出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔 黄青春
题图｜视觉中国
小红书的火终于烧到了全球最大体育 IP。
5 月 28 日，小红书官宣拿下 2026 年美加墨世界杯转播权，成为继央视、咪咕之后，国内第三家且当前唯一拥有世界杯直播、点播、短视频全量版权的互联网社区平台，可通过实时转播、延时轮播、点播（含短视频、集锦）等形式使用全部赛事内容。
自此，世界杯的转播格局也在悄然演变：从 2018 年长视频 + 运营商（优酷 + 咪咕）、2022 年短视频 + 运营商（抖音 + 咪咕），演变到 2026 年社区 + 运营商（小红书 + 咪咕）的全新格局，中国体育版权市场进入新的竞争阶段。
对于刚宣布月活突破 4 亿的小红书而言，这不仅仅是一次版权采购，堪称成立以来孤注一掷的破圈豪赌：面对增长放缓与用户结构单一的双重困局，世界杯成为小红书撬动男性用户、拓展社区边界、寻找第二增长曲线的胜负手。
与此同时，这场全球瞩目的赛事也将成为对小红书产品、运营与技术能力的一场极限大考。
渐进式扩张
小红书在体育领域的布局并非一时兴起，而是经过了长达四年的战略铺垫。
2022 年卡塔尔世界杯是小红书体育内容战略的起点。彼时，平台虽未获得直播版权，但独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级足坛名帅，通过深度内容合作切入体育赛道，斩获了海量体育相关流量与话题热度。
2024 年欧洲杯，小红书进一步加大体育投入，邀请姆巴佩担任平台代言人，借势姆巴佩的赛场表现及其与平台的互动，催生了多个全网出圈热梗，让小红书的体育内容影响力再上一个台阶。这一阶段，小红书的体育打法仍以明星效应和话题营销为主，尚未触及核心的赛事直播版权。
转折点出现在 2025 年。这一年，小红书正式从内容合作向版权采购升级：8 月上线德国超级杯赛事直播，并宣布成为德甲联赛官方持权转播商，这是其首次获得顶级足球联赛直播版权。
此后，平台陆续拿下德国乒乓球甲级联赛、中国 U23 男足亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等直播版权，逐步完善体育版权矩阵。
据虎嗅了解，过去一年小红书足球相关内容互动量同比增长超 100%，用户看球、聊球、分享足球生活的需求持续旺盛，这坚定了管理层加码体育的决心，也为最终拿下世界杯版权奠定了基础。
不过，德甲、德国超级杯等赛事与世界杯的影响力不在一个量级，后者更具群体穿透力——2026 年美加墨世界杯实现历史性扩军，参赛球队从 32 支增至 48 支，赛程历时 39 天，共计 104 场比赛，较上届增加 40 场；由美加墨三国联合举办，全球受众覆盖范围进一步扩大。
尽管赛事规模大幅提升，但受时区影响，多数比赛将在北京时间深夜至上午进行，这会在一定程度上影响中国观众的观赛体验，给平台的广告招商和付费转化带来压力；可即便如此，世界杯的全民号召力仍然无可替代。
虎嗅获悉，为做好世界杯转播与运营，小红书已进行全方位准备：
在内容覆盖方面，小红书全终端打通，用户可通过小红书 App、网页版、手机投屏等渠道免费观看全部赛事的直播、回看及精彩集锦。
在解说阵容上，范志毅、谢晖等国内足坛名宿全程解说从小组赛到决赛的全部赛事，同时深度参与平台自制内容，在专业分析之外融入球员故事、赛场情感等更具共鸣的维度。
在内容栏目方面，小红书推出“世界杯聊个球”专属日更栏目，每天中午 12 点由足球解说员与自媒体创作者共同打造，覆盖赛事分析、战术拆解与球迷互动。
在产品功能上，小红书同步上线世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能，为用户提供丰富的社区参与入口。
一个值得期待的看点是，小红书依托原生 UGC 社区属性，有望突破传统赛事战报 + 专业解说的单一范式，形成赛事直播 + 生活化创作的特色内容体系。
在小红书上，用户不再局限于关注比分和球员数据，足球穿搭、赛场打卡、观赛 vlog、球星故事、赛事二创等内容层出不穷，构建起跨圈层的足球内容生态——这种模式不仅能吸引资深球迷，也能让大量泛球迷群体轻松参与话题讨论。
小红书世界杯相关负责人表示，世界杯期间将充分激活用户创作活力，带动普通用户、体育爱好者及跨领域创作者共同参与内容共创，打造全民观赛、全民创作的氛围。这种直播打底 + UGC 爆发 + 消费转化的模式，才是小红书真正颠覆传统体育转播格局的“底牌”——央视、咪咕能做好直播，但永远做不出小红书的社区生态。
破圈焦虑
小红书体育版图疯狂扩张的背后，是其长期存在的用户结构单一问题。
自成立以来，女性用户长期占据小红书的绝对主导地位。尽管从 2020 年开始，平台通过运营户外、数码、二次元等垂类内容，以及多元化增长手段持续拓展用户人群，但目前男性用户占比仍有巨大提升空间。
与之对应，用户结构失衡也给小红书的发展带来诸多限制：
首先，在广告收入方面，很多面向男性用户的品牌，如汽车、数码、体育用品等，在小红书上的投放意愿相对较低，限制了小红书广告收入的增长空间。
其次，在内容生态方面，过度依赖女性用户导致平台内容偏向美妆、时尚、母婴等领域，内容多样性不足，难以吸引更泛化的用户群体。
最后，在用户增长方面，随着女性用户市场的逐渐饱和，小红书需要寻找新的用户增长点，而男性用户市场正是一片尚未被充分挖掘的蓝海——而体育内容，尤其是世界杯这样的全球顶级赛事，是撬动男性用户增长的天然杠杆。
毋庸置疑，世界杯拥有庞大的男性观众基础，能够为小红书带来海量男性新用户——当虎扑老哥与小仙女们狭路相逢，一场场唇枪舌剑想必会精彩纷呈；而且，通过赛事期间的内容运营和社区互动，平台有望培养男性用户的使用习惯，让他们在赛事结束后继续留存，成为平台的长期活跃用户。
除了自身的用户结构问题，小红书还身处短视频行业整体增长见顶的大环境。QuestMobile 数据显示，短视频行业月活跃用户规模达到 9.1 亿后进入波动阶段，同比增速已持续下滑至 10% 以下。这意味着行业已从增量市场转向存量市场，平台之间的竞争愈发激烈。
抖音、快手等头部平台早已通过深耕各类垂类内容争夺用户，对顶级赛事版权的角逐更是剑拔弩张：抖音自 2018 年以来，相继拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、温网、ICC 等大型赛事的版权合作；快手从 2021 年开始发力，陆续拿下 CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯及两届奥运会的版权合作。
作为新一代社交平台，小红书早晚要卷入这场军备竞赛——体育作为高流量、高粘性的内容品类，是平台拓展内容边界、吸引差异化用户的必然选择。小红书社区负责人帕鲁表示，作为月活超 4 亿的社区型平台，小红书正在生长为涵盖众多兴趣社群、爱好圈层与创作群体的“社区的社区”。
之所以称之为“社区的社区”，是因为社区长大之后，不可避免会生长出更多细分的兴趣社区和爱好者圈层。二次元、科技、娱乐等品类的爆发已经验证了生活方式这一产品心智对垂直社区的纵深渗透能力：2025 年小红书科技内容发布量同比增长超 100%，创作者规模同比增长超 200%；二次元、游戏内容的增速则分别达到 175%、168%，仅次于时尚、美食两大传统类目。
有鉴于此，体育作为一个庞大的兴趣领域，拥有足球、篮球、网球、跑步、健身等众多细分圈层，通过布局体育内容，小红书可以培育出更多垂直兴趣社区，进一步丰富内容生态，从而实现平台的持续增长。
版权市场重构
事实上，中国体育版权市场的发展，经历了从疯狂扩张到理性回归的完整周期。
以 2018 年为分水岭，此前乐视体育、腾讯体育、优酷、PP 体育等老牌互联网平台在版权市场展开了惨烈的军备竞赛：腾讯体育 2015 年以 5 年 5 亿美元签下 NBA 中国独家网络转播权；PP 体育 2017 年一举集齐欧洲五大联赛版权，仅英超三个赛季独家媒体版权就耗资 50 亿元；乐视体育更是在两年间买下亚冠、英超、高尔夫、搏击等 300 余项赛事版权。
然而，这种疯狂的版权囤积并未带来预期的商业回报。在长视频平台的商业逻辑里，赛事转播本质是粉丝生意：平台只追求短期流量变现，版权沦为一次性消耗品。
于是，在如何“消化”天价版权费用这件事上，长视频始终未能找到最优解，只能依靠会员付费、广告招商逐步填补。随着顶级体育赛事版权不断溢价，此前各大平台天价囤积版权的行为注定是一场赔本赚眼球的买卖。
最终，高企的版权成本成为拖垮平台的累赘：乐视体育因巨额版权费导致资金链断裂，2019 年被吊销营业执照；万达体育上市不足两年便退市；腾讯体育收缩整顿，足篮球运营组等六大业务组 2022 年被裁撤；阿里体育更名“橙狮体育”后行业存在感大幅降低。这批先行者无一例外在版权“大坑”里栽了跟头。
与长视频平台相比，短视频平台在体育版权运营上拥有天然优势：
首先，庞大的用户基础和强大的流量分发能力，能够将体育内容快速触达更广泛的人群；
其次，短视频形式更适配碎片化消费场景，用户可通过精彩集锦、赛事二创快速了解赛事精华；
最后，短视频平台建立的新分销渠道帮助赛事方衍生出更多二创权益，为平台、赛事方及品牌方创造了更多商业化落地场景。
一位品牌商向虎嗅表示：“品牌此前投长视频植入要适应不同的核算机制，但短视频逻辑完全不同。短视频直播结束后，每个高光片段都能独立传播，流量曝光会被无限放大，产品及品牌的曝光次数远高于传统长视频植入。”
视线拉回小红书，其拥有短视频平台不具备的两大独特优势：一是 UGC 内容生态能够让用户更深入地参与体育话题讨论，形成更强的社区粘性；二是平台的“种草”属性能够将体育内容与消费场景紧密结合。
据虎嗅了解，本届世界杯项目的站内商业化聚焦两条核心战线：
首先是直播线，小红书首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖直播流内贴片、互动竞猜冠名、进球彩蛋触发、演播厅节目植入等多元形式——让品牌真正进入进球那一刻，站上用户情绪的最高点。
其次是视频切片线，依托官方版权，赛事集锦、球星高光、比赛回放在站内持续高频流通，用户主动搜索、反复观看，品牌随内容长期被看见，曝光生命周期远超赛事本身。
按照小红书管理层的预期，这两条线协同作战，直播能锁住当下的爆发流量，切片沉淀赛后的长尾资产。
与此同时，随着市场参与者的更迭，体育版权的定价逻辑也在发生变化。有消息称，2026 年世界杯分销权价格较 2022 年有所回落，不过目前尚无官方口径。但据虎嗅了解，小红书是最早与中央广播电视总台就世界杯版权展开沟通的平台，此次获得权益的价格并未高于往届，整体保持了理性克制的投入态度。
历史价格可作为参照：2022 年卡塔尔世界杯，咪咕、抖音及四家地方电视频道从总台获得转播许可，据行业消息，咪咕与抖音的版权花费均超 10 亿元；2018 年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷拿下新媒体分销权，据《新京报》报道，优酷版权费约 16 亿元，咪咕约 10 亿元。
2026 年世界杯版权价格回落，一方面是受商业环境影响：尽管赛事扩军，但时差导致广告招商和付费转化存在压力；另一方面则是市场回归理性的结果——经历了此前的疯狂扩张与集体失利，平台在采购体育版权时变得更加谨慎，更加注重投入产出比。
当然，大型体育赛事直播对技术要求极高。比如，平台需要具备充足的 CDN 带宽，以保证高并发情况下的直播流畅性；需要完善的直播监控和故障处理机制，以应对各类突发技术问题；需要多终端适配能力，以满足用户在不同设备上的观赛需求。
为应对这一挑战，小红书在过去一年进行了密集的产品升级：推出并升级了中长视频、长文本、语音评论、问一问、4K 超高清画质等功能；今年 3 月底开始小流量测试横版视频专属页面，为长视频和直播内容提供更适配的观看与互动场景；4 月全量上线免费 4K 超高清视频，并支持杜比 3D 立体声。
这些产品升级为小红书承接世界杯直播打下了坚实基础，但世界杯的流量规模和并发量是前所未有的，能否在赛事期间提供稳定流畅的直播服务，能否将海量男性观赛用户转化为平台长期活跃用户，将是一场针对小红书的体检式压力测试，其结果或将直接决定小红书未来三年的增长天花板。
# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com