本文来自微信公众号： 市象 ，作者：王铁梅，编辑：古廿
到底是618需要AI，还是AI需要618？
这是「市象」和多位商家沟通后，最明显的一个感受。
在今年京东618的发布会上，京东科技AI创新业务附身智能负责人戴文军介绍，京东数字人已服务超7万商家。对比去年618期间1.7万商家接入数字人服务的数据，翻了四倍左右。
一位主售行李箱的京东商家对「市象」表示，自己今年也接入了京东的数字人。但原因不是感受到了数字人交互能力的增长，只是因为京东在去年12月宣布数字人直播服务向所有商家免费开放。
“免费开放我就想着申请一个试试，但是申请之后也没怎么用过。数字人调动情绪和逼单还是差点意思。”
这位商家的感受，和今年618的整个主题，似乎在唱反调。
今年的618，几乎是公认“含AI量”最高的一届618。各平台默契的淡化价格内卷、GMV竞争，转而在AI上较劲。
京东强调，今年京东体系内AI相关研发投入增长将超过200%；阿里则将千问与淘宝全面打通，并早在三月就将AI万相接入阿里妈妈，在消费侧和商家侧共同发力；抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”将在618全量上线，以AI工具升级和优惠券补贴加码激励商家。
明明是电商大促节，但今年，相比于卖出更多的货，平台似乎更热衷于展示自己的AI军火库。
AI提效只是锦上添花
在天猫经营女装店的小周，在618活动开始前接到了对接运营的消息，询问她是否要开启AI导购内测功能。
“运营告诉我，这项AI导购功能目前仍处于内测阶段，只向部分重点商家开放。考虑到618临近，我原本打算开通试试，希望能借大促提升一些转化。”
但体验之后，小周拒绝了这个AI功能的邀请。
在她看来，相关的AI体验和客服功能区别不大，在灵活性上甚至不如人工客服。再加上社交平台上已经出现不少关于AI导购的吐槽，如果它既无法带来额外转化，又可能影响用户体验，那商家就没有太大动力开通。
尽管部分商家对AI导购态度谨慎，但这是阿里今年618重点推广的AI能力之一。在618预热期间，阿里多次强调千问与淘宝的深度打通。按照官方描述，用户可以通过自然语言对话完成搜索、比价和下单，AI导购被定位为新的购物入口。
除了AI导购相关工具，阿里也推出了数字人直播和阿里妈妈的AI相关功能，帮助商家提高商品曝光率和转化效率。
“在618开始之前，运营跟我们推的最多的也是阿里妈妈里的AI功能。就我自己体验下来，我觉得比较好用的也主要就是达摩盘的AI功能和万相的生图功能，一个能帮我复盘数据和运营思路、纠偏人群，一个能生成商品图，很节省时间。”小周透露道，“但任何AI功能也都没有达到全自动或者全托管状态。”
达摩盘是阿里妈妈的人群运营与数据分析平台。接入AI能力后，商家最常使用的功能之一是人群优化与策略纠偏，帮助广告触达更精准的目标用户。但该功能目前最大的限制为一天只能使用3次。
“无论是运营、直播还是客服，目前都离不开人工。尤其是AI客服，虽然回答准确率还不错，但顾客基本都能识别出是机器人，一涉及具体问题，大部分顾客还是会要求人工客服出现。
至于AI对店铺运营上，确实帮助不小。但仅限于优化一些工作成果，比如说数据的分析复盘、优化商品图。AI更多是在提升效率，不能直接创造销量。但这才是我最关心的事情。”
小周透露，618期间，她为了保住流量，选择牺牲一些利润，参与了平台活动。但她发现，参与活动之后，访客数量是增加了，真正的成交却在减少。“AI恐怕不能帮我解决这个问题。”
小周的感受并非个例，有京东商家告诉「市象」，自己目前使用最多的AI功能，也是生成商品图和商品视频素材。
但他同时表示，该类目同行普遍都用AI生产品图，导致同质化很严重。“到头来重点还是花更多的钱买流量，AI省的那点美工成本又投给平台了。”
警惕价格内卷转移到千问们
对消费者而言，AI购物也远没有平台宣传得那么具有吸引力。
在消费者的真实体验中，有不少消费者表示，AI导购的确能给出一些有效建议。但也有消费者表示，AI导购的智能程度并不足以让它成为日常购物的工具。
“我让它根据买鞋记录推荐几双鞋，结果它翻出了我买土豆的订单，问我要做什么。这种情况一出现，就会觉得还不如自己直接逛平台。”
一份统计超过一万份有效问卷的《2026年618前瞻调研报告》显示，70.9%的消费者认为，AI最大的价值在于优化供应链、选品、库存和服务等后端环节，让商品真正变得更便宜；仅16%的消费者希望AI帮自己完成比价、凑单和商品推荐。
换句话说，相比让AI替自己购物，消费者更期待AI把价格打下来。
在具体功能上，消费者对信息整理、价格比较、优惠计算等工具型功能接受度较高，但对于AI直接给出购买建议甚至替代自己做决策，则态度谨慎。48%的受访者认为，AI的作用应该是节省时间和精力，而不是替代自己的判断。
对消费者而言，最好的AI购物软件，是能给出更低价格的那个。所以争夺消费者的AI电商心智，最好用的办法还是烧钱。
千问就是典型的例子。为了争夺“用AI点外卖”的心智，花了30亿换来活动期间日活暴涨至7000万。虽然这些补贴都是平台为了推广AI自己掏钱，但仍有可能扰动商家和服务商原本的价格体系。
近日，北京市市场监管局联合商务局、税务局等九大部门，集中约谈17家重点平台企业，要求平台在618期间杜绝非理性大额补贴促销活动。
相比以往的“建议克制”、“提醒注意”，今年用的是“杜绝”。主流电商平台也基本不再对外宣传全网低价，但或许还是需要警惕电商价格战，以AI平台拉新的形式转移到AI电商平台。
经过「市象」实测，在淘宝搜索“AI导购红包”，会跳转出相关页面引导用户使用AI导购功能，完成交互后，有几率获得红包。
为了推广这一入口，作为千问全球品牌代言人的易烊千玺，不仅出现在千问相关广告中，也成为了天猫“AI导购红包”的推广人。在线下地铁、电梯广告以及线上开屏资源中，“先问AI再购物”的概念被反复强调。
千问用价格战拉新，作为对比，豆包则是走的另一条路。
据36氪报道，豆包将在三季度进一步结合电商功能完善购物场景，为抖音商城导流。从MAU规模看，2026年3月，豆包MAU约3.45亿，千问约1.66亿，抖音商城约1.01亿。
尽管抖音商城本身已经有过亿月活，但拥有更大用户规模的豆包，反而成了一个潜在的电商前置入口。百度的文小言则是和京东合作，目前仅提供京东商城的商品链接。
千问、豆包、文小言都在618期间用自己擅长的方式，取长补短发挥AI的价值。
比电商更需要618的是AI
过去一年，各家互联网巨头都在持续加码AI投入。
在这样的背景下，大促的重要性被进一步放大。阿里在去年双11结束后宣布，天猫双11算力规模再次刷新纪录，阿里云为双11提供超千万核CPU算力，帮助淘宝推荐等核心业务场景性能提升超30%。
相比理论的数据，商家使用了多少AI工具、带来了多少成交转化、节省了多少运营成本，更容易向市场证明AI的价值。这也是今年618的微妙之处。
电商进入存量阶段。往回倒五年，618仍然能给商家和消费者带来更明确的增量：商家冲销量，消费者集中等优惠，平台靠大促制造增长曲线。
现在，低价已经常态化。消费者没有必要非等到6月下单。哪个平台便宜，随时都可以买。
当传统增长逻辑变弱，今年，被推到前台的是AI。
平日里，AI功能的上新，比如AI导购、AI比价、智能客服等等，消费者和商家都没有太大动力去改变原有使用习惯。大促作为流量集中、曝光集中的节点，平台可以趁此机会将其包装成“智能化、技术驱动的购物新体验”。
平台运营可以通过补贴、流量倾斜以及各种激励规则，鼓励商家去试用AI工具，让消费者去体验新功能。例如去年“双11”期间，京东就曾宣布，中小商家可免费使用“京小智5.0”及其导购与流量辅助功能，全线产品购买权益低至3折。
从结果来看，这样的策略也的确有效。去年双十一期间，阿里妈妈在公开的战报中显示，阿里主推的经营工具“万相台”被商家使用的次数超过70亿次。“AI小万”帮助商家拿量增长超30%。
这些数据也侧面说明，对平台而言，大促也是检验其AI落地效果的最好场景，是各大平台向资本市场展示AI商业回报能力的成绩单。
但平台获得的数据和成绩，有多少能转化为商家真正的增长？似乎没人能够说的清楚。商家用AI作图文、生视频省下的钱，为了在同质化的商品里抢到展现机会，转头又充进了各平台的投流账户里。
AI能让商家更快做图、更快写文案、更快处理客服。但它不能替商家改变产品本身，也不能凭空创造消费需求。
在一个存量竞争的电商市场里，AI也难以改变现状。唯一能做的或许是把电商转移到以AI平台拉新为目的竞争里。
只是这样来看，电商未必还需要一个618，但AI需要一场大促运动拉新。（文中人物为化名）