本文来自微信公众号： 巨潮WAVE ，编辑：杨旭然，作者：老鱼儿，原文标题：《江南布衣，“去中国化”的暴利生意 | 巨潮》
江南+布衣，本可以是一个绝妙的东方美学符号。
“江南”是小桥流水、烟雨朦胧的诗意；“布衣”是平民百姓最朴素、最日常的穿着。当江南遇到布衣，一幅清致淡雅、温润如玉的中国水墨画仿佛跃然纸上。
作为第一家设计师品牌服装上市公司，在产品和经营上，这家企业实际上与人们预期中的那个江南布衣都并不太一样。在价格定位和审美取向方面，它既不江南，也不布衣，甚至不太中国。
它的目标客户群算不上工薪阶层平民百姓，而是那些有一定经济基础的都市中产。它的设计风格与传统的东方美学关系不大，甚至一度沉迷于西方的暗黑文化和哥特美学，以至于多次触碰了道德和法律的底线。
并不夸张地说，江南布衣是中国服饰界的一个神奇存在，其“去中国化”的审美、文化乃至于政治取向，为其扩展出一个与之相匹配的市场空间，获得了高毛利、高会员黏性，俨然成为了某种“圈层生意”。
这远比人们想象中“一件衣服”的生意复杂得多。
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非布衣
1994年，已经从浙江大学化学系毕业的李琳，为了满足自己“任性”的穿衣需求，在杭州租下了一个小小的店面，开始卖从广州批发市场淘来的衣服，也自己动手设计制作一些款式。
后来李琳的生意越来越好。其弟李明给这些衣服取了“江南布衣”的名字。到1997年，李琳和丈夫吴健创立了杭州江南布衣服饰有限公司。
李琳在其中担任首席创意官的角色，负责所有产品的设计与风格把控。
“布衣”本意指粗布衣服，是古代平民百姓最普通、最廉价的衣物。《盐铁论·散不足》中说：“古者庶人耋老而后衣丝，其余则麻枲而已，故命曰布衣。"
然而，今天的江南布衣，已经与“布衣”本意相去甚远。
打开其官方旗舰店，会发现产品价位大多在千元上下：一件普通纯棉T恤售价500-800元，一条连衣裙动辄2000元上下，售价突破三四千元大关的衣物也相当常见。
这样的价格定位，早已不是普通工薪阶层的消费水平，而是妥妥的中高端时尚品牌定位。
多年以来，江南布衣的毛利率一直居高不下，在整个中国服装产业都属于当仁不让的第一梯队。
财报数据显示，2024财年江南布衣的毛利率为65.9%，2025财年为65.6%，2026财年中期更是进一步提升至66.5%。
高毛利给企业带来了丰厚的利润。2026上半财年，江南布衣实现收入33.76亿元，同比增长7.0%。净利润同比增长11.9%至6.76亿元，净利率由19.1%提升至20.0%。
作为对比，Choice金融终端数据显示，2025年度A股非运动服装类上市公司销售毛利率中位值仅为45.42%，销售净利率中位值仅为4.24%。如果江南布衣在A股，其毛利率可以排进行业前十，净利率更是可以进入行业前二。
这样的盈利能力，在实体经济——尤其是服装行业普遍艰难的今天，无疑相当令人羡慕。
可以看出，“布衣”早已只是江南布衣一个傲娇的自谦，一个大获成功的营销符号。
除了与“布衣”所代表的朴素和平民化毫不搭边，江南布衣和“江南”所代表乡土、亲缘和中国文化的关系，也已经相去甚远。
不江南
“江南”本是一个极具中国传统文化意蕴的词汇。然而，江南布衣的设计风格几乎已经与这种传统的江南意象失去了所有关联，还处处渗透着浓浓的西方暗黑色彩。
打开公司现阶段的官网首页，首先映入眼帘的就是一个消瘦冷峻、性别不明显的黑衣外籍模特，与东方美学关系不大。
从早期的森女系、文艺风，逐渐演变成现在的解构主义、暗黑系、哥特风，江南布衣的设计语言越来越西化，甚至是越来越极端。
企业选择何种设计风格，是否和企业名称相匹配，是经营主体的自由选择，本无太多令人指摘之处。但江南布衣的问题在于，其个性和抽象的设计风格并非毫无章法，而是一种大众承受度边缘横跳的系统性试探。
其中最显著的问题暴露在2021年9月，有网友爆料江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY的衬衣上，印有疑似车裂、万剑穿心等酷刑的图案，以及撒旦骷髅头和一个伸手触碰女性私密部位的形象。衣服上甚至印上了“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”和“Let me touch you（让我抚摸你）”之类的英文标语。
这些图案和文字出现在面向3-12岁儿童的服装上显然有问题，引发了家长们的强烈不满。
但当时事件仅过了半年多，有消费者发现，该品牌的一款女童连衣裙上印有一个小孩跌倒、四肢扭曲的图案，旁边的配文是“I am scared,I hope they stop（我很害怕，我希望他们停下来）”。另有商品印有鬼脸、小鬼等诡异图案，甚至还有疑似罂粟果实的图案。
连续两次事件将江南布衣推上风口浪尖。2022年5月31日，杭州市区两级市场监管部门对江南布衣进行现场检查，责令509件问题童装下架。
但更加复杂的情况在于，江南布衣的问题并不仅仅局限于产品设计。
2022年5月，江南布衣官方网站的地图中，中国地图界线表示不完整，“台湾岛、海南岛及南海诸岛均无法看清，已有界线上也存在漏绘阿克赛钦、藏南地区的问题”。
甚至可以发现，该地图将中国大陆、中国台湾及中国海南的陆地颜色与海洋颜色一致，都设为黑色，而其他国家的陆地则为橙色（地图属于政治敏感内容，本文不便展示，读者可自行搜索）。
对此，市场监督管理部门对江南布衣处以了80万元的罚款。
从产品设计中的西方暗黑符号，到官方网站上并不完整乃至于刻意抹除的中国版图。一个以“江南”命名、诞生于中国杭州、主要市场也在中国的品牌，其态度和做法已经完全超出了商业活动本身。
圈层化
要理解江南布衣为何会屡屡试探道德与法律的底线，仅仅用常规的商业分析是不够的。
我们需要更深入地剖析其独特的商业模式和公司治理结构。江南布衣其实不是个走开店或者经销商路数的普通服饰品牌，而是一家依靠特定会员群体销售所驱动的“圈层生意”。
财报数据显示，去年江南布衣活跃会员账户数逾59万个，会员贡献零售额占零售总额逾80%；年度购买总额超过5000元的高价值会员账户数逾34万个，这些会员贡献的零售额达到49亿元，占线下渠道零售总额的六成以上。
这意味着，对于江南布衣来说，它不需要讨好所有消费者，只需要服务好这一小部分忠实的核心客户，就能获得丰厚的利润。
这种高度依赖核心会员的模式，构成了江南布衣极具深度的经营逻辑：它将服装从一种普通的消费品运营，变成了精准服务一个特定审美观念、特定价值观圈层的“意识形态”生意。
通过产品和企业文化，我们也可以反过来勾勒出这个圈层消费者的共同特征：大多有较好的经济基础、追求个性和小众审美，渴望通过独特品位来实现身份认同，但似乎具有某种特定的政治倾向。
江南布衣高度设计化的产品，恰巧满足了这些用户群体的需求，也因此可以积累足够高的品牌忠诚度。同时，江南布衣也不断推出更加个性化甚至是文化、政治出格的设计，来不断迎合、筛选这些追求“小众”“暗黑美学”的特定圈层。
企业运营体系和产品服务于小众圈层，本就相当常见。在消费日益多元化的今天，每个品牌都有权利选择自己的目标客户群体，也有权利追求自己的审美主张。
但问题在于，品牌不能为了强化圈层壁垒、满足用户需要，而不断试探道德与法律的边界。
江南布衣的设计师和核心消费者，可能认为某种“高级艺术”或“先锋文化”是值得探索和追求的，但是在普通大众和监管部门看来，这些图案尤其是出现在童装上的图案，只能是挑战公序良俗的“儿童邪典”。
写在最后
令人惊讶的是，江南布衣每年要推出约4000款新品，但到了去年其设计师团队也仅有70余人。
如此小量的设计师团队，却要支撑起一个年销售额超过55亿元的盘子，是否会有设计师因为高强度工作的压力而导致情绪崩溃，产生极端思想，也有待更多信息源的补充。
另外，江南布衣2016年在港交所上市前的招股书显示，创始人李琳和吴健夫妇在上市前已放弃中国籍，成为英联邦国之一的圣基茨和尼维斯公民。
当品牌的灵魂人物早已在文化层面选择“去中国化”，其品牌服饰，经过精心设计的服装产品，却仍然以中国作为几乎唯一的收入和利润来源。