本文来自微信公众号：芋艿和猫说，作者：岚岚，题图来自：AI生成
今天聊聊小红书。
先说一个结论，当下，品牌在小红书的推广预算分配，越来越应该从“种草”往上下两端走，即曝光和转化。
我们先明确下内容营销平台语境下的曝光、种草和转化。
所谓曝光：是指用户了解到“产品能解决什么问题”，这部分用户构成了认知人群资产。
对，不是大品牌大媒介时代的“品牌印象”，在内容营销平台，碎片化信息密集爆炸，竞争早已红海，只记得产品名或logo，在生意层面并没有什么太大帮助（很快就被其他品牌收割）。
因此，在曝光层，品牌需往前一步——让用户知道这个品牌能解决什么具体问题。
这也是一些国民品牌、老字号品牌的痛点：自己的产品定义和卖点早已革新换代，但用户虽然知道品牌，却并不了解当下这个品牌能解决什么问题，还停留在老印象、老记忆里。
所谓种草：是指用户关联到自己的需求，即“我在什么情景之下需要这款产品”，构成了需求人群资产。
比如一款身体乳，在认知层面，人们知道它能“带来自然体香”，需求层面解决的问题就是：“谁”“在什么情景之下”对体香有需求：比如想买同类香型的香水但感觉太贵，或者要和crush一起闲逛散步。
再举个例子，通过综艺植入，小度智能屏的知名度已经很高，大家都知道它可以语音对话和播放音视频，但对部分用户而言，“和自己没有关系”——成年人已经有pad、手机可以用。那我们面临的营销任务就是：刺激需求。
这个产品你虽然用得不多，但可以陪伴家里的老人，还能帮忙电子带娃，语音点播功能比电视、手机都方便。这就是通过种草来解决的“需求关联性”。
转化不用多说，对消费品来说，就是进店，加购和消费，对app是下载和注册，对toB业务是更深层的付费行为目标等。
明确了以上概念，我们再来看：为什么在小红书，品牌要从种草往上下两头挪？
传统种草KFS，即“找达人➡️投流放大➡️精准人群触达”的模型，本身没问题，但随着流量竞争加剧，现实情况却是：
K：达人尽管现在都可以压返点，但内容合作依旧不便宜，报备流量越来越差；
FS：小红书投流算法的精准程度尽管已有大幅提升，但信息流或搜索场的广告属性也更加明显（现在看到直接挂话题或搜索组件的内容都会下意识跳过）。
我们交流过的品牌方几乎普遍反映：种草效率一降再降。
当然，这里不是一杆子打倒，比如你的产品是高度垂直细分\竞对较少，仍可以继续拓种草盘子。
对更多品牌，尤其是身陷红海的品牌，我的建议是：往两端走，把种草预算省下来，做大曝光和转化，即：
曝光拉大：低成本实现占品类和场景流量
种草省钱：不是不做，是采取更明智做法
转化拉高：重点做闭环，拿平台政策红利
曝光
记住我们想要的曝光是“知道产品所提供的解决方案”，而不是单纯品牌记忆。在小红书，要达成这一目标，有几种高效率的方式：SEO+搜索投放、自然流爆文
SEO为主，搜索投放为辅，是抢占品类流量的高性价比方式。
这里简单说下SEO的运作方式，主要通过模仿关键词下热度高的内容形式，用矩阵和koc大量产出类似软性内容，以此提升某个关键词下游词的排名，也就是抢占到这个词的品类或场景流量。
实际操作上，注意标题和封面要包含关键词，产品词放在正文50字以后。
当然，也可以用效果投放的形式投关键词，同时也起到SEO的作用。
自然流爆文，是我们从22年开始就在做，且现在仍是效果惊人，给大家看几个数据：
这是小红书矩阵日常的数据：
这是爆文数据，基本每周4-5篇打底，平均每个月花费2-3万，就在自然流场景下就能拿到百万级别的阅读量。
把小红书爆文以短视频或图文形式复制到视频号（也非常建议大家这么操作），效果继续惊人，爆文率极高，视频号月播放量也近百万，月总花费才几千，甚至可以更低。
自然流带来的实际的用户增长也有丰厚回报（同比、环比都非常显著）：
自然流爆文如何打，在《猫客厅会员》营销体系课里也有方法——其实非常好掌握，现在我们的实习生也能高频产出。
种草
再说种草，种草的关键在于“降本”。
先说一个邪修，现在，我们把小红书的效果投放（直接按注册和下载成本投放，类似电商的cid或乘风），当作“种草”的一种模式——这也是专属小红书的红利之一。
具体操作上，也足够神奇：
（1）效果投放主要看CPM，只把注册成本作为参考指标
（2）把TI人群排除
小红书是一个非常神奇的平台，我们投效果广告的cpm反而低于种草投放的cpm（更证明效果场域的红利）。也就是，投放效果更能“高性价比种草”——笔记同样是被投放到搜索和信息流渠道，通过高频触达精准目标人群并实现转化。
当然，这里有一个限制条件：
排除TI——效果投放的逻辑永远是找到被触达过的高意向用户，再次触达去实现转化；而我们更希望的却是：给浅层用户持续种草，而不是花钱让已被多次种草的高意向转化。（本来ta们就很可能自己转化了，为什么要多花这一笔钱？）
在种草越来越贵的前提下，精细化运营各位重要，而精细化运营的前提是：知道每个动作的核心目标。比如，经常有同学问，要不要合作更贵更优质达人，我的回答是：少而精即可，目的是用来做爆文for大促卡位。
转化
相比任何平台，无论看退货率还是复购率，小红书电商的转化用户质量都非常高。闭环电商也是平台大力扶持的板块，和去年不同的是，今年政策重点在店播和群聊上。买手直播还是没有破圈，只有几个品类做得比较好，不过长尾效应还是不错。
小红书直客都在推荐kos矩阵+AIGC的模式，尤其to B营销和高客单产品的效果非常不错（按深度付费行为来考核）。我们自己试下来，可以两类并行，自然矩阵跑客资，kos矩阵跑付费，内容也可以互通。
小红书优势品类、小众细分赛道、高客单或B端业务，还是很值得一试。
这里还是要多提一嘴，往两头走，并不是让大家把所有预算都放在转化上，去追求一个看起来漂亮的roi或进店（必然也是短暂的），没有开口也谈不上进水，曝光做足的基础上，把转化拉高才有意义，而不是仅盲目加高效果预算。
小红书跨平台的roi真没必要在意，很多机构搞出十几甚至几十，看过就算了。尤其你投了搜索——就是把本身高意向用户再花不必要的钱转化，roi当然高。
以上，就是小红书近期操盘的一些心得分享。
借着这个命题，再往深说说，也是近期的感受：
品牌、营销、运营这些岗位，面对的工作看上去都比较琐碎繁多，对此，无论是操盘手还是执行者得保持高度警惕：我们做这件事的目标到底是什么。
搞清楚这件事，你会发现很多事可以不做。
好的管理者，需要告诉下属，哪些事没必要做，哪些事花最小精力做即可，哪些事就是糊弄应付的。对，不是告诉ta哪件事很重要，而是哪件事不重要。否则，团队会认为惯性任务重要，新任务也重要，不敢轻易糊弄，结果就是消耗大量精力在不重要的事情上。
最后的最后，再安利下我们的猫客厅会员，本质上，ta是营销思维提升的成长营：
在我们看来，随着副业、opc、小团队创业的兴起，营销不仅停留在marketing专业人士的领域，它更应该是一个通用技能，做创始人、CEO或个人的小业务，曝光、种草、转化、获客，这些都应该了解并掌握方法（其实也并不难）。
本文来自微信公众号：芋艿和猫说，作者：岚岚