本文来自微信公众号： 闻旅 ，作者：Tniniuo，编辑：Sette
今年古尔邦节，乌鲁木齐有个地方热闹得离谱。
不是大巴扎，不是天山明月城，是一个叫杉杉奥莱的商场。它窝在城北一个很偏僻的地方，周围5公里没住宅，建在废弃耕地上，典型的“开局一块地，后面全靠自己折腾”。
但就这么个地方，五天假期，每天乌泱泱涌进去好几万人。不仅有一家老小出来玩的当地人，还有很多外地游客，专程去凑热闹。
你可能会问：一个卖打折货的奥莱，有什么好去的？
这事得慢慢捋。
先说一个事实，对于大多数人来讲，现在的周末，比上班还累。
孩子要遛，老人要陪，对象要哄。你咬着牙开车出门，商场里人挤人，娃在哭，大喇叭在喊“全场五折最后一天”，你媳妇儿看上一个包，你一看价签，脑子嗡嗡响。
最后你什么都没买，还搭进去一顿饭钱和一天的坏心情。
这种假期过得其实跟渡劫没啥区别。
但杉杉奥莱这次古尔邦节的操作，画风完全不一样。
就比如5月27日晚上，既有烤骆驼，又有各种非遗表演。
不要以为烤骆驼是烧烤摊那种小串。
这东西是有说法的，最早见于《突厥语大词典》，是古代西域贵族庆典的压轴菜。2011年，这项技艺被正式列入新疆非物质文化遗产。
而且制作流程极其复杂。
专业烤骆驼的馕坑，直径9.2米，高10.2米，周长28.8米，是用吊车把骆驼放进去的。烤一头350公斤的骆驼，要提前一天烧火预热，实际烤制要5到6个小时，用掉好几吨木材。
这道菜咖位极高，在古尔邦节的宰牲传统里，豪门宰骆驼，中户宰牛，普通人家宰羊。烤骆驼在新疆宴席界的地位就是顶配中的顶配。
甚至95%的新疆本地人这辈子都没吃过烤骆驼，因为它只在真正的豪门盛宴上才会出现。
除了烤骆驼还有高空达瓦孜和刀郎木卡姆，这些都是非遗。
达瓦孜国家级非物质文化遗产，简单说就是在高空走钢丝。但人家走的不是普通的钢丝，钢丝要架到几十米甚至上百米高，没有任何保护措施。
新疆的达瓦孜传人，从小练到大，脚底板磨出老茧，才能在钢丝上翻跟头、坐凳子、蒙眼走。
当天他们是把钢丝架在了上百米高的楼顶，你站在广场上抬头看，人小得像蚂蚁，他还在上面表演各种绝活。
木卡姆则是维吾尔族的大型古典音乐套曲，被誉为“东方音乐的活化石”，2005年被联合国列入人类口头和非物质遗产代表作名录。
刀郎木卡姆是其中最具野性的一种，发源于塔克拉玛干边缘的刀郎地区，唱起来嗓门大、节奏猛，像沙漠里的风暴。
当天来的是一位80多岁的老爷爷，真正的非遗传承人，一唱就是20多分钟。
烤一头骆驼，搞场非遗演出，其实很多商场都能做到。
真正难的是，把一场活动变成一次文化体验。
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你问他们图啥？
图你开心了，下次还来。
正常商场的经营模式其实非常简单粗暴，就是品牌+折扣，人来了买完就走。
但乌鲁木齐杉杉奥莱的选址决定它不能用这套。你想，谁愿意开40分钟车，去一个很偏僻的地方就为了买个打折包？
所以杉杉奥莱被迫搞起了“差异化”。说白了就是，你得好玩，人家才愿意跑这么远。
先交朋友，再谈生意。
于是他们开始往商场里塞各种“不务正业”的东西。
这种感觉就是，它不是把手伸进你的口袋硬掏，而是让你觉得“来都来了，逛一会儿吧”“娃玩得这么开心，吃个饭吧”“老婆看了三遍那个包，买了吧”。
情绪到位了，钱就好赚了。
数据也验证了这套逻辑。
而且不是没有人抄乌鲁木齐杉杉奥莱的作业，但大部分人抄不明白。
就比如烤骆驼火了之后，不少商场跟着学。但就是简单的烤熟、分切、开吃。没有场景，没有文化包装，没有前期宣传，更没有会员转化。
复制了形式，没复制灵魂。
这就像你学了顶流主播的“偶买噶”，但你没他的团队、选品、人设，你能卖得出去吗？
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但如果你以为杉杉奥莱搞这些只是为了多卖几个包，那就把它想小了。
当越来越多的人因为活动涌到这里时，一个意料之外、却又顺理成章的变化出现了。
不同年龄的人来了。不同职业的人来了。不同民族的人也来了。
这些活动内容搞着搞着，正好跟顶层设计里的“铸牢中华民族共同体意识”对上了。
一座商场，开始承担起购物之外的社会价值。
就像今年古尔邦节，汉族、维吾尔族、哈萨克族……大家一块儿在乌鲁木齐杉杉奥莱跳舞、一块儿吃肉、一块儿抬头看走钢丝吓得尖叫。
这种多民族坐在一起其乐融融的画面，不需要任何刻意“包装”，顺着乌鲁木齐杉杉奥莱活动中的烟火气，自然就流淌出来了。
而且乌鲁木齐杉杉奥莱搞这些活动不是一次性的。
很多商场做活动，今年搞了明年不搞，因为看不到短期回报。
这种认知，不是靠某一次爆款活动砸出来的。
是连续好几年，一场一场活动攒下来的。
一开始我以为她在说套话。但她解释之后，我服了。
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翻译成白话就是：你光会卖东西，迟早被淘汰。你得会“玩”文化，才能活得好。