本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体，原文标题：《站在十字路口的古越龙山，待解的旧题与新问｜财报解码②》
近两年黄酒赛道热度持续攀升，已然成为行业焦点品类，“龙头”古越龙山的发展动向也备受关注。
2026年以来，古越龙山改革动作密集且力度空前：成立西南分公司，试点“指标、费用、利润”三承包模式，推动决策权下沉；同步启动“削减75个以上SKU+瓶盖内溯源码防窜货”的产品与渠道管控改革……一系列举措直指过往机制僵化、产品冗杂、价盘混乱等积弊，释放出破局求变的强烈信号。
此番大刀阔斧的系统性改革，叠加其管理队伍的“集体换血”，也折射出其当下正面临前所未有的生存与竞争压力。随着2025年报及2026年一季报落地，黄酒行业格局已从“一超多强”转向“双雄并立”：古越龙山与会稽山营收差距收窄至900万元。虽成功守住行业“一哥”席位，但增长动能显著走弱，主业盈利大幅收缩，归母净利润、市值均遭对手超越，叠加现金流承压、渠道备货意愿降温，龙头隐忧浮现。表层数据承压背后，其区域底盘收缩、转型成效不足等深层问题也彻底凸显。行业存量竞争下，古越龙山的守局之路步履维艰。
“守位”成功背后的隐忧：
营收差距收窄至900万，净利润遭反超
长期以来，“黄酒一哥”古越龙山在黄酒赛道占据绝对主导地位。然而，随着2025年报及2026一季报的披露，尽管古越龙山成功保住“一哥”之位，但多项关键指标表现并不尽如人意。
根据财报，2025年，古越龙山实现营收18.31亿，同比下降5.45%；会稽山实现营收18.22亿元，同比增长11.68%。一降一增之间，两者差距已收窄至900万元。
“会稽山营收一度阶段性反超古越龙山，但古越龙山依靠第四季度传统旺季的渠道补货最终实现了翻盘，稳住了业绩。”资深黄酒行业观察者王辉（化名）直言，古越龙山“以微弱优势守住榜首地位”的局面，意味着黄酒格局的结构性改变。“曾几何时，古越龙山长期领先会稽山数亿规模，现在二者已经几乎是齐头并进了，古越龙山正承受着多年来最强大、最全面的竞争压力。”
这一“阶段性反超”在财报中已有显现。四个季度拆开来看，古越龙山1-4季度营收分别为5.39亿元、3.54亿元、2.93亿元、6.45亿元，会稽山1-4季度营收分别为4.81亿元、3.36亿元、3.95亿元、6.1亿元。其中，一、二、四季度，古越龙山仍保持领先，但第三季度会稽山高出超1亿元，这也是会稽山首次在单季度营收上超过古越龙山。
营收之外，古越龙山的盈利能力也正经受考验。根据财报，2025年，古越龙山归母净利润2.2亿，同比增长8.14%；扣非净利润仅为1.67亿，同比下降15.73%。数据“出入”背后，是古越龙山2025年高达5166.57万的资产处置收益。这也意味着，公司核心黄酒主业实际盈利水平大幅缩水，账面利润增长高度依赖非经常性损益托底。
对此，长江证券研报也直接指出：非经常性损益贡献较大。从季度数据看，2025年第一季度至第三季度，古越龙山扣非净利润从5705万逐季下降至2393万、582万，主业盈利呈持续收窄态势。
即便有非经常性损益加持，古越龙山归母净利润仍遭反超。根据财报，会稽山2025年归母净利润增长24.70%至2.45亿元，超出古越龙山0.25亿元。
其现金流情况也并不乐观。2025年，古越龙山经营性现金流净额为3.37亿，同比下降12.89%。进入2026年第一季度，经营性现金流净额进一步降至-2.39亿，同比大幅下降70.8%。对此，公司归因于“应收款项增加、合同负债减少”。而这两项财务指标的异动，本质是黄酒行业存量竞争下，终端动销疲软、渠道信心不足的具象化体现。
合同负债是经销商打款的“蓄水池”，直接反映经销商对品牌后续动销与盈利空间的预期。2026年一季度，古越龙山合同负债下滑78.92%，一定程度上反映出经销商对打款备货的谨慎态度。
“2025年下半年开始，古越龙山对经销商压货力度明显加大，但终端动销并不理想，部分经销商库存周期从原来的2-3个月拉长到4-6个月。”对此，华东地区黄酒经销商孙阳（化名）表示，“一季度‘开门红’都不愿意打了，渠道对未来销售预期很谨慎。”
国家统计局发布数据显示，2025年，76家规上黄酒企业销售收入同比下降4.8%，利润同比下降4.9%。对比来看，古越龙山的营收水平与盈利质量已低于行业大盘，在行业格局重构中处于被动位置。
江浙沪基本盘收缩，高端化、年轻化仍待市场检验
行业下行周期下，古越龙山各项经营数据承压，表面是龙头位次岌岌可危，实则暴露了企业区域布局失衡、核心增长动能不足的深层问题。这一点，从其全国化、高端化与年轻化转型几大核心战略的落地表现中，能够得到进一步印证。
在黄酒全国化推进方面，古越龙山长期以来都扮演着引领者的角色。2005年明确提出“走出江浙沪、做全国品牌”，拉开全国化序幕。2020年，其全国化战略升级为“北拓西进”，进入深度落地阶段。成立北方事业部，把京津冀、东北、西北作为核心突破区，全国化从“打品牌”转向“建渠道、分区域深耕”。多年沉淀下，古越龙山的全国化已有明显成效，成为行业内唯一打破“黄酒走不出江浙沪”魔咒的企业。
根据财报，2025年古越龙山江浙沪以外市场销售占比已达40.84%，山东、京津冀等外围市场实现较好增长，分别同比增长21.42%、7.7%。2026年一季度，其江浙沪以外市场销售占比进一步提升至46.54%。
“从2025全年维度来看，古越龙山在黄酒全国化上仍具领先优势，尤其是在外部市场的品牌影响力、渠道渗透力上更强。”河南黄酒经销商李明（化名）向酒业家表示。
然而，不容忽视的是，其省外市场仍深陷盈利水平偏低、渠道体系管控薄弱、品类认知壁垒突出等多重难题。更让行业为之担忧的是，其在拓展外围市场的同时，根据地尤其浙江市场规模持续收缩。财报显示，2025年，古越龙山在浙江、上海、江苏的销售收入分别为4.76亿、3.71亿、1.77亿，同比分别增长-10.75%、-2.09%、1.51%，三地合计销售收入10.24亿，同比减少约5.77%。另一边，会稽山2025年在江浙沪市场合计营收14.88亿元，同比增长4.3%。此消彼长之下，古越龙山在核心市场的份额正被进一步挤压。
高端化也是古越龙山近些年的着力突破点。自2019年起，古越龙山陆续推出国酿系列高端黄酒，并将“只此青玉”作为中国黄酒大单品的地位打造。财报显示，2025年，古越龙山中高档酒的销售收入占比已提升至72.57%，贡献了酒类业务85.57%的利润。国酿“白玉”限量销售至5月底售罄，国酿“红玉”销售同比增长36.8%，“只此青玉”等高端产品在京津冀、山东、河南等外围市场均实现较好销售。另据古越龙山官方公众号，青花醉系列因黄仁勋的品鉴而一度出圈，带动该产品在2月份当月线上线下销售额分别同比增长1181.63%和1930.71%。
但从市场反馈来看，古越龙山的高端化增长有多少泡沫以及增长的可持续性尚且存疑。
一方面，是其高端化产品价格普遍面临倒挂。浙江黄酒经销商李国栋（化名）告诉酒业家，近年来，受电商影响，青花醉、国酿等价格一路走低，公司虽已在去年叫停青花醉的线上销售以稳定价盘，但执行并不坚决。酒业家注意到，2025年，古越龙山还通过对部分产品提价2%-12%来强化黄酒高端化，但市场反馈却并不如意。
价格的倒挂更进一步拉低经销商利润。据李国栋透露，古越龙山高端产品的利润低于竞品，终端商卖货动力不足，导致经销商铺货难。
另一方面，是低动销与高库存困境。“国酿产品的终端动销很差，渠道库存高。”李国栋表示，这背后，是消费者认知仍待改变以及高端黄酒消费场景的萎缩。
古越龙山的年轻化进击同样如此。2018年，年轻化正式上升为集团顶层战略，并于2020年将其列为公司主要经营战略之一，2021年，“四化”战略（高端化、年轻化、全球化、数字化）正式对外官宣并全面铺开。近年来，古越龙山先后推出咖啡黄酒、青柠黄酒等产品，剑指年轻消费市场。表面上看，其年轻化转型已取得阶段性成果：财报显示，“无高低”系列产品在2024年8月上市后，累计销量超过450万瓶。2025年，古越龙山线上销售收入3.10亿元，同比增长16.10%，毛利率达到49.10%，明显高于批发代理渠道的34.72%。这也意味着，其线上渠道和创新产品确实提供了一部分增量空间。
热闹背后，需正视的是，当前黄酒的年轻化产品仍以线上销售为主，且基数较小，对整体业绩的贡献占比极低。
实际上，这是所有黄酒企业都需解决的课题。华中黄酒经销商张伟（化名）坦言，大多数黄酒年轻化产品在线下传统渠道难觅踪迹。“年轻化产品在电商渠道确实有一定热度，古越龙山的‘无高低’、会稽山的‘一日一熏’在抖音等平台销量不错。但在线下传统餐饮渠道，年轻消费者点黄酒的比例仍然很低。”
华创证券研报也指出，目前，年轻化新品以尝鲜需求为主，口味仍待培育，复购率偏低，这也是龙头企业需要突破的。
对此，古越龙山在回复媒体时表示：当前，年轻化产品线下渗透率尚在爬坡期，后续将重点推进餐饮、便利店、小酒馆等线下消费场景。
产品聚焦、价格管控、试点承包制“保守”的古越龙山要变了？
在李明看来，古越龙山在高端化、年轻化上遭遇的种种波折，与其组织体制的“教条”不无关系。“与会稽山的民营机制不同，古越龙山的市场策略不够灵活，虽然在外围市场的渠道覆盖上有优势，但投入力度不够大、不舍得花钱。对比会稽山兰亭、爽酒的高举高打，古越龙山市场动作偏保守。”
酒类分析师肖竹青也在接受媒体采访时指出，黄酒高端化面临场景瓶颈，酒企单纯提价、推高端产品，容易陷入“有价无市”或“库存积压”；年轻化将是黄酒行业的“增量战场”，决定长期天花板。黄酒高端化、年轻化均需要持续的现金流投入，古越龙山当下需要解决“现金失血”问题、提升运营效率。
这一点，古越龙山似乎已经有所意识。2025年，长期分管高端化与年轻化业务的副总经理吕旦霖、主导江浙沪市场的副总经理潘良灿、原董事会秘书吴晓钧相继离任，古越龙山通过补齐、组建更年轻的管理团队，对外释放出了改革信号。
人事变动之外，今年以来，古越龙山开始密集推进多维度改革。
一方面，其宣布将进行产品聚焦和价格管控。2026年，计划削减75个以上SKU，集中资源打造核心大单品；同时，为维护价格体系，古越龙山将溯源码赋码置于瓶盖内，从物理上杜绝窜货乱价行为，保障经销商与渠道的利益。
另一方面，今年3月成都春糖期间，古越龙山官宣成立西南分公司并试点承包制改革，以机制创新整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，推行“指标、费用、利润”三承包模式，并开展新一轮“揭榜挂帅”。对此，古越龙山总经理马川表示，此举是“让听得见炮火的人做决策，让决策权真正下沉到区域市场”。
“新的管理团队组建以来，古越龙山在市场灵活性上已经有了一些变化。”王辉评价道，黄酒行业的长期走势，有待进一步跟踪观察，“尤其是古越龙山是否能真正通过产品、价格、市场策略调动起渠道信心、扭转‘主业不赚钱’的现状，值得行业保持关注。”