本文来自微信公众号： 介心 ，作者：介心介个心
盒马道歉了。
因为一包木耳。
粉色的木耳。
事情是这样的——
盒马最近上了一个自有品牌，叫"菌菇星球"，听着挺高级，走的是那种"食材拟人化"的设计路线。
鸡枞菌配只鸡，老人头菌配个老爷爷，羊肚菌配只羊，逻辑清晰，童叟无欺。
然后到了粉木耳这里，设计师估计是想：名字里有"贵妃"嘛，那就画个女人呗。
于是，包装上出现了一个女性侧面剪影，木耳的纹理填充在剪影里面。
配上文案："粉嘟嘟，蘑菇届萌新。"
然后就炸了。
···
01
先说说为什么炸。
因为"粉木耳"这个词，在网络语境里，早就不是什么单纯的食材描述了。
懂的都懂，不懂的也别去搜了，反正不是什么好词。
女性的剪影+"粉木耳"+"粉嘟嘟"，这三个元素凑在一起，你说它不是故意的，那是把消费者的智商按在地上摩擦。
但你说它一定是故意的——我又觉得，这事儿吧，大概率是真蠢，不是真坏。
为什么？
咱们来看看盒马"菌菇星球"整个系列的设计逻辑。
鸡枞菌→鸡，老人头菌→老人头，羊肚菌→羊，粉木耳（贵妃粉耳）→女人。
这是一个非常机械、非常不用脑子的1+1=2设计逻辑。
设计师拿到brief，一看产品名叫"贵妃粉耳"，哦，贵妃，女的对吧？画个女的。粉色的对吧？填个粉色纹理。搞定，下班。
他真的有可能没往那方面想。
因为如果他想了，他反而不敢这么干。
能被你一眼看出来的擦边，不是高级的擦边，是自杀。
···
02
但问题是——你没往那方面想，不代表消费者不会往那方面想。
这就涉及到一个很残酷的现实：
品牌不是你想表达什么，而是消费者感受到了什么。
你觉得你在画贵妃，消费者觉得你在开黄腔。
你说冤枉，消费者说你自己心里没点数？
这事儿最要命的地方在于："粉木耳"这个词在互联网上已经被污染了十年以上了。它不是最近才变味的，不是小众黑话，不是某个隐秘角落的梗——它是那种你在任何一个社交平台上打出来，评论都会歪楼的存在。
盒马作为一个月活几千万的互联网超市，你跟我说品牌部没人知道这个词有问题？
要么是装不知道，要么是真不知道。
装不知道那是坏，真不知道那是菜。
哪一种都该骂。
···
03
要我说，这事儿盒马最冤的地方只有一个——
整个系列都是同一种设计逻辑，别的都没翻车，只有粉木耳翻了。
这就像全班都穿校服，就你被教导主任抓了说校服穿得不规范。你问为什么只抓我？教导主任说因为别人穿着像学生，你穿着像街溜子。
你说冤不冤？
确实冤。
但是这个冤，是你自己选的。
因为"粉木耳"这个词的特殊性，决定了它不应该被用"和其他产品一样的逻辑"去处理。
就好比别人名字叫张三李四王五赵六，你名字叫西门庆——你非说我们家取名规则就是复姓加地名，那确实符合规则，但你顶着西门庆三个字去相亲，就别怪别人眼神不对。
同样的规则，用在不同的事物上，结果是不一样的。
这个是小学就教过的道理。
···
04
再说说盒马的道歉。
道歉速度确实快。25号晚上发酵，25号晚上就道歉下架了。
态度也很端正：郑重道歉、全部下架、内部复盘、改进审核。
标准的危机公关三件套，一字不差。
但你仔细品品这个道歉：
"对于该商品标签造成的不适，向广大网友和消费者郑重道歉。"
注意这个措辞——"造成的不适"。
不是"我们做错了"，是"造成了不适"。
区别在哪？
"做错了"是承认主观恶意或过失。
"造成了不适"是——我不知道我做错了什么，但既然你们都说不舒服了，那我道个歉吧。
这就好比你在饭桌上讲了个黄段子，全场尴尬。你说："对不起，如果我的发言让大家不舒服了，我道歉。"
你看，你道歉了，但你没说你以后不讲黄段子了。
公关是懂的。
···
05
当然，你也不能说盒马完全无辜。
因为最根本的问题不在于设计师有没有恶意，而在于——
为什么一个产品标签，从设计到审核到定稿到印刷到上架，要经过少说七八个环节、十几个人的手，没有一个环节有人提出：等下，这个是不是有点不对？
这才是真正细思极恐的地方。
一个可能是：所有人都没意识到。那说明整个团队的网感为负，集体断网十年。
另一个可能是：有人意识到了，但没人敢说。那说明这个团队的文化是"多一事不如少一事"。
还有一个可能是：有人说了，但被否了。那说明决策层觉得这没问题——这就更可怕了。
无论哪一种，都指向同一个结论：
盒马内部的内容审核机制，形同虚设。
···
06
再说深一点。
盒马这次翻车，其实不是一个孤立的舆情事件。它是一个很典型的大公司病在内容层面的集中爆发的案例。
大公司做事，靠的是流程和标准。
流程的好处是稳定，坏处是僵硬。
"菌菇星球"系列的包装设计，显然是有一个统一的brief模板的：产品名称→提取关键元素→匹配视觉形象→应用统一版式。
这个模板在鸡枞菌身上好用，在老人头菌身上好用，在羊肚菌身上也好用。
于是就被当成了万能公式，一路套用到粉木耳。
没有人停下来问一句：这个公式用在粉木耳身上，还适用吗？
因为在大公司里，"遵循流程"比"判断对错"更安全。
流程走完了，出了问题那是流程的问题。流程没走完就提意见，出了问题那是你的问题。
所以大家都学会了闭嘴。
这就是为什么，大公司总是能做出一些令人匪夷所思的事情——不是因为里面没有聪明人，而是因为聪明人都学会了不在不该聪明的时候展示聪明。
平庸的恶，比刻意的恶更可怕。
···
07
那这事儿最后谁赢了？
反正盒马没赢。道歉了，下架了，热搜挂了一天，品牌形象扣分。
消费者也没赢。看到了一个让人不适的包装，生气了一场，结果是包装下架了事。木耳还是那个木耳，关心的事情还是没人关心。
唯一赢的，大概是那些做危机公关培训的。又多了个经典案例，可以卖课了。
哦对了，还有竞品。
听说山姆的银耳最近卖得挺好的。
···
08
最后说点实在的。
我觉得盒马冤不冤，得分两层。
第一层，主观动机上——可能确实冤。
设计师大概率没有恶意，整个系列的设计逻辑是统一的，这次翻车更像是蠢，不是坏。
第二层，客观结果上——一点都不冤。
你是一个生鲜超市没错，但你更是一个拥有几千万用户的互联网品牌。你的每一个标签、每一句文案，都会被放在互联网的放大镜下审视。这是你的宿命，也是你的责任。
你享受了互联网带来的流量红利，就得承受互联网带来的舆论审视。这是公平的。
更何况，"粉木耳"这个词的问题，但凡团队里有一个平时会上网冲浪的人，都能在第一眼就看出来。
你们没有看出来，不是因为这件事太难发现，而是因为你们的审核流程根本没有考虑"内容安全"这件事。
这才是最让人细思极恐的地方。
一个卖食品的公司，连包装上印了什么字、会不会引起歧义都不在意——那我凭什么相信你在意我吃进嘴里的是什么？
···
粉木耳下架了，但问题没有下架。
下次换一个品类，换一个设计师，换一个审核流程，
但愿不要再换回同一个热搜。
热搜这种东西，上一次是教训，上两次就是笑话了。