本文来自微信公众号： 小马宋 ，作者：小马宋，原文标题：《2022年，和仲景香菇酱的故事——小马宋创业十年故事之 7》
我之前讲的都是我们咨询成功的故事，今天也想跟大家说说我们失败的案例。
其实仲景是一家非常成功的企业，只是我们这次咨询不算成功。
熊彼得说过，只有创新才能获得超额利润，仲景的发展史就是一部创新史。
它在行业里做过很多率先的技术和推广方式创新，才走到今天。
比如仲景最早是做花椒油的，它是行业里第一个用超临界二氧化碳萃取技术萃取花椒油的企业。
后来它又率先发明了香菇酱，因为仲景香菇酱的产地是河南西峡县，这里是产香菇的地理标志产区。
刚推出香菇酱的时候，仲景也犯愁，卖不出去，因为它没有快消品零售经验。
后来它打破了这个困境，线下推广促销时，创造了豆皮卷香菇酱的吃法，特别好吃，这一创新让香菇酱的销量快速打开。
还有流通渠道，那边的货架展示条件很差。
仲景就自己在这些地方摆上一排排架子，专门放自家的香菇酱，这也是它自己创造的方式。
推广上它还有很多以小博大的操作，我去仲景工厂的时候发现，只要是员工的白色车辆，都会贴上仲景香菇酱的广告，公司每个月给300块钱油补。
所以在西峡县，到处都能看到仲景香菇酱的广告。
就是靠这些大大小小的创新，仲景后来也成功上市了。
这几年仲景的业务一直在增长，但有个问题，没达到它想要的规模。
当时仲景觉得，是不是自己的包装不行、口号不行？就找我们帮忙出口号、做新包装。
但我们认为，营销咨询不只是做包装、做制片的，营销咨询最有价值的，就是帮客户找到本质问题，帮客户解决核心根本的问题。
如果客户需求是做广告，但调研发现，问题不在广告，可能在产品本身，我们就会告诉客户。
就像之前熊猫不走找我们，我们没给他做包装，而是告诉他怎么让产品和别人形成差异化。
其实仲景的业绩一直在增长，就是体量还不够大、增速不够快。
那它的核心问题到底是什么？是广告做不好、口号写得差吗？
我们觉得这些都是次要的，毛主席说要抓主要矛盾。我们调研后发现，核心问题出在产品定位上。
酱菜类产品有很多大企业，比如老干妈一年营收50多亿，仲景却只能做10亿，为什么做不到20亿、30亿？
我们调研发现，酱菜类产品的本质，就是低成本的下饭菜。
过去仲景香菇酱的口号是“香菇有营养，炒菜拌饭香”，强调的是营养美味。
我们调研也发现，酱菜类产品，不管是香菇酱、豆瓣酱还是涪陵榨菜，卖得最好的地方就是工厂和学校附近，这些地方的顾客收入相对较低。
但仲景香菇酱有个大问题，就是太贵了。老干妈9块多一瓶，仲景香菇酱要13、14、15块。
酱菜类产品最大的市场体量在低收入群体，他们买酱就是为了下饭，核心需求是便宜、下饭。
仲景香菇酱虽然有营养、也下饭，但价格不占优势。
人在消费能力有限的时候会买很多酱，但有消费能力了，不会去买更贵的酱。
我家现在也吃老干妈，一年也就吃一瓶，不像以前一周一瓶。
现在很多人做牛肉酱做不起来，就是因为几十块钱一瓶，顶多当个佐餐，成不了主流消费。
我们当时调研后认为，仲景香菇酱最大的问题是价格，但这个问题很复杂。仲景说自己成本高，卖不了9块9，因为用的是香菇，原料成本高。
这里的逻辑是：原料决定配方，配方决定卖点是营养，成本决定价格，形成了一个完美闭环，却难以打破。
其实如果企业坚持做健康美味，也没问题，不同产品有不同的市场规模，主打健康营养，可能就只能有10亿规模。
就像哈根达斯在中国规模很小，野人先生比它大，麦当劳甜筒规模更大，核心就是价格带决定市场规模。
蜜雪冰城、古茗、喜茶、阿嫲手作，各有各的市场规模，看企业想做哪种生意。
对成本问题，我们当时也提出了解决方案。
成本高的话，香菇酱不一定全用香菇，就像火腿肠不都是火腿一样。
我们看到有其他大品牌做香菇酱，会加黄豆等配菜，味道也很好。
不一定纯香菇做的酱就更好吃，用其他成本低一点的配菜来搭配，其实是可行的。
只不过当时这个核心建议没被仲景重点采纳，它只接受了我们对logo、包装的修改提案。
这就是我们2022年那个不太成功的咨询案例。