本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
烈酒商业近期发现，随着白酒行业调整进入深水区，有一批传统经销商正在将目光投向米酒、精酿、果酒等低度创新型品类。这些曾被他们视作小生意的品类，正被赋予填补白酒利润亏空、打造“第二增长曲线”的希望。不过，有多位经销商反馈，真金白银砸下去之后，低度酒这碗解药，远没有想象中那么甜。
01
顺价销售成为跨界的重要考虑
“相比白酒尤其是名酒的倒挂，新型的低度酒最起码可以顺价销售，此外部分品类的毛利也比较可观”。这是该类经销商进行跨界的一大考量。
被选择最多的是精酿，该品类近两年在白酒经销商中已经掀起了不小的火花，此外还有米酒、果酒等创新品类。对此，烈酒商业调查了3个典型的案例。
与茅台、舍得有深度合作的北京白酒大商林峰，今年3月和南方一家米酒工厂合作，推出了自有气泡米酒品牌。他对此专门购入一个商标，包装则由酒厂的法国设计师团队操刀。从产品定位来看，主打年轻化消费场景的潮饮酒款，酒精度只有3%vol，主打“0香精、0色素、0防腐剂”。单瓶（500ml/瓶）零售价显示为29元。
林峰选择在美团闪购首发，酒快酒、酒咕噜等连锁酒类门店悉数上架。不过从门店销售表现来看，似乎不太理想。如在成都的部分门店，在进行“前2瓶9.9元/瓶”的促销活动，但是月销量大都为个位数。
“本来想重点对即时零售渠道进行布局，美团闪购的第一波试销确实不太理想，可能还需要对产品口感和包装进行一下调整”。林峰透露。为了降低对单一渠道的依赖，他还在和时下流行的零食量贩店赵一鸣谈合作，力图拓展更多新颖的消费终端。
陈远祥同为传统白酒经销商，已深耕河北市场10多年，其感慨“本来想用精酿的利润去弥补一下名酒经营的压力，没想到成了新的麻烦。”。
在精品类的热度下，陈远祥去年开始代理了一款茶啤，建议零售价26元/瓶（500ML），主要针对即时零售以及餐饮大排档、商超卖场等终端销售。
这款产品的高毛利是吸引他的重要原因，出厂价和零售价中间有12元的利润空间。“但即时零售渠道现在精酿产品价格内卷很明显，如在美团流量较高的茶啤，差不多1L价格还不到20元，品牌的知名度也比较高。所以我们只能做促销低价冲量。另一方面厂家季度任务量要求有所增长，我们压力也非常大。现在利润几乎不到10%，还面临着产品过期、临期的损耗。”陈远祥感慨道。
据了解陈远祥前期投入较大，由于原有团队对精酿品类不熟悉，专门组建了新的团队，用于存放精酿的冷库也已耗费了近20万元。此外开发终端餐饮、卖场所需要的入场费、条码费等均不小的投入。
果酒也是白酒经销商跨界的一个重要选择。目前包括茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企均推出了类似的产品线，也成为其经销商拓展展品线的选择。浙江白酒经销商沈伟庭为了获得更多的名酒配额，曾主动采购了某名酒厂生产的配制果酒。产品零售价百元以上，保质期为1年。但是其在拿到手后没几个月产品则出现了变色，最终库存产品无法销售只能采取赠送等方式处理。
这类产品作为白酒厂探索的新品类或许也存在准备不充足等问题，进而影响经销商售卖。而从销售反馈来看，部分经销商认为这类产品更像对应白酒的附属品，在传统的烟酒店去售卖这类产品，陈列面积小、促销支持少，终端店员也没有动力去推，非常容易形成库存，基本上只能去线上销售，而线上卖这类年轻化的产品已经是全新的领域，更偏向快消品的打法，与企业原有的优势十分不匹配。
其实不仅仅是上述产品，近两年部分主流经销商重拾对葡萄酒的关注，也处于相同的思考逻辑。
02
是曲线救国还是病急乱投医？
从上述酒商的反馈来看：低度酒的钱，没有想象中好赚。
“跨界的心态很重要，我们看到很多白酒经销商去开发新品类，打法都很粗放，从包装、口感到宣传，同质化非常明显，并且一股脑的投入到线上渠道，本质上是一种碰运气的玩法。这些产品牌力较弱，又没有什么差异化的记忆点。很容易被淹没在各类流量产品的背后。”山东白酒经销商张华山分析道。
“跨界必然要付出一定的代价”，四川极棒酒业创始人刁维君曾对烈酒商业分析道，“渠道不一样、消费群体不一样，甚至品牌定位都会被重新审视，这些都可能带来阻力。”多数白酒经销商年龄已在中年以上，其团队往往也不具备针对消费者运营经验，依靠老团队来拓展新品类，在实际操作中是一大挑战
在实际运营层面，渠道错配是白酒经销商跨界过程中面临的一道重要关卡。白酒的渠道体系围绕商务宴请构建，依赖烟酒店和深度分销；而低度酒则围绕着年轻人的即时消费和悦己场景展开，高度依赖新型渠道和数字化触达。“以前做白酒，靠烟酒店压货就行。现在做低度酒，则是一箱箱去卖，难度很大。便利店要条码费，动销还慢；直播、即时零售这些渠道又极度碎片化，利润薄，线上还天天破价，控价控到心累。”陈远祥透露。
部分白酒经销商习惯了名酒自带流量的“坐商”模式，而低度酒需要从零开始做消费者教育、内容种草和口碑积累，这种“行商”的慢功夫让很多转型者始料未及。
库存管理也是一道坎儿。“囤白酒，库存压半年没有问题。一些鲜酿类的米酒、精酿保质期可能仅为几个月。效期管理是一大难点，库存压多了是废品，备少了如果热度起来又容易断货。”张华山表示。
供应链管理同样成为跨界中常出现的隐形陷阱。低度酒的生产门槛虽低于白酒，但要想保证品质稳定和交付效率，并非易事。不少经销商选择与小型代工厂合作，往往遇到品控不一、交货延期、包装瑕疵等问题。一旦遇到旺季或促销节点，供应链短板就会被急剧放大，导致有单无货或货不对板，最终消耗渠道信任。
“除了供应链质量是否高以外，和供应链的谈判能力影响也很大。多数大型连锁终端基本都针对低度酒品类开发有自营产品，进行快速占位。他们凭借规模一般能获得更有优势的价格。此外他们在商品运营层面也会给自营产品以及少量热门产品流量倾斜。这就导致白酒经销商新开发的产品进入这些渠道虽然容易，但是卖好很难”。一位业内人士分析道。
低度酒并非没有机会。精酿、果酒、米酒的市场需求真实存在，年轻消费者的饮用习惯也在迁移。但机会更属于那些真正理解这个品类、愿意重构运营体系的玩家。把新品类当做“止痛药”在当下的酒类市场中或许已行不通。