本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《曾跑赢奢侈品行业大盘的 Miu Miu，为什么如今增速放缓？｜声动早咖啡》
欢迎来到今天的轻解读。根据咨询公司贝恩的数据，全球个人奢侈品消费在过去两年时间里持续萎缩。不过，在这段行业低迷期，意大利奢侈品集团Prada旗下的品牌Miu Miu却是一个例外。以去年一季度的情况为例，当时，爱马仕的增速放缓，同比增长7%左右，Gucci、YSL以及LVMH集团旗下的皮具部门表现更差，都出现了销售下滑，但Miu Miu的销售额却同比飙升60%。
时尚杂志Vogue指出，这个品牌最初是Prada现任掌门人Miuccia Prada推出的女装副线品牌，这位掌门人她认为，Miu Miu的风格没有Prada那么严肃、保守，而是更加个人化、充满实验性。2020年，Miu Miu从另一家奢侈品巨头开云集团那里，聘请了品牌的首位专职CEO。也是在那一年，另一位设计师出任Prada的联合创意总监，之前需要独自掌管两大品牌的Miuccia Prada得以解脱出来，将更多精力投入到Miu Miu。她表示，在过去，她总是需要先完成Prada的设计，随后再用15天时间来加紧赶制Miu Miu系列。集团CFO也曾提到，公司在过去几个季度对Miu Miu投入的资金，转化成了增长的推动力。2021年秋季的时装秀是Miu Miu业绩的分水岭，他们推出的超短迷你裙单品，迅速成为社交媒体的热门话题。许多时尚评论认为，前卫出格的设计，是偏向保守安全牌的奢侈品行业里少见的亮点。再加上超模Gigi Hadid，中国演员赵今麦，韩流偶像张元英等等全球明星组成的「豪华」代言人阵容，以及对社交媒体的布局，Miu Miu的话题性持续爆发。品牌也在保持每年净增约10到15家新店的速度，将热度转化成真金白银的增长。只是，到了今年一季度，Miu Miu销售额只同比增长了2.4%。
那么，这个曾经风头强劲的品牌，现在为什么也开始慢下来了呢？
本文整理自播客「声动早咖啡」
或许你也曾在社交媒体上刷到过他们引发了「病毒式传播」的单品，除了我们前面提到的超短迷你裙，还有贴着Miu Miu字母的糖果色发卡、缀满亮片的可外穿内裤等等。根据Vogue杂志的描述，这些特立独行的单品，能够突破海量的潮流时尚信息，吸引到更多消费者的注意力。尤其是以Z世代为代表的年轻用户，只要购买一件Miu Miu单品，同样能够展示自己正在拥抱潮流。有店员透露，Miu Miu售价200美元的发夹，虽然算不上便宜，但和品牌动辄2000多美元的连衣裙相比，就成了相当「有性价比」的爆款产品。
另外，Miu Miu管理层表示，他们正在将客户群体拓展到年轻人以外。时尚行业媒体指出，品牌邀请了英国演员Kristin Scott Thomas、中国医生覃惠兰等年龄偏长的女性来参与时装秀。还推出了带logo的羊绒开衫、芭蕾风单鞋、New Balance联名运动鞋等更加实用的产品，将所谓的Miu Miu女孩，变成了一个和学院风、高知感相关的时尚标签。卫报认为，哪怕年轻人没有消费Miu Miu产品的能力，但他们也乐于用自己的衣服穿出Miu Miu的风格，这最终为品牌营造出了远超营销预算的潮流热度。
不过，有时尚产业的分析师指出，MiuMiu目前的核心客群，仍然集中在年轻消费者，他们对时尚趋势极为敏感，但潮流瞬息万变，爆款最大的问题就是容易过气。一旦MiuMiu无法持续推出契合年轻顾客喜好的产品，或是其他品牌推出了更具吸引力的话题单品，很可能就抓不住他们的消费热情。
Miu Miu过去几年的高速增长，其实也和它原本体量较小有关。伯恩斯坦的分析师就在预测Miu Miu能否保持增长势头时提到，行业曾经目睹过多个小型品牌大起大落的过程，比如Chloé、Givenchy以及Celine，它们的成功往往只是昙花一现。Business of Fashion还认为，Miu Miu和几年前因极繁主义设计而风靡一时的Gucci存在相似之处，极度流行的东西往往也容易让人迅速产生审美疲劳。想要持续留住顾客，就需要朝着正确的方向不断求变，但对于规模较小的品牌来说，这往往是一项巨大的挑战。
可以说，Miu Miu崛起的故事离不开时尚风潮的更迭。但花旗的分析师也表示，奢侈品行业其实并不喜欢剧烈的变革。奢侈品的核心卖点，还是品牌本身，他们兜售的是稀缺性、独特性以及一种身份象征。以爱马仕为例，倾向于团队合作，产品大多基于长期积累下来的品牌资产，包括Birkin包、Kelly包的锁扣等等。
另外，华尔街日报的报道显示，奢侈品牌们在疫情后的频繁涨价，掩盖了行业销量下滑的问题。现在品牌们也开始推出更多新品，来刺激需求。包括迪奥、香奈儿在内的十几家奢侈品牌们都更换了创意总监。LVMH、开云这样的奢侈品集团，也都开始剥离业绩较差的业务，收缩战线，将更多的营销资源和资金投入集中到主力品牌上。Prada集团的CEO在最新的财报会上表示，迪奥、香奈儿等品牌都刚刚迎来新的创意总监，同时投放巨额营销资金做宣传，市场竞争越来越激烈，也让Miu Miu更难脱颖而出。多位分析师认为，Miu Miu此前的部分销售增长源于LV、香奈儿等品牌因频繁涨价而流失的消费者。他们可能只是将Miu Miu作为临时替代品，对于品牌文化与产品设计并没有什么忠诚度，一旦LV、香奈儿这些品牌调整价格策略或推出更具吸引力的产品，他们就可能会回流。
Prada集团的高管表示，在今年一季度，由于Miu Miu在中东市场的销售额占比，要高于同集团体量更大的品牌Prada，中东冲突给Miu Miu带来的冲击更加严重。
花旗的分析师指出，在过去几年里，中东地区一直是奢侈品行业表现最为亮眼的增长市场，与中国、日本以及欧洲大部分地区市场增速放缓的情况形成了对比。同时，中东地区的消费不仅来源于当地消费者，全球各地的游客消费也在中东奢侈品销售总额中占据了超过三分之一的份额。
另外，摩根士丹利的专家提到，复杂的地缘局势波动，还会影响到「斋月消费高峰期」，也就是富裕的中东居民在斋月期间前往欧洲等地方购物，以及亚洲游客入境欧洲。他们过去会选择在迪拜等地转机，航空燃油成本上升，长途航线的票价上涨，也可能「劝退」不少人。有行业人士表示，大环境的变化是所有奢侈品企业共同面临的问题，没有哪个品牌能够独善其身，他们都需要密切关注全球旅游流向的变化，在产品配送等方面保持敏捷。