本文来自微信公众号： 鲸商 ，作者：胡笃之
刚过去的五一假期，社交平台上最热的网购话题，是“你收到的货，是不是别人眼里那个好糊弄的B货”。
起因是几单凤梨：同一家店、同一条链接、同一天下单，寄到北京城区的果实饱满金黄，寄到河北农村的却青黑干瘪。随后，同款羽绒服、拖鞋、牛仔裤接连曝出类似“巧合”，发往一线城市的对版，发往县城农村的明显缩水。
众多消费者在社交媒体的吐槽，也印证了这一现象。这不是偶然的操作失误，而是一套“看人下菜碟”的系统。
相关投诉已超3000条，不少消费者愤愤不平：按地域区别发货就是消费歧视。
现在消费者、商家、平台各执一词，但要真正解开这个结，得先捋清楚三个问题：这股“AB货”的风气到底从哪来？商家为什么敢这么做？平台到底该担什么责？
“顺手糊弄”怎么变成一门生意？
“AB货”这个词，听起来像是这几年才冒出来的新词，实际上它的雏形早在十几年前就已经埋下了种子。2011年到2014年，正是淘宝从城市大规模向县城、农村扩张的时期。平台兴奋于“下沉市场”的巨大增量，但随之而来的一个现象让商家们暗自窃喜，即城乡之间的退货率和维权能力，差距大得惊人。
一位从事电商十多年的商家向记者坦承了当时的算盘：一线城市的买家，退货方便、维权意识强，一个差评就可能毁掉一个新店的权重，所以对待这些客户，必须发正品、做好品控；而县城农村的消费者，取个快递要跑几公里，退换货运费几乎等于商品本身的价格，大多数人收到不满意的货也就是心里骂两句、懒得折腾，维权成本远高于城市的“运费险+上门取件”。
广东揭阳的林先生则向笔者展示，他和上海朋友在同一店铺购买的同款电饭煲。上海朋友收到的是不锈钢内胆、带预约功能的新款；他收到的是涂层已脱落、连刻度线都模糊的旧款。“我找了商家七天，最后他们客服丢给我一句‘亲，您购买的是特价款’。”林先生翻出订单截图，同样价格和链接，连商品标题都一字不差。他把截图发到投诉平台，发现和他一样遭遇的人不下五十个。
据南方网报道，2019年中消协一项调查显示，在四省农村集贸市场的155个样本中，87个市场存在疑似假冒产品。这股“质量降级”的暗流，从那时起就在城乡消费的不对等中暗中涌动。
到了2015年后，电商平台的大数据算法日趋成熟，商家们开始用一种更高效的方式给消费者“贴标签”。收货地址自动触发后台分类：北上广深划为“高维权、高敏感”，优先发A货；省会和二线城市算中等层级；而所有县城、乡镇、偏远地区则被打上“低维权、低敏感”的标签，B货的主要流向就是这里。
部分商家一口咬定这是“产地批次不同”“品控偶然波动”，但测评博主小白叔实测后的结论很干脆：“当我发现同一个产品，山东和黄梅县收到的货都出现同样的质量问题，它就不是随机的了。”
真正让“AB货”变成一门“标准化生意”的，是直播电商的爆发。2019年之后，直播间的主播们举着质感上乘的样品疯狂吆喝，观众下单后收到的实物却完全是另一副面孔。
消费者维权时，商家要么以“不同批次难免有差异”搪塞，要么直接上演“亲，这是您自己没看清参数”的话术。糖水燕窝、假羊毛衫等事件接连曝光，真正被处罚的却寥寥无几。到了2024至2026年，这套玩法已经精确到了“同城不同区”市中心发A，郊区发B，偏远乡镇发C。
被“顺手糊弄”久了，下沉市场的消费者自己也学会了忍气吞声“维权成本太高，跑一趟快递站来回两个小时，比那几十块钱贵多了。”
如今，当凤梨、羽绒服、拖鞋、电饭锅的“AB货”投诉集中爆发，很多人才后知后觉地意识到：原来“顺手糊弄”不是运气，而是被算法和地址精准“安排”的。
正如上海市消保委副秘书长唐健盛所说，商家要实施“地域AB货”，必须精准计算高线市场和低线市场的需求量，分别采购订单、分别仓储，甚至分别发货。这不是“随意发错”，而是一套需要精密配合的系统工程。所谓“顺手”，其实是经过精心设计的“顺手”。
“三六九等”的标签，到底是谁在递剪刀
既然地域分档发货需要如此精密的配合，商家为什么还敢冒这个险？问题的答案并不复杂，账算得过来。
先看利润。被业内称为“B货”的次品，成本通常只有A货的50%到60%，但售价完全相同。一件售价99元的服装，A货成本可能40元左右，B货成本不到30元，单件利润差距接近一倍。对于那些走量的白牌商家，一天的订单成千上万，这笔钱不是小数目。
更为关键的是，平台的存在既提供了“画像”的数据基础，又充当了“睁一只眼闭一只眼”的默许者。多位主流电商平台从业人员向记者证实，平台的后台订单管理系统本身并不具备“针对用户或地区进行标记并差异化发货”的内置功能，商家大多通过第三方ERP系统或人工分拣来实现。
但业内流传着另一种说法：平台的算法模型本身就在给用户打标签。通过分析用户的退货率、投诉率、差评率、地址分布等行为数据，系统会自动计算出每个用户的“维权成本系数”，并将这些数据以某种方式输入商家的投放策略。商家再利用这些结论增补分档体系，由大到小批量完成地域投送。
笔者几次追问了一位曾在某电商平台年销售额过亿的服装商家老陈（化名），他坦言：“你问我敢不敢发B货？其实问错了。你应该问，发B货的利润，够不够我承担被发现的风险。”
老陈给记者算了笔账：一款售价79元的打底衫，A货用精梳棉、双针锁边，成本价大概35元；B货用普通棉、单线拷边，成本不到20元。按每天1000单算，全发A货，日毛利44000元；如果把一半订单换成B货，日毛利直接飙升到49000元。一年多出150万。“这还只是一个小品类。那些每天几千单的大商家，你想想是什么体量。”
更关键的是，B货的退货率并没有想象中高。老陈承认，发往一线城市的B货退货率确实高，所以他们压根不会那样做。他们通过长期数据积累发现，发往县城、乡镇和某些特定省份的B货，退货率长期稳定在2%以下。相比之下，同样的B货发往高线城市，退货率可能高达20%。“所以我们不是盲目发，而是看地址发。这叫精准风控，不叫瞎搞。”他说这话时没有一点愧疚。
这种“下对上的反叛”情绪，在不少中小商家中蔓延。一位在拼多多开店卖日用品的店主抱怨：“有些买家穿了一个月的衣服，说掉色要求退款；有人买瓜吃了一半说‘不甜’要仅退款。平台二话不说，直接从我账户扣。”他坦言，面对这种“过度维权”的买家，他也想过去分地址、分等级地应对，“你让我讲良心，可谁又对我讲过良心？”
总之，商家、消费者各执一词。商家群体中对“滥用仅退款”“恶意差评”的抱怨也同样铺天盖地。当双方都在互相指责“不公平”时，真正的受伤者其实是那些规规矩矩下单、从没想过占便宜的普通消费者。他们不想占谁便宜，只想买到的货对得起自己付的钱。
平台不能只做“中介”
无论是消费者的愤慨，还是商家的委屈，最终绕不开一个角色是平台。
“平台什么都知道。”一位在头部电商平台担任过风控产品经理的人士向记者透露，后台每个用户的退货率、投诉率、平均售后处理时长、收货地址归类，甚至“是否曾使用过12315举报”都有详尽标签，“这些数据不仅平台自己用，还会以‘用户画像服务’的形式开放给商家端，美其名曰‘精细化运营’。”也就是说，商家能看到“某地区用户退货率低于平均值”，从而调整发货策略。平台不是不知道“AB货”的存在，而是默认它在“规则允许”的灰色地带。
但平台也不是没有过动作。某平台曾在2024年上线了“商品一致性抽检”功能，系统会随机抽取同一链接不同收货地址的订单，比对售后投诉关键词是否异常集中。然而这一功能上线不到三个月就被低调下线——据内部人士称，“因为抽检成本太高，且会误伤大量流量商家，影响了GMV。”平台考核的核心指标始终是成交额和活跃用户，品控权重微乎其微。
消费者刘女士的经历很有代表性。她在某平台发现同一链接的棉鞋，自己收到的是薄底单层，而闺蜜在杭州收到的是加绒厚底，两人晒图后确认是同一商家。她向平台投诉，客服查了半天回复：“商家表示不同批次存在正常差异，已为您申请退货退款。”刘女士要求处罚商家，客服重复：“您的诉求已记录。”她再追问，对方直接关闭了对话。“花了一个多小时，最后就是退个运费。商家一点事没有。”刘女士无奈地说。
说到底，平台不只是连接买卖双方的“中介”。它是一座桥，桥要是偏了，两边的路都会塌。治理“AB货”也绝不是单纯的技术问题或好心呼吁。它不是个案，是系统性结构失衡；不是次品，是诚信危机。
回到开头那几单发霉的凤梨。当消费者把一份青黑干瘪的果子拍成照片发到社交平台，他们想要的从来不是赔款或道歉。他们想知道的是：凭什么我花的同样的钱，同一件商品，只因为住在县城、乡镇，就要被自动贴上一张“好糊弄”的标签？
电商平台花了二十年把货送到中国最偏远的村庄，这本该是一场伟大的连接。但连接若只带着“便宜”和“快”，却丢掉了“公平”和“尊重”，那这样的连接终究是脆弱的。消费者不奢求每件商品都精雕细琢，但渴望同一个链接点下去，收到的不该是一份被地址“安排”过的人生。