本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：编辑团队，编辑：YilingPan
为什么越来越多人开始看UFC、F1，甚至从未听说过的小众联赛？
一个简单的解释是体育正在变得更流行。但更准确的答案或许是，体育正在取代一部分原本属于时尚、音乐和潮流文化的功能。
过去，一个人的身份认同可能来自于他听什么音乐、穿什么品牌、去什么夜店。而今天，越来越多人开始通过支持哪支车队、追随哪位运动员、出现在什么赛事现场来表达自己。
上周末澳门UFC赛事期间，大量观众专程飞往现场观赛。很多人未必能够完整说出选手的职业战绩，却会在社交媒体分享赛场照片、选手出场瞬间和观赛体验。人们消费的早已不只是比赛结果，而是身处现场的身份感。
这也是为什么体育开始成为时尚行业的新战场，因为体育正在接管年轻人的注意力。
韩国射击运动员金艺智能够成为Balenciaga广告主角，不是因为射击突然成为大众运动，而是因为运动员开始承担过去由明星、模特甚至意见领袖承担的文化角色。与此同时，从F1到职业摔角，从综合格斗到新兴足球联赛，越来越多品牌开始进入体育世界，因为那里聚集着当下最活跃、最愿意参与讨论的人群。
韩国射击运动员金艺智成为Balenciaga广告主角
图片来源：Balenciaga
根据世界经济论坛数据，2025年全球体育经济规模已达到2.3万亿美元，相当于加拿大的整体经济体量，并预计将在2030年增长至3.7万亿美元。在这一增长曲线背后，变化的不只是规模，还有资金流向的逻辑。
过去品牌购买的是赛事转播中的曝光位；今天品牌购买的是一个能够持续生产内容、情绪和社群认同的文化场景。这也是为什么Kings League、Baller League、E1和Overtime Elite这样的新兴联盟正在受到关注。它们最大的竞争对手从来不是NBA、英超或者F1，而是TikTok、Netflix和Instagram。
E1赛事一项电动快艇竞速锦标赛——将竞技赛艇运动与宇舶（Hublot）等奢侈品牌合作伙伴，以及汤姆·布雷迪（Tom Brady）等知名车队老板巧妙融合。
图片来源：E1赛事
因为这些赛事首先是一种内容产品，其次才是一项体育赛事。相比比赛胜负，它们更在意传播效率；相比培养冠军，它们更擅长制造话题；相比争夺体育迷，它们更希望吸引那些原本不看体育的人。
小众赛事，
正在取代传统体育的想象方式
与传统体育赛事不同，新兴体育联盟正在重新定义“比赛”的形态。
无论是英超、温网还是NBA，它们本质上仍然遵循完整赛制、高强度对抗与结果导向的逻辑。但新一代体育产品正在主动拆解这一结构：三人篮球、七人制足球等更短周期、更高频次的比赛形式，正在成为主流实验方向。
更重要的变化并不在规则，而在“人”。在Kings League、Baller League等新兴联赛中，职业运动员与创作者、名人同时出现在同一赛场。比赛本身不再是唯一叙事中心，个体性格、冲突关系与娱乐表达被同步放大。
内容逻辑也随之发生迁移。赛事直播不再只发生在传统转播体系中，而是同时分布在Twitch等直播平台，并被切割为短视频分发至TikTok，同时延伸至播客与幕后内容，形成一个持续更新的“常态化内容系统”，而非单一的大型体育事件。
“传统体育长期被固定结构、准入门槛以及动辄数小时的观看时长所限制。但随着消费者与参与者偏好的变化，一个新的阶段正在形成——尽管它仍处于非常早期。”体育创意咨询机构Pacer策略师Omone Ugbome表示。
这种“早期性”也正在改变资本对体育的理解方式。NBA球星Kyle Kuzma在谈及E1电动快艇赛事时指出：“可以参考Michael Jordan收购夏洛特黄蜂队的案例——当年收购价格约为1.8亿美元，而如今球队估值已接近35亿美元。投资体育的关键窗口，就是在其仍处于早期但具备扩张确定性的时候进入。”
在E1赛事中，Tom Brady、Will Smith、Steve Aoki以及LeBron James等人同时以团队持有者或投资者身份进入这一新兴赛道，使体育联盟逐渐具备“娱乐资产+投资资产”的双重属性。
在E1赛事中，Tom Brady、Will Smith、Steve Aoki以及LeBron James等人同时以团队持有者或投资者身份进入这一新兴赛道
图片来源：E1赛事
但问题也随之出现。当新兴体育联盟以更低门槛、更强娱乐性与更高内容密度不断涌现，品牌获得的确是更年轻、更碎片化的受众入口，以及更早期的增长红利窗口。但与此同时，这些联盟的生命周期仍未被验证，品牌密集涌入也正在迅速抬高“内容通胀”的风险。
球员人格，
正在成为体育商业的核心变量
在新兴体育联盟中，决定文化影响力的，不再是赛事本身，而是“人”。
Pacer管理合伙人Holly Gilbertson指出，创作者正在成为体育内容的关键分发节点。他们不仅是传播渠道，更承担了“文化翻译”的角色——将原本门槛较高、规则复杂的体育项目，转化为更具娱乐性与可理解性的内容形式，从而降低进入成本。
Pacer管理合伙人Holly Gilbertson
图片来源：Holly Gilbertson
这种“翻译能力”直接影响商业结果。例如，Adidas与YouTube组合创作者团体Sidemen的合作，在TikTok上的表现已经超过其英超相关内容，成为品牌在短视频平台中最具传播效率的内容资产之一。
E1 Series CEO Jamie Copas提到，该赛事的20位选手构成本身就是内容结构的一部分：其中既有前F1工程与赛车背景的专业选手，也有健康安全行业从业者、前动力艇运动员，以及曾参与特技表演的运动员。
NBA球星Kyle Kuzma在谈及E1时表示，项目本身的吸引力并不完全来自竞技观看体验，而是来自参与者的身份组合与生活方式叙事。他在Instagram上持续分享赛事内容，并通过自身约500万粉丝放大其传播效应。
NBA球星Kyle Kuzma在Instagram上持续分享赛事内容
图片来源：Kyle Kuzma
当体育开始依赖人格驱动传播，它的商业结构也随之改变：从以赛事为中心的注意力分配机制，转向以人物为核心的内容扩散网络。
在这个体系中，运动员、创作者与投资人之间的界限正在变得模糊——他们共同构成了一个新的体育传播层。
那么新兴体育联盟的增长曲线，是否还能持续？答案并不乐观，但也并不悲观。
Pacer管理合伙人Holly Gilbertson直言，这一轮增长不可避免会进入“饱和期”。在几乎每一次小型体育或内容风口之后，市场都会经历从过热到回调或平台期的过程。“现在已经可以看到一种典型的淘金热心态——投资人都在寻找‘下一个pickleball’或‘下一个F1’。”她表示。
与资本市场的扩张逻辑不同，体育并不会随着曝光增长而稳定积累用户。相反，粉丝关系的建立高度依赖时间、文化嵌入程度以及社区结构，这意味着很多新兴联赛即使在短期内获得流量，也未必能够转化为长期稳定的观众基础。
但与此同时，结构性变化仍在发生。Gilbertson仍然对整体方向保持谨慎乐观。她特别提到排球正在成为一个被重新评估的增长赛道，包括Athletes Unlimited、Pro Volleyball Federation和League One Volleyball在内的新联盟，正在重塑从校园体育到职业体系之间的连接路径。
Pro Volleyball Federation
图片来源：Major League Volleyball
Athletes Unlimited
图片来源：Boardroom
League One Volleyball
这种增长在大学体育层面已经有明确体现。美国内布拉斯加大学的一场女子排球比赛吸引了96,000名观众，刷新历史纪录。
“如果有96,000人愿意现场观看女子排球，就说明这个市场本身已经存在足够强的社区基础与商业潜力。”Pacer策略师Omone Ugbome表示。
在她看来，这正是当前体育结构变化的关键证据。Gilbertson总结称，这一轮变化的本质并不是某个新联赛的崛起，而是整个体育体系的“注意力结构”正在重组——从少数头部联盟垄断注意力，转向一个更碎片化、更身份驱动、也更娱乐化的体育生态。