本文来自微信公众号： 投资人黄海 ，作者：投资人黄海，原文标题：《聊聊蔚小理当下的「高端」困局》
汽车是当下中国商业竞争当中最激烈的领域，可能还没有之一。中国的汽车行业，可以说是杀得血流成河。
关于汽车行业，大家听过很多测评博主汽车博主的分析。这篇文章，我从商业趋势和消费品的角度，给大家剖析汽车行业当中最受关注的几个企业：理想、小鹏、蔚来。
这几个企业都有很多粉丝，蔚来的服务和社群，理想的产品体验，还有小鹏的技术创新，都是很大的亮点。
但卖车一直不是容易的事，毕竟这是普通人生活消费中最贵的产品——房子与教育、户口这些非消费因素相关，纯粹从消费品来看的话，汽车就是最大的一笔支出。
刚刚提到蔚小理这几家企业，都拼命的想去做高端，不断推出贵价车型，抢占更多消费者的钱包。
在消费降价的今天，消费者掏钱都非常谨慎，因此这几个企业也都会面临各自的问题。
我的分析角度，会重点关注价格带和品牌定位的问题。无论什么行业，我认为这都是商业竞争当中的核心要素。无论你是否从事汽车行业，这篇文章都会对你有启发。
我们先来看一下理想汽车。
理想汽车大部分产品，定价在30—50万元之间。它主打的人群非常清晰，用四个字概括：品质家庭。
理想的核心群体一定是家庭，尤其是二胎家庭。在今天中国社会少子化的背景之下，敢生二胎的品质家庭可能不是整个社会的主流构成。
不过在有消费力去购车的群体当中，这个群体可能是消费力最强的。
2022年理想发布L9，是一个里程碑的事件。理想类似的定位策略，已经沿用了四年时间。
22年之后的两年多，理想靠着品质家庭的精准定位，占据了很大先发优势。理想这段时间赚下的家底非常厚，使得它今天依然有超过1000亿人民币的现金储备，位列造车新势力之首。
理想在前两三年的成功，主要是打了所有竞争对手一个措手不及。
当时在很多厂商看来，品质家庭只是市场的一个小板块。而且中国的少子化趋势也在继续，这个定位真的好吗？很多人之前没意识到。
理想在这段时间的成功，诠释了一个非常重要的道理，就是：做深比做广更重要。
关于这个趋势，我有一个概括，叫做「圈层化」。圈层化是中国商业当下的重要趋势。在我的著作《趋势红利》当中，有过深入的分析——
圈层化的意思是，一个企业不需要去服务所有人，只需要把专注服务的客群的需求打透，尤其是瞄准那些消费力本来就强的圈层。这种专注所取得的效果，会远远好于那些试图满足所有人需求的企业。
当然了，中国的商业竞争之所以残酷，就是你任何的领先优势可能都不会持续太长。理想的冰箱、彩电、大沙发，这一点后面被大家都学会了。
最近一年，面向家庭的大车成为所有品牌的兵家必争之地。
2024年，理想交付的汽车总量超过50万台。到了2025年，这个数字不升反降，理想的总交付量只有40万辆出头，同比下降了18.81%。
到了2026年，这个数字也没有太大起色。2026年一季度，理想的交付总量95142台，同比仅仅增加了2.5%。
这个增长当中，还有一个很大的问题，就是很多销量来自于理想产品线价格最低的一个产品，也就是纯电的理想i6。
理想i6确实卖得好，因为它的性价比很高，整车落地只需要25万元左右。2026年三月，理想i6的销量占据整个集团的58.5%。
i6的火爆，在另一方面也证明了理想赖以成名的40万以上的高端产品，遇到了销售瓶颈。
最近，理想放出了大招来解决这个问题。理想推出了2022年以来最大的升级改款，叫L9 Livis。
这款车瞄准的是50万购车预算的高消费力家庭。
从最近铺天盖地的宣传也能看出来，理想要拼命夺回高端阵地。
为什么高端市场对理想这么重要呢？这里面有两大原因。
第一大原因是毛利更丰厚。行业数据显示，像L9这种大型豪华车，毛利率可以超过25%。
那对于理想i6，在25万元这种竞争最激烈的价格带，理想为了让i6走量，在这个价位上是诚意满满，i6的毛利率只有10%出头。
再叠加这两款产品价格相差了一倍。所以实际的毛利润额，理想每卖出一台L9，它所赚到的钱可能等于卖出4-5台i6。
第二个理想要死磕高端的原因是：如果高端能够立住，更能卖出其他价格段的车型。
哪怕很多消费者目前没有预算购买50万车型，这个位置立住了，此后理想再去推出40万甚至30万的车型，大家就更有可能有一种感觉：
L9 Livis价格带太高了，现在理想推出的产品，终于到达了我可以负担的价格，要赶紧去购入。
这种心态对于消费者来说非常合理。一个品牌一旦树立了高端的印象，不仅仅是为了卖高端产品，而是可以让自己体系里的所有产品，给人的感觉都更有吸引力了。
就像奢侈品领域，哪怕我买不起爱马仕包包，爱马仕的丝巾我总买得起。但爱马仕的丝巾不是单独去吸引你的产品。没有包包在前面树立品牌形象，爱马仕的丝巾也不会卖得好。
理想非常懂得这个道理。因此所有的新款推出的时候，理想总是主推那个最高价值的产品，先用高端产品去震慑住整个市场。
无论是22年的L9横空出世，还是24年推出纯电mega，还是今年的增程车大改款Livis，思路都如出一辙。
但在2026的今天，理想要面对的问题也非常现实：究竟高端用户有没有这么多？
今年的L9很难去复制22年的销量奇迹。过去几年，很多国产品牌卖四五十万元的高端汽车卖得很好，背后的原因是，大家一起撬动BBA这种传统外资品牌的用户。
但高端消费者就这么多，现在每个国产品牌都在拼命推出40-50万元的高端产品。
市场的主要矛盾，从蚕食BBA这种外资品牌，变成了国产品牌自己的内斗。
当年理想推出L9，市场上没有太多竞争，产品力有划时代的感觉。到了2026年，各个品牌的9系，也就是以9作为结尾的高品质大车，已经成为了各家的标配，已经是红海中的血海。
但是有没有这么多用户，有买这种6座高端车的需求呢？欢迎在评论区留言分享你的看法。
讲完理想，我们来看蔚小理当中另外的一个有力的竞争者，就是小鹏。
小鹏汽车卖得最好的产品，价格大在15万元左右。小鹏汽车现在也非常努力，想卖30万以上的汽车，而这一点也未被市场验证。
小鹏的爆款来自旗下面向年轻人的副牌mona，有一款产品叫mona 03。
它的入门价在11—12万，最高配在15万左右。这款产品卖爆了，Mona 03一款车，就能占据近期小鹏整个集团销量的50%左右，有点像i6在理想的位置。
理想的走量款i6是25万元区间，小鹏的走量款mona03是15万元以内，小鹏在整个品牌的调性，比理想略有逊色。
很多人会吐槽说，这种情况跟小鹏的品牌名字相关。小鹏汽车这个名字听起来就不高端。
不过创始人何小鹏在访谈里面分享过，不是他真的那么自恋，想用自己的名字作为品牌名字。而是当时注册了很多名字，只有小鹏汽车拿到了商标。
何小鹏本人是计算机系出身，他崇尚技术，整个集团的理念就是「技术平权」，使得更好的智驾技术能够给到更多人。
小鹏mona03这款车，主打卖点清晰，智驾水平跟小鹏体系里面20—30万的车型相当，能匹配同样的芯片和算力。
同时他们邀请了欧阳娜娜作为代言人，设计时尚，主打年轻女生市场。
而对于有点钱的中登和老登来说，买车是要讲究品牌感跟奢华感的。要满足这样的需求，小鹏就显得力不从心了。
小鹏最近也推出了接近40万的车型小鹏GX。这款车可以说是小鹏冲击高端的一个非常重要的产品。
何小鹏为这款高端车型去站台的时候，还专门拍了一条视频。他在里面分享说：「这台车是为了像他这样的人，和他身边的朋友所造的」。
这种话术的目的，非常清晰——
创始人想让大家觉得，买了这款车，就等于跻身于像他这种高端企业家的行列，给这辆车去营造高端感。
当然，多年来市场对它的固有品牌认知，不是一两款车就能解决的。
在30万以上的购车决策当中，智驾能力这样的小鹏强项，不再是消费者决策当中，最核心的点。
不是说实用性不重要，而是这个价格带的购车决策，除了实用性之外，一定要让消费者觉得自我感觉良好：我拥有了这辆车，意味着我值得更好的东西，它甚至意味着我变成了一个更光鲜、更有自信的人。
这是一种自我暗示，也是品牌给到消费者的影响。
在这一点上，小鹏因为种种的原因，包括名字的原因，是先天吃亏的。
小鹏汽车的主要市场在于那些热爱科技，追求智驾的年轻人。15—20万的市场是它真正能发力的地方。
最后我们来看一下，和小鹏定位南辕北辙的另一个品牌，就是蔚来汽车。
蔚来在科技的追求上并没有小鹏和理想那么激进，但是蔚来却在社群、服务、品牌营造这些地方下了很多功夫。
前段时间，我在云南大理组织了一次粉丝活动，参加这次活动当中有一位朋友，是蔚来的忠诚粉丝——他一共买过9辆蔚来汽车。
他去参加大理的活动，是从厦门自驾蔚来，一直驱车3000公里从厦门开到了大理。
我开玩笑说，他可能是全国消费蔚来产品最多的顶级消费者。
蔚来确实是拥有一个忠诚粉丝群体的品牌。在中国，这种高端品牌是稀缺的。
蔚来最近卖得最好的一款产品，也跟前两个品牌形成了鲜明的对比。
蔚来卖的最好的产品是es8，这是一款6座的豪华车型，它的定价是从40万起步的。
在过去的几个月当中，es8这个爆款的销售量，占据整个蔚来品牌的60%-70%。
这是一件惊人的事情，一个集团的销量大部分来自于40万的高端车型。
在整个社会消费力普遍不足的情况下，蔚来怎么实现这一点呢？
在我看来，蔚来有一个相当聪明的定价策略，叫做BAAS。一句话来说，就是你买车的时候不用同时买电池，电池是租赁的，有点像租房一样租电池，按月去付这个租金。
除了电池以外的车的其他部分，你才用去购买。这样购买的价格就可以被大大降低：原价40万的蔚来es8，在电池租赁的模式当中，起步价只需要不到30万。
为什么说这个销售模式非常巧妙？
蔚来多年来给人一种高端品牌的感觉。高端品牌最好去收割市场的方式，常见做法是卖一款比你原来产品价格更低的性价比款：理想是通过i6，小鹏是通过Mona 03。
对于蔚来来说，它坚持卖原来的高端款，但是通过电池租赁，让你的购买门槛大幅下降。
也有不少的朋友会吐槽，蔚来这种方式，电池租赁每个月付租金，如果开十年这辆车，就要付十年的租金，是不是相当于一笔永续的费用？
而且在二手转让的时候，电池还不属于你的，转让费当然也会更低。
无论怎么说，蔚来的baas策略确实奏效了。
对于很多用户在买东西的时候，大家最多会考虑的是眼前的首付。后续的永续支付，像蔚来每个月的电池租金，对于大部分消费者来说，都是可以负担的。
但是前期一次性的价格是30万还是40万，对于很多人来说有明显的差别。
打个不恰当的比方，蔚来的这种方式有点像贷款买房。原来房价500万，如果全额购买的话，对于很多人来说压力很大。
但如果可以引入银行贷款并且分期付款的话，你的首付就可以下降到
150万，就能更方便上车了。
这两种情况不完全一样，但是它在降低首次付款门槛这件事情上，是有类似的效果。
蔚来的baas销售模式确实是它的创新，在全球范围内我也没有看到过类似的。而且这里面也不是别人想学就能学。因为蔚来的bass模式，跟它的换电体系是挂钩的。
目前购买蔚来的客户中，有95%选择了baas方式购买，这种方式已经成为了绝对主流。
蔚来是过去十年一直在亏损的企业，它在去年四季度实现首次盈利，baas销售方式，可以说是其中的大功臣。
最后总结一下，今天蔚小理的经营都呈现出了一个共同的特征：就是让产品的价格下降到让消费者更容易接受，更容易掏出钱包的区间。
如果你原来的品牌定位更高，你的势能更强，下探的区间相对来说也会更高：小鹏最适合的区间在15万，理想在25万卖爆了，蔚来通过电池租赁的方式，把es8卖在30万也卖爆了。
在社会整体付费力不足的情况下，品牌每赚一分钱都要非常努力去确保，配得上消费者的支出。
我们消费者，可能是这场汽车大战的最大受益者。