本文来自微信公众号： 文刀米 ，作者：文刀米
如果品牌还在押注静奢和老钱风，那么需要注意一个问题，它早已从答案变成模板。原本，老钱和静奢应该是取代聒噪的潮流设计后的品质升级，但最后它演变成行业收缩时对开发预算缩减、创造力匮乏的掩盖。
不过，放心，它们已经从流行的抛物线顶端下滑，在信息过载的时代，人们对单一趋势的腻烦周期正不断缩短。
上个月，Reddit上有一篇言辞非常激烈的探讨老钱风的发帖，网友heanadman说：“TikTok和Reddit上的讨论试图向中产阶级时尚爱好者灌输这种统一的观念——这就是你该穿成的富人模样。……他们（富豪）穿上彰显阶级身份的剪裁与材质，让懂得区分羊绒与羊驼毛的人明白他们的阶级归属。然后，这种穿衣风格被包装成工艺、手工和投资型穿搭，但说实话，这基本上就是彻头彻尾的营销噱头。……低调奢华、隐秘财富，恰恰与之相反，它是反表达的，是一种毫无艺术感、毫无氛围感的阶级符号，却披着品味的外衣。所以，好吧，我们是不是该结束了？”
这篇帖子迅速引发讨论。无论是否认同他的观点，评论区都透露出一个信号：越来越多人开始重新审视老钱风和静奢风。
相比之下，时装评论家们的表达会相对平和，但是也对近两年的时尚趋势表现出不满，比如知名时装评论家Cathy Horyn、Vanessa Friedman都不同程度地表达过担忧：在市场压力加大的背景下，越来越多品牌选择安全路线，能够承担设计风险的作品正在减少。
实际上，很多奢侈品高层也吐槽过静奢和老钱。
2025年2月Capri集团首席执行官John Idol表示，范思哲出现了两个问题——过于依赖低调奢侈趋势，以及减少了低价位产品的数量。
LVMH美国CEO Anish Melwani在2025Milken Conference上说，很高兴看到静奢退潮，他认为奢侈品本来就应该允许各种表达，但静奢变成了一种道德正确。在一段时期内，Logo、张扬、彩色都变成了不好的东西，这其实是对消费者表达的一种限制。
最令人惊讶的是，被认为是老钱风、静奢风的代表品牌Brunello Cucinelli，品牌创始人Brunello Cucinelli直接否认了Quiet Luxury。2025年4月，Bloomberg Businessweek做了一篇长篇人物报道：《Why Brunello Cucinelli Is Well Suited for a Trade War》，其中写到71岁的Brunello Cucinelli从椅子上站起来，指着自己当天穿的酒红色人字纹西装和象牙色灯芯绒裤子问：“我看起来很低调吗”？随后继续说：“当你早上起床的时候，难道会想，今天我想变得低调一点？”他说，不会，你会想变得优雅，有魅力。之后就说了那句：“Quiet luxury does not exist。静奢并不存在”。
其实Brunello过去十多年的采访，都表示过对Trend（趋势）这个词的厌烦，麦肯锡2023年采访该品牌的北美CEO，品牌高管就强调：我们希望活得比任何趋势都久。
这里需要强调的是，静奢和老钱都是媒体语言，很少有品牌这样主动形容自己（这里指的真正的静奢和老钱）。Brunello Cucinelli不会对外宣称什么老钱风，他们会宣传意大利工艺、顶级羊绒、Solomeo小镇等等。
我们可以简单捋一下：
2015-2019年，奢侈品还在街头化，做爆款、疯狂做联名，设计上强调视觉刺激，代表品牌有Alessandro Michele时期的Gucci、Demna时代的Balenciaga、Off-White等。
2020-2022年，疫情带来全球经济的不确定，供应链和库存压力巨大，中产消费降级，行业被迫转向效率优先。
2023年，老钱和静奢全面爆发。当年影星Gwyneth Paltrow出席法庭时的穿搭，成为2023年静奢彻底爆炸的时刻。
真正的老钱审美，本来是建立在长时间文化积累、稳定阶层、生活方式与家族系统之上。但在2023年，全世界的社交媒体开始将它模板化。于是，米色、驼色、黑色、白衬衫、羊绒、无logo等，变成了低风险的高级模板。社交媒体上大量出现old money教程、quiet luxury教程，穿得像个有钱人成了这场趋势中最大的闹剧。
从商业角度看，静奢老钱的简约风格天然具备一些优势：设计风险相对较低，更容易跨市场销售，也更容易形成稳定的产品结构。当然，这并不意味着简约一定等于开发缩减，真正优秀的静奢老钱需要更好的面料、版型和工艺能力支撑。但现实情况是，当静奢老钱成为行业主流之后，也给了部分品牌提供了更安全的开发方式。
到了2024年，海外社交媒体率先出现反对的声音，很多人开始吐槽：“quiet luxury只是穷人在cosplay old money。”
来自Reddit
真正的老钱和静奢，需要靠工业能力撑起简约，看起来没用多余的设计语言，实际上是精准剪裁的和对面料品质的探索，但这两年的老钱和静奢，更像开发缩减后的视觉统一，趋势给了大家一个合理的遮羞布：
我不是没创意，我是在高级、克制。
回看90年代的极简主义，并不只是视觉上的删减，而是建立在版型、面料与工艺的高强度开发之上。比如Jil Sander的衣服看起来没设计，但实际上，很多设计师会认为那是最难做的衣服，因为一旦去掉印花、装饰、Logo、复杂结构，衣服就只剩下面料、廓型、剪裁、比例、工艺，任何一个细节失误都会被无限放大。
在今天的静奢、老钱风中，大部分品牌看到的是趋势这个结果，没有更多去探究它成立的过程。
2024年11月Bain年度报告提出的了一个结论，“奢侈品失去5000万消费者”。一方面，大家要降低经营风险，另一方面，为了降低风险而进行的保守性产品开发，又更激不起消费者的兴致，毕竟，时尚本来就应该包含欲望、幻想、情绪、冒险，甚至有一点不合理。
不过，今年海外媒体和社交媒体开始讨论另一种可能——Loud Luxury。更大的Logo、更鲜艳的色彩、更强烈的视觉表达，被视为重新刺激消费的一种方式。但问题在于，如果Quiet Luxury代表的是一种行业保守的共识，那么Loud Luxury未必就是创造力的回归。当行业习惯于从趋势中寻找答案时，很容易陷入另一种循环：上一轮流行克制，接下来大家开始张扬；上一轮流行低调，之后大家开始高调。
真正值得关注的或许并不是下一轮流行什么，而是品牌是否仍然具备创造属于自己的表达方式。毕竟，消费者厌倦的未必是静奢本身，而是任何被过度复制的东西。
静奢是否会继续流行，其实没有那么重要。更值得关注的问题是：为什么同样是极简，有些品牌会被认为高级，有些品牌却会被认为乏味？为什么同样是老钱风，有些品牌能够沉淀为长期资产，有些品牌却只是追上了一轮热点？当趋势退去之后，真正留下来的往往不是流行，而是品牌对于产品、文化与消费者关系的理解。
这或许也是未来几年中国品牌需要面对的课题。