本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里
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外资消费品接连被卖
5月28日，有市场消息称，茶饮品牌柠季正在洽谈收购哈根达斯中国门店业务。如今传闻成真。
6月2日，美国食品巨头通用磨坊宣布，已与包含新茶饮品牌柠季在内的投资者集团达成最终协议，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权给该集团。
根据协议条款，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌，而通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。该交易预计将于2026年内完成。
一个卖柠檬茶的本土品牌，可能接手一个外资高端冰淇淋品牌的线下门店，乍看有点违和，但放在今天的中国消费市场里，又不算意外。
哈根达斯在中国曾经很有排面。很多人对“高端冰淇淋”的最初认知，就是从它开始的。商场门店、节日礼盒、情侣约会，再加上一句深入人心的广告语，足够让一支冰淇淋卖出很长时间的溢价。
那时候，外资品牌就好像自带滤镜似的，商品价格虽然高，可以不用特意去解释。只要场景合适，消费者愿意为那一点“精致感”花钱。
但这套故事，现在没那么好讲了。
哈根达斯不是个例。
Costa咖啡的中国业务，也一直被放在显微镜下看。今年2月，可口可乐不出售Costa咖啡的传言“靴子落地”，但中国业务成了例外。
据彭博消息，可口可乐将会保留对Costa咖啡的100%控制权，不过它的首席财务官说，公司正在评估Costa中国业务。当被问到Costa是否会退出中国市场时，他表示，目前还没做出任何决定。
没决定，本身就是一种状态。
相比哈根达斯，Costa的现状更为尴尬。首先，Costa不是没牌可打。它有英伦咖啡的故事，也有一批核心商圈门店。问题是，中国咖啡市场这几年变得太快。
瑞幸把价格和效率打穿，库迪继续往下压价格，Manner、M Stand们又在另一边讲精品和生活方式。Costa夹在中间，反而变得不清楚了。
它不像星巴克那样有强空间心智，也不像瑞幸那样有极致效率和价格优势。品牌还在，但差异化优势已经不够突出；门店还在，但不够轻。
更直接的是，潜在买家也在绕开它的中国业务。
此前《金融时报》报道称，英国私募股权公司TDR Capital曾是竞购Costa的“领跑者”，但并不想要中国业务，只寻求收购英国和其他国际市场业务。
迪卡侬也被卷入类似传闻。
4月29日，有报道称，迪卡侬正在启动出售中国业务约30%股份的程序，潜在估值约为10亿美元或更高。迪卡侬中国随后回应称，公司始终扎根中国长期发展，对市场传言不予置评。
“不予置评”是标准口径。外资品牌当然不会轻易承认中国业务要调整，但股权、估值和潜在买家的态度，往往比官方声明更早暴露信号。
相比之下，星巴克和汉堡王的动作算是快的。
去年11月，星巴克宣布与博裕资本成立合资企业，共同运营中国市场零售业务。博裕资本将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%。也就是说，星巴克中国的控股权交给了本土资本。
汉堡王中国也类似。CPE源峰与汉堡王品牌方RBI达成合作，向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金。交易完成后，CPE源峰持有汉堡王中国约83%股权，RBI保留约17%。
这几件事放在一起看，就不只是单个品牌的选择了。
外资消费品牌不是不要中国市场，而是发现原来那套打法，品牌光环、总部遥控、重门店扩张，在今天的中国已经跑不动了。卖股权、引资本、换操盘手，本质上是同一件事，跨国总部不想独自扛中国市场的压力了，把一部分经营权、风险和增长任务，