本文来自微信公众号： 斑马消费 ，作者：沈庹
核心动能不足
前段时间去商场，发现海澜之家店里的衣服，款式比以前年轻了很多，但周末店内人流寥寥无几。
宏观层面，2025年全国服装鞋帽针织纺织品零售额同比增长3.2%，整体保持着温和增长，但消费意愿趋于理性。
男装市场从传统正装转向休闲、运动等场景，消费者更看重舒适度与实用性，行业继续承压。
去年，多家男装上市企业业绩疲软，收入规模最大的海澜之家（600398.SH），营业收入同比增长3.19%，归母净利润同比仅微增0.34%。
本质上是核心增长动力不足。2023年至2025年，主品牌“海澜之家”录得营业收入分别为161.99亿元、150.91亿元和147.84亿元，呈下滑之势。
截至2025年12月，公司拥有门店7183家，海澜之家品牌在国内、海外门店分别为5504家和121家。
从门店结构上来看，海澜之家品牌以加盟合伙为主。截至去年底，品牌加盟合伙门店为3761家，直营门店、经销商门店分别为1859家和5家。
随着门店规模扩大，销售网络加密，经营效率每况愈下。
2023年至2025年，海澜之家门店销量分别为76.3百万件、67.6百万件和68.2百万件，平均售价298.8元、293.0元和280.4元，门店交易总额为228.17亿元、198.19亿元和191.30亿元，单店平均交易总额380万元、340万元和330万元。
与此同时，门店亏损面持续存在。据招股书，2023年至2025年，该品牌直营门店及加盟合伙门店中，亏损门店分别为340家、553家和493家，亏损金额分别为1.10亿元、1.21亿元和1.06亿元。
百亿存货
2002年，首家海澜之家门店在南京市中山北路开业，拉开了征战全国男装市场的序幕。
品牌创立初期，男性消费者在店内可以一站式购齐所需衣物，一度广受消费者青睐。但随之而来的问题是，款式、版型和风格，逐渐难以匹配市场需求，叠加男装消费市场趋势变革加剧，品牌陷入老化的局面。
市场变化加剧，公司经营随之波动，面临着严峻考验。
2023年至2025年，公司营业收入分别为207.54亿元、201.62亿元和210.62亿元，增长几近停滞。上述同期，归母净利润由29.18亿元降至21.32亿元，净利率由14.1%降至10.1%。
主要原因在于分销及销售费用率上升、服装定制业务毛利率下降，叠加2025年确认无形资产减值损失的影响。
营销和品牌推广，对服装企业至关重要。海澜之家主要采取全渠道营销策略，线上线下投放密集，相关费用持续走高。
2023年至2025年，公司分销及销售费用分别为43.53亿元、48.41亿元和51.59亿元，占各期营收的21.0%、24.0%和24.5%。
公司加大市场推广，但动销拉动效果不及预期，库存规模持续走高。
2023年至2025年，其存货规模由93.37亿元增至108.19亿元，存货周转天数由326天增至390天。
报告期内，公司的库存商品规模占比长期超95%，受消费趋势变化影响，滞销风险上升，资产价值承压并已发生减值。
2023年至2025年，公司确认库存减值分别为3.33亿元、4.93亿元和4.95亿元。
全家人的衣柜
海澜之家的多品类布局始于2017年，先后孵化了女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸，以及家居品牌海澜优选。同时，通过参股UR品牌，以及在2019年收购英氏婴童44%股权，形成多品类的品牌和产品矩阵。
加速转型的背后，是主品牌海澜之家增长压力加剧。
海澜之家品牌，定位于20岁至45岁男性消费者，帮助解决全场景服装穿搭配置痛点。但在年轻一代崛起后，这种看似覆盖全场景的产品优势，正在被新兴品牌逐步分流。
2021年3月，公司正式官宣多品牌、全品类和集团化战略，明确从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”，从男装延伸到女装、童装、职业装、家居服5大细分领域。公司名称也变更为海澜之家集团，扩大经营范围，转型成为一家服饰生活零售企业。
从那时起，海澜之家不再局限于男人的衣柜，着手年轻化。店招换成黄色大字、代言人换成了林更新；品牌在综艺节目高频亮相，发力年轻客群，发力“全家人的衣柜”。
野心很大，现实却很骨感。
在主品牌之外，这些专注各细分领域的品牌经营不及预期，难以支撑增长。
截至去年底，OVV、英氏门店分别为149家、683家；另外，在中国市场运营阿迪达斯FCC门店723家、海德门店37家，以及城市奥莱门店60家。
2025年，英氏、含OVV在内的“其他品牌”收入分别为10.49亿元、5.83亿元，占总收入的5.0%和2.7%。同年，非自有品牌收入合计19.34亿元，占公司总收入的9.2%。
尽管如此，公司仍继续推进冲刺港股募资，计划用于优化及扩大在中国市场销售渠道，深化国际品牌合作等，这能否会支撑“全家人的衣柜”战略落地？