本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
当珀莱雅率先冲破百亿营收大关，当上美以近百亿（91.78亿）的业绩加速冲刺，曾经的国货“老大哥”自然堂终于在2025年交出了一份还不错的答卷——53.18亿元营收，同比增长15.6%，规模突破50亿，增速也久违地回到两位数。
这份成绩，放在普通国货品牌身上都值得庆祝，但放在自然堂身上，却更像一声迟来的叹息。
毕竟十几年前，它是珀莱雅、上美还要仰望的存在，是线下渠道的绝对王者；然而十几年后，曾经的追随者早已绝尘而去，而它，还在为“跟上时代”挣扎。
差距不是在某一刻突然拉开的。
把时间拨回十几年前，国货美妆的江湖还没有如今这般清晰的座次——成立早于珀莱雅、上美的自然堂，在那个线下为王、渠道制胜的黄金时代，堪称当之无愧的“独孤求败”。
凭借CS渠道的东风，它织起一张密不透风的终端网络：从百货商场的专柜、KA卖场的货架，到三四线城市街角的化妆品店，自然堂是消费者会径直走进去指名购买的品牌，那句“你本来就很美”更是刻在一代人的消费记忆里。
正因这份深厚的线下积淀，这几年自然堂的数据看上去依然体面——2022年集团营收42.92亿，同期珀莱雅营收为63.85亿、上美集团26.8亿。
但行业竞争从来不是“躺赢”的游戏，逆水行舟，不进则退。
仅仅两三年时间，行业格局便彻底反转：2024年，珀莱雅已飙至107.8亿，稳稳站上百亿台阶；上美集团更是实现跨越式增长，从不足30亿一路冲刺至2025年的91.78亿，反超自然堂近40亿；而自然堂，却仍在50亿前后艰难挣扎，与前两者的差距越拉越大。
分水岭首先出现在渠道转型的节奏与决断上。
同样从线下CS渠道起家，珀莱雅和上美早在2019年线上占比就过半了。2020年疫情冲击线下，两家更是毫不犹豫，all in线上。珀莱雅2022年线上占比就干到了90%以上，上美慢一点，但在2024年占比也超过了90%。
而自然堂呢？直到2025年，集团线上渠道收入占比才刚刚提升至69.5%，其中线上直营门店的贡献占比仅为56.5%。这样的转型速度，在瞬息万变的美妆行业里，无疑显得过于迟缓。
△图片截自自然堂招股书
自然堂并非没有看到线上的机会。
2017年自然堂就曾超越兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，拿下了天猫双11美妆榜第二，此前还曾多次登榜前十。
可偏偏就在线上流量最暴利、同行全都拼命抢蛋糕“杀疯了”的那几年，自然堂却把大把精力和资源，投在了自家一盘货的渠道改革上。
注：一盘货系统：2021年7月正式启用，通过集成数字平台，将仓库、经销商与终端零售点链接，实现线上线下全流程数字化管理。
△图片截至自然堂招股书
想法是挺好，但太笨重了。最后线上没跑赢，线下也被拖慢了转身的节奏。
公允地说，我们很难站在今天，用结果去倒推那个节点的选择是对是错。线下是自然堂起家的根基，是任何决策者在当时都难以轻言放弃的战略资产。更何况，到了2026年的今天，当年那些靠线上起势的品牌，又纷纷喊着要加码线下。
但商业世界从不关心你的两难，它只看结果。
结果就是，几年时间，珀莱雅从46亿冲到107亿，实现翻倍增长；上美从追赶者逆袭成反超者，一路狂奔。而自然堂，却在犹豫中错过了流量红利最汹涌的窗口期。
这或许不是一个“错误”的选择，却绝对是一个“有代价”的选择。
同样的“稳”还体现在对抖音这个新兴渠道上。
据悉，早在2019年初，其创始人就曾组织高管闭门学习抖音。认知，从来不是它的短板。真正的短板，是把认知变成行动的决断力——等到自然堂在抖音真正拥有存在感，挤进榜单，已是2024年。
如果说渠道转型的迟缓，让自然堂输掉了“速度”，那么产品策略上的失焦，则让它输掉了“记忆”。
这四五年，我们提起美妆行业的代表性国货，珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、谷雨、HBN……却很少有人会主动说起自然堂。
因为在最关键的品牌心智占位上，自然堂似乎长期处于一个模糊与缺位状态。
珀莱雅的“早C晚A”“双抗”“红宝石”，韩束的“红蛮腰”“环肽”，薇诺娜的“敏感肌”“特护霜”……即便是这些年新冒出来的品牌，也各有各的心智锚点：可复美的重组胶原蛋白，谷雨的光甘草定，HBN的A醇等等。
但提起自然堂品牌，大多数人可能都会迟疑几秒，“面膜好像挺便宜的？”，或者干脆定格在“上一辈用的老牌子”的模糊印象里。
这么多年，自然堂并不是什么都没做。恰恰相反，它什么都做了。
同样是大单品，自然堂的小紫瓶精华，自2012年推出至今已迭代至第七代，差不多两年一更新。
迭代本身不是问题。问题在于，迭代得那么频繁，品牌把每一次迭代都讲清楚了吗？是真的有了技术突破，还是为了升级而升级？
比这更致命的是，被寄予厚望的战略大单品，并没有扛起销量的大旗。截至2025年6月，小紫瓶精华累计零售额仅为8.7亿元——与之对比，珀莱雅的大单品（如红宝石精华、双抗精华、源力系列等）合计贡献营收占比超过50%，部分年份甚至接近或超过70%。
△图片截自自然堂招股书
现在打开自然堂的旗舰店，排在前面的全是各种低价面膜：极地补水修护等渗面膜、喜马拉雅补水面膜、烟酰胺美白面膜、冻干胶原面膜……
除了面膜外，还有洗发水、隔离霜等，都是门槛低、同质化高的基础品类。
大单品没立住，品类却又非常得杂。这不仅拉低了品牌调性，也让大单品失去了应有的心智锚点作用。
而什么都做的结果，是资源被无限摊薄，每个领域都浅尝辄止，哪个赛道也打不透。久而久之，整个品牌给人的感觉就是“不聚焦、不年轻”——好像还停留在十几年前的旧式审美里。
它还是很多人认知里的那个“自然堂”，却不在年轻消费者的心动名单上。提起它，都知道；买的时候，却很少有人第一个想到它。
但要就此断言自然堂“不行了”，显然为时尚早。
虽然被珀莱雅、上美拉开了一定的差距，但公允地说，在如今的国货美妆集团里，自然堂仍然是数一数二的存在。
它的问题从来不是“无牌可打”，而是手握好牌，却迟迟没能打出王炸。
首先，自然堂的研发底子并不薄。
集团自研自产的极地酵母喜默因®，从实验室走向规模化量产，技术是一年年实打实攒下来的。去年，自然堂发酵工厂正式启用，全面应用第五代智能发酵技术，年产能达1000吨。以喜默因为例，自研成本仅为进口同类原料的十分之一，活性功效却不输分毫。
除了喜默因外，自然堂自研自产原料超过20种。去年其与西藏农牧大学合作，成功完成集团首款新原料蓝玉簪龙胆花提取物的备案；今年3月，绵头雪兔子愈伤组织提取物再度备案成功。
你可以说它不会讲成分故事，但不能说它没有真功夫。
再看渠道。
经历连续两年下滑后，2025年自然堂线下渠道重回增长，收入同比增长12.9%至16.06亿，收入占比稳定在30.2%。其中，零售商渠道增幅达54.3%，表现尤为突出。公司线下零售商数量从2023年的199家增至236家，单店产出也出现提升。
这份家底，在前几年人人唱衰线下的时候，或许显得“沉重”；但到了2026年，当线上流量见顶、增长触手可及的天花板越来越近，线下反而成了品牌们抢着要补的课。
曾经被视为包袱的渠道网络，如今又成为自然堂手中最有分量的资产——超过六万个终端零售点，二十多年深耕的代理商关系，不是随便花钱就能一夜复制的。
自然堂的问题从来不是“不行了”，而是“本可以更好”。它的底盘比大多数国货品牌都厚，缺的只是让这些底盘重新转动起来的方向感和执行力。
更值得庆幸的是，这两年自然堂显然已经意识到了问题，并开始用行动说话。
——2025年自然堂交出的53.18亿元营收、15.6%的同比增长，对于一个曾经被时代甩下半个身位的老牌国货而言，已经是难得的回暖信号。
线上渠道占比提升至69.5%，抖音渠道终于挤进行业前列，战略大单品的迭代开始有了更清晰的功效指向。这些信号虽然微弱，却指向同一个事实：它不想只在回忆里当王者。
十年前，珀莱雅和上美在研究自然堂做什么。今天，自然堂在研究它们怎么做。攻守之势早已易位，但这并不意味着没有翻盘的机会。
一个底盘扎实、认知深厚、技术积累到位的品牌，只要方向对了、步子迈开，追赶从来都不晚。
但资本市场和消费市场，从来都不缺一个“合格”的跟随者，更需要一个有不可替代壁垒、有清晰品牌叙事的领跑者。
当珀莱雅完成多品牌布局和科技转型、上美持续抢占抖音高地、毛戈平构建高端叙事时，自然堂要讲的故事是什么呢？
毕竟商业世界的规则从来残酷：没有人会因为你的历史辉煌而停下脚步，它只关心你下一仗怎么打。
这个曾经用一句“你本来就很美”定义了国货美妆黄金时代的品牌，终将要用自己的方式，回答时代的考题。
写到这里，苛责多于赞美，恰恰是因为期待高于现实。
在中国美妆行业，很少有品牌拥有自然堂这样完整的“国民记忆”。正因如此，当它慢了、散了、年轻人不怎么提起它了，那种失落感才格外真切。
自然堂有这么好的底子，本可以更好。而它，确实也该更好了。