本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
近日，五粮液旗下“五粮炙造”在成都开业不久冲上大众点评好评榜榜首；山西汾酒的“观汾小酒馆”等品牌已在全国持续铺开；泸州老窖的百调生活馆、火锅店在多省试水。
白酒企业已走出产品铺进餐饮渠道、或单店试水的初级阶段，全面迈向餐酒融合。但这场跨界能否实现规模化复制并成为一个增长点？
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从五粮液到汾酒，知名白酒企业的餐厅正在加速全国铺开
据了解，最新落地在成都的“五粮液体验馆·五粮炙造”（下文简称：五粮炙造）由五粮液集团直接投资和运营，其位于金融城核心商圈，紧邻地标双子塔，周边写字楼林立，精准锁定商务白领和高端社交人群。
这家独栋两层门店中，一层为大厅和户外外摆区，二层为包厢区，从正餐、下午茶到夜宵，覆盖全时段消费场景。另外，在其门店一楼，也有五粮液相关产品的售卖。人均客单价在130元左右，属于中档餐厅的消费。
五粮炙造菜品等SKU超过100款，从点单小程序显示，分为精致川菜、特色烧烤和特调果茶三大类。既有传统蒜泥白肉、麻辣剑阁土鸡等经典川菜，也有三江黑蒜辣烧青鳗等创新融合菜。其中，最引人注目的是以五粮液入菜的招牌产品：五粮高山黑猪肉、五粮液酒醉小青龙等，烹饪时加入第八代五粮液。烧烤线仅在晚间8点后上线，瞄准夜宵场景；下午则设下午茶套餐、咖啡等，另外，白酒特调咖啡售价68元/杯，特调鸡尾酒约88元/杯。
定价策略上，菜单单点并不便宜，高端海鲜硬菜标价最高598元，但设有249元双人餐、508元四人餐等团购套餐。
烈酒商业于中午12点—13点以及16点两个时段在该门店观察，中午时段客流量不错，由于是用餐高峰期，大堂几近满座，外摆也有客人等餐，下午16点时段也有顾客进店喝下午茶，但相比午餐人员要相对稀疏。
店内工作人员透露：“工作日中午是用餐高峰期，翻台率一直不错；下午以喝茶谈事的上班族为主；晚上表现也比较稳定，基本维持较好的翻台水平。包厢需要提前预订，工作日期间每天都有包间接订。”可见该门店的客流量整体不错，目前其上线不到两个月，已经在大众点评成都特色菜好评榜上位列第一。
其实，早在2020年五粮液就先后在日本东京、大阪及中国香港、新加坡等地开设“五粮液大酒家”，以“酒+餐”模式切入海外高端中餐场景。2025年6月，首家国内“五粮炙造”在宜宾开业。去年12月，杭州西湖景区附近又开出一家“五粮炙造”潮饮店，只售卖咖啡和酒品，不设正餐。
实际上，泸州老窖在餐厅方面也早有布局，据了解，其在成都有三家提供餐食的国窖1573体验馆，其中位于东大街是最早的一家店，于2018年开业，其以展示泸州老窖产品与川菜相结合，其整体业态更偏向较为私人的商务宴请。
值得关注的是，泸州老窖在2022年起逐步推出“百调轻生活”项目，2022年泸州老窖新酒业公司在全国首家“百调酒馆”于成都正式开业，以“轻酒、轻咖、轻食”为主的年轻潮生活场景开始成型。目前，该项目已在四川、山东、湖北、新疆等多省区试水生活馆、酒吧、酒咖、火锅等多种餐饮业态。其官方表示，2026年，百调生活旗舰店和标准店面向全国全面布局。
汾酒的餐饮布局也在持续跟进。2024年，第一家“观汾小酒馆”在太原开业，售卖汾酒特调、汾酒咖啡及简餐，人均消费控制在百元以内。截至2026年5月，汾酒的餐饮业务已形成三大品牌线：杏花村酒家主打新中式高端晋菜和文化沉浸式体验；观汾小酒馆定位亲民，覆盖日常小酌场景；老作坊酒馆偏向文化街区店型。核心集中在山西，并已进入北京、上海等城市。据熟悉汾酒的酒商表示：“在运营模式上，杏花村酒家以总部直营为主，小酒馆和老作坊酒馆部分由当地经销商投资运营，以便快速铺开。2026年，汾酒计划将这一网络扩张至40家。”
从五粮液到泸州老窖再到汾酒，白酒企业的“开餐厅”热潮明显提速，这背后的原因是什么？
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知名白酒企业为何纷纷加速开餐厅？
酒企开餐厅的本质是主动拓展消费场景，也并非新事，但今年以来节奏明显加快，这背后是行业基本面的变化。
从2025年白酒上市企业的财报来看，除山西汾酒外，几乎所有头部酒企业绩下挫。国家统计局数据显示，2025年全国白酒产量累计354.9万千升，自2016年以来已连续十年下滑。
“行业盘子变小了，传统渠道的增量基本到顶，而且现在渠道的库存压力也很大。”四川酒商张涛对烈酒商业表示。政务宴请场景在限酒令后进一步收窄，商务宴请趋于理性，礼赠市场增长乏力。当存量市场竞争加剧，酒企必须找到触达消费者的新通路，而餐饮场景作为高频刚需，自然成为突破口。
白酒长期被贴上“高门槛”“传统”的标签，年轻消费者接受度偏低。但通过餐厅等业态的触达，年轻消费者的接受度更高。
以五粮炙造为例，酒类分析师蔡学飞表示：“我个人认为，五粮液在成都开设的‘五粮液体验馆·五粮炙造’融合了咖啡、鸡尾酒、川菜和烧烤，采用‘日咖夜酒’模式，这反映了白酒巨头在面临消费人群老化和市场压力下，试图通过场景创新来接触年轻消费者。”
蔡学飞进一步指出，总的来说，名酒加速做开餐厅，本质上是白酒行业在核心消费场景比如宴请、送礼增长见顶后，一次系统性的“场景突围”实验。五粮炙造用“日咖夜酒”的模式，试图将品牌植入年轻人更高频的日常社交，既用亲民价格降低了体验门槛，又通过“五粮液特调”维持了品牌的高端联想。
他认为，不在于短期内能有多少业绩增量，而在于在年轻人心中，将名白酒从一个“父辈的商务符号”，悄悄转化为一个“可接触、可玩味的潮流元素”，另外就是测试“餐酒融合”这种新零售模型的可持续性，为未来可能的规模化复制探路。
与此同时，餐厅承载了酒企直营化的战略诉求。白酒行业长期依赖多级经销体系，品牌与终端消费者之间隔着层层渠道。体验馆和餐厅本质上是品牌自己的DTC终端，通过这一场景，酒企可以直接获取消费者的口味偏好和消费习惯，其价值远不止多卖几瓶酒。这也反映出这类白酒企业开餐厅的战略重心在于占据场景、连接用户。
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跨界餐饮仍有挑战
当然，餐饮行业本身竞争激烈，据《2026中国餐饮市场蓝皮书》显示，2025年餐饮门店全年关店率49.1%，达到过去四年最高值。高端餐饮更是重灾区，多个米其林、黑珍珠餐厅相继闭店。
有业内人士指出，国外葡萄酒庄、清酒品牌开设餐厅是行业常态，部分还获评米其林星级，但大多仅布局在酒庄或当地，罕有进行跨地域大规模连锁复制；而国内名酒企业则选择大规模连锁化、异地复制的模式，属于跨行业规模化经营，目前在酒行业暂无同类参考成功案例。这种连锁化模式本质等同于运营一家独立餐饮集团，管理复杂度不亚于酒业集团。
据烈酒商业测算2024年全国26家餐饮上市公司中（A股和港股），优秀的餐饮连锁企业平均利润率不到10%，远低于名白酒企业的平均利润率。
另外，餐饮供应链管理、出品稳定性、专业人才、运营管理等门槛，对来自酒行业的跨界者是实实在在的考验。直营模式前期投入大、回报周期长，授权模式则需要经销商平衡成本与收益，无论哪种路径，精细化运营都是绕不开的问题。所以实际经营效果仍需长期观察。
但从行业趋势看，白酒进入存量竞争阶段，深度体验是抓住核心消费者的最佳解法。相较于传统广告和一次性品鉴，餐厅提供了持续、高频、沉浸式的品牌触达，一旦运营成熟，品牌认知与销售转化将形成正向循环。另外，头部酒企在品牌势能、资金实力和试错空间上也具备优势，行业也可以多一些期待。
*部分受访者为化名
*部分图源小红书APP