本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
近期，瑞幸咖啡正式推出含2款特调饮品——“绯色月光”与“可可维也纳”。其中，“绯色月光”提供含酒精版本，每杯添加15毫升43度伦敦干味金酒，最终饮品酒精度超过0.5%vol。根据国家标准，已属于“饮料酒”范畴。
这与2023年瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”有本质区别，后者是“酒风味饮料”，而此次是瑞幸首次真正意义上卖酒精类产品。
像瑞幸这样拥有超过3万家终端门店的连锁咖啡巨头，若能将酒类产品成功纳入常规产品线，将极大提升相关酒水品类的市场影响力。不过，在产品线拓展的过程中，瑞幸等茶咖连锁品牌也面临一系列商业模式的挑战。
01
新品偏向试销，主要为拉升闲时价值
瑞幸上线的年度特调新品中，无酒精版售价13.9元/杯，含酒精版15.9元/杯。该款产品并非全部门店推广，如笔者调查了成都高新区一家瑞幸门店，其表示仅部分门店可购买酒精版。
含酒精版产品的购买也设置了一些限制：仅限线下自提，暂未开放外卖，门店需核验年龄，严禁向未成年人销售。
据瑞幸门店工作人员透露，上市首日，部分门店的“绯色月光”酒精版即售罄。目前这两款产品属于全国市场的测试款，此前已在部分门店试销，销量尚可，但能否常态化，仍需观察后续数据。
笔者也购买了一杯，该款产品对饮用时间有较高的要求，最佳赏味期为15分钟，与瑞幸的外卖渠道适配难度较大。
在现场购买的一位消费者表示，“这款产品喝起来比较像在瑞幸的咖啡里加了一点酒精，酒精的风味并不明显，感觉就买来尝下鲜打个卡合适。下班如果真想微醺，还是要买些稍微带点度数的。”
瑞幸此时试水酒精饮品，最直接的驱动力是提升闲时时段的门店价值。咖啡品牌的订单高峰集中在早晨与午后，下午尤其是晚间时段，大量门店产能闲置。过去几年，瑞幸陆续推出轻乳茶、果茶、奶昔等产品，目的就是填补下午时段。含酒精饮品则更进一步，瞄准的是下午茶乃至夜宵场景，试图拉长营业时段的营收贡献。
更深层的原因在于业绩压力。长期以来，瑞幸以优惠换规模。2026年第一季度，其收入达119.95亿元，同比增长35.3%，但净利润反而下滑3.6%至5.06亿元。在存量竞争加剧、价格战持续的环境下，找到新的增长品类与消费场景，已是所有茶咖品牌的共同课题。
02
茶咖品牌卖酒的难点
瑞幸并非第一个吃螃蟹的茶咖品牌。
近两年，Manner、喜茶、爷爷不泡茶、挪瓦咖啡、CoCo都可等，均陆续推出过添加啤酒、白酒、朗姆酒等基酒的微醺特调。不过，这些产品大多以短期限定形式出现，极少成为常态化产品线。
从表面看，茶咖品牌做酒有不少天然优势。如客群高度重合，茶咖的核心消费者是年轻人，而低度酒、“微醺”文化恰好也在同一人群中升温。用高频的咖啡奶茶带动低频的调酒消费，流量优势明显。供应链与定价能力同样不可忽视，瑞幸能将一杯含金酒的特调卖到15.9元，背后是庞大的采购规模和门店网络，这个价格远低于大多数小酒馆的同类产品。
站在酒类行业的角度，如果这类场景真能跑通，一个连锁品牌稳定采购某一款基酒，其体量足以影响一个小品类的发展轨迹。瑞幸此次选用的是金酒，其他品牌则尝试过朗姆、威士忌甚至白酒，这为上游酒企打开了新的想象空间。
然而，优势之下的挑战同样具体。第一个挑战来自门店场景的错配。瑞幸等品牌门店大多位于写字楼与商圈，装修明亮、动线高效，消费者即买即走。而目前的酒精饮品不支持外卖，大部分瑞幸标准化门店也不具备堂食条件，产品最佳赏味期仅15分钟，这在一定程度上也冲击了“晚上在家微醺自饮”的场景。
有探索过“日咖夜酒”模式的咖啡店主反馈：顾客对门店的认知常常是混乱的——白天来买咖啡的人，晚上不会特意来喝酒；晚上想喝酒的人，又不会想起一家咖啡店。
调酒产品的标准化逻辑也与消费者的个性化需求之间存在冲突。瑞幸此次新品无需新增设备，仅在咖啡调配中加入固定比例的基酒，属于标品操作。而调酒本身的口味非常细分，消费者在一家酒吧可以从酒精度、甜度、香气等多个角度提出细微的调整要求。瑞幸用几款标品覆盖全国市场，很难达到像咖啡那样较固定的市场接受度。
更深层的矛盾，则在于瑞幸引以为傲的轻资产模式与酒饮所要求的重体验场景也存在一定程度的冲突。瑞幸的基因是轻资产、高效率、外卖自提，在选址与装修上投入相对较低。而卖酒，尤其是要营造饮酒氛围，意味着走向重体验的模式。这要求门店重新设计空间、办理相关经营许可、延长营业时间并匹配相应的人力。对于已将标准化运营做到极致的瑞幸而言，这个转身并不轻松。
瑞幸本次尝试的背后，产品能否从尝鲜变为日常复购？尚无答案。在消费赛道整体增长乏力的大环境下，瑞幸等品牌愿意主动破局、尝试新路径，本身就值得关注。至于咖啡+酒最终能否成为新的增长曲线，仍需要关注。