市场，这也许仍然不够，因为这是在追随既有趋势，而非引领下一轮市场趋势。
即使Burberry正加大在中国等市场的营销投入，并借助张婧仪、吴磊等明星的影响力获得了积极市场反馈，但是营销的前提是商品目标足够清晰。
泳装或许在拥有度假需求的欧美市场拥有稳定受众，但在中国等Burberry仰仗的增长市场，则可能过度小众，而运动服饰系列也可能难在竞争激烈的市场中脱颖而出，至于在外套之外备受瞩目的现金奶牛手袋品类，目前仍未打开局面。
要开启作为全球奢侈品牌的新增长周期，Burberry必须创造新的需求。
值得关注的是，此次夏季新品的推出，也在本周四2026财年全年业绩公布之前，而这份关键财报正引发市场广泛关注。
在Gucci和Dior的转型尚未明朗之前，Burberry作为过去一年欧洲奢侈品行业里少数仍能讲出复苏故事的品牌，被寄予更高期望。
本周的财报数据将为Burberry的转型故事提供新的数据点，并帮助市场进一步判断，Burberry的重组是否开始真正转化为更稳定的正价销售需求，而不仅仅是某几个季度的短暂反弹。
然而，当前部分市场观点对Burberry短期表现仍然持保守态度，预计本周财报将重新恢复盈利，但不会带来决定性突破。
根据数据机构Refinitiv预测，截至今年3月的财年中，Burberry税前利润预计达到8800万英镑，尽管中东冲突对LVMH等竞争对手造成冲击，但对Burberry而言，中东市场仅占其销售额的3%。
投资者更关心的可能仍是品牌能否如期在2027年前实现1亿英镑成本节约目标，以及更多细微的改善迹象，包括更稳定的正价销售、更健康的利润率，以及品牌是否重新与消费者建立连接。
在如今这个越来越残酷的市场环境里，这样的成绩或许已经足够让市场重新燃起耐心，过去一年，Burberry股价累计上涨约70%，而就在去年同期，这家公司还深陷6700万英镑亏损的阴影之中。
股价的上涨，意味着资本市场开始重新相信Burberry还能被救回来。
但问题是，回到增长，与回到巅峰，从来不是一回事。