本文来自微信公众号： RUC新闻坊 ，作者：人大新闻系，原文标题：《6000 万美元买世界杯转播权，值吗？》
5月15日，中央广播电视总台与国际足联（下称“FIFA”）就2026年美加墨世界杯的版权费达成协议，最终以6000万美元的价格拿下本届世界杯转播权。
此前，FIFA曾向央视出价2.5亿至3亿美元，双方谈判陷入僵局。FIFA的高昂报价迅速成为网络热点，媒体纷纷发文分析，还有不少网友猜测今年央视或将放弃世界杯的转播。
从3亿美元到6000万美元，央视的“砍价”可谓大成功。不过，6000万美元约等于4.1亿元人民币，仍是一个不小的数字。那么，世界杯的转播权为何如此昂贵？这张转播费的账单最终又将由谁来买单？
为什么FIFA会开出天价转播费？
自1982年央视首次购买世界杯版权以来，FIFA给中国开出的转播费逐步升高。1982年由西班牙主办的世界杯转播费为5万美元，随后3届世界杯的转播费分别为15万美元、25万美元和20万美元。到了1998年，FIFA给中国开出的转播费一下跃升至200万美元。
2002年之后，世界杯转播权开始打包出售（多届世界杯赛事转播权一并购买），2002年和2006年两届世界杯打包价为2400万美元，之后，2010年和2014年两届世界杯的打包价攀升到了1.15亿美元，并在2018年涨为3亿美元[1]。
FIFA为什么要价如此之高？这大概与其营收结构有关。以2022年卡塔尔世界杯为例，这一年FIFA的总收入为57.69亿美元，其中电视转播权收入就有29.58亿美元，占总年收入的51%。对比之下，2021年FIFA的总收入仅7.67亿美元，且全年净亏损。
再往前追溯，2015年FIFA全年净亏损1.22亿美元，2016年净亏损3.69亿美元，而在2018年，FIFA的净收入达18.14亿美元，弥补了前三年的亏损。在2015-2018年期间，FIFA的总收入中有83%来自2018年俄罗斯世界杯，高达53.57亿美元[2]。因此，FIFA的绝大部分预期收益都来自世界杯年，而转播费又在其中居大头，可见其重要地位。
高价之下，为何央视还要买下转播权？
既然转播费如此高昂，央视为何仍然出手买下了世界杯的转播权？
原因之一便是中国庞大的球迷群体。据全球权威数据机构尼尔森发布的《2022全球足球球迷洞察报告（What Fans Want:The 2022 World Football Report）》显示，足球是中国第三受欢迎的运动，约有40%的人对足球感兴趣[3]。也就是说，将近5.6亿的中国人都对足球感兴趣，这个数字超过了很多足球受欢迎程度排名第一的国家。
此外，FIFA发布的《2022卡塔尔世界杯全球受众报告（FIFA World Cup Qatar 2022 Global Engagement&Audience Report）》指出，抖音、咪咕视频与央视网是全球收视量最高的三大平台，2022卡塔尔世界杯决赛在中国数字流媒体平台的收视时长达到1.215亿小时，占全球数字平台决赛总收视量的61.9%以上[4]。
原因之二在于央视购买转播权之后也可以通过广告费、分销转播权等方式盈利。广告是最核心、最直接的收入渠道。央视作为独家转播方，可以在转播信号上销售广告位，包括中插广告、特约播出、角标冠名等。购买这些广告的客户既包括FIFA官方赞助商——他们已在FIFA层面付了"入场费"，为最大化国内市场回报，还必须在央视转播上追加投放——也包括其它借世界杯做曝光的中国本土品牌。
广告一直是央视转播世界杯以来的第一大收入来源。2010年南非世界杯，央视的广告收入约有10亿元，2014年巴西世界杯约15亿元，2018年俄罗斯世界杯超过了35亿元，2022年卡塔尔世界杯更是达到了50亿元。本届世界杯总场次从64场扩至104场，并且每场比赛设置了强制补水暂停环节，中场休息延长至3分钟，单场新增广告窗口接近6分钟，因此广告库存总量相当可观，广告收入很有可能超过往届。
央视转播世界杯的第二大收入来源便是分销。央视从FIFA购得的是"中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利"，因此可以把转播权二次销售给其它互联网平台。2018年俄罗斯世界杯的分销对象为咪咕和优酷，分销收入合计约26亿元；2022年卡塔尔世界杯的分销对象为咪咕和抖音，分销总收入也超过了20亿元。截至目前，本届世界杯中国内地已知的持权转播商有中央广播电视总台、咪咕和小红书[5]。
FIFA营收来源，不止转播费
转播费是FIFA最重要的营收来源，除此之外，众多企业也正在给FIFA“打钱”，它们的投入共同构成了FIFA收入的另一重要部分。
在2019年-2022年卡塔尔世界杯周期内，FIFA的总收入是75.68亿美元，其中营销权收入，也即赞助商们支付的费用，约为17.95亿美元，仅次于转播权收入的34.26亿美元[6]。
FIFA的美加墨世界杯周期预算总收入目标在经历上调后达到了130亿美元，其中营销权收入预计达到28.46亿美元[7]，这将是世界杯历史上最大的赞助收入。
FIFA将赞助商分为三个层级，每一级的价格和权益各有不同。其中，第一级是“FIFA全球合作伙伴”，拥有覆盖所有FIFA赛事的全球权益，行业估计单届投入上亿美元；第二级“世界杯官方赞助商”和第三级“区域支持伙伴”需要付出的赞助费相对较少，所得到的权益也相应递减。
自英利在2010年成为首家赞助世界杯的中国企业，越来越多的中国企业参与到了对世界杯的赞助当中。
据GlobalData统计，在2022卡塔尔世界杯，中国企业的赞助总额达到13.95亿美元，超过了总赞助金额约11亿美元的美国企业，是该届世界杯最大的赞助商来源国。当时共有4家中国企业是FIFA赞助体系的前两级：万达集团作为最高级别的全球合作伙伴，与可口可乐、阿迪达斯等并列；海信、蒙牛、vivo则是世界杯官方赞助商。
包括众多中国企业在内的赞助商为何愿意支付高昂的费用？
对于品牌而言，比赛期间的每场比赛、每次进球庆祝、每个慢镜头回放以及每个赛后在社媒中传播的高光瞬间，都是一次潜在的品牌曝光。
图源：海信官方微博
上届世界杯，海信在揭幕战上将“中国第一，世界第二”的标语展示给了全世界，引发争议。虽然标语后来经历了更改，但最初这一句口号仍在很多人心中留下了深刻印象。在此之前，有数据显示，自2016年海信开始赞助世界顶级体育赛事，到2022年，其全球知名度从37%上升到59%，海外收入也得到了大幅度提升[8]。
而本届世界杯的16个全球赞助席位在今年3月就已售罄，其中也有3家中国企业，分别是作为“FIFA全球合作伙伴”的联想以及作为“世界杯官方赞助商”的海信和蒙牛。
大型体育赛事的“生意经”
世界杯的商业体系只是全球体育商业的一个缩影。当我们把视野从足球场扩大到奥运会以及其他国际体育组织联赛，会发现这些赛事在收入来源上存在共性。
电视转播权收入在许多国际体育组织的财务结构中都占据核心位置。根据国际奥委会2024年财报，其电视转播权收入占比74%，约32.52亿美元。对于国际乒联和世界田径这样的单项体育联合会，出售转播权同样是重要的收入来源。
值得注意的是，虽然转播权收入对于各组织来说都至关重要，但各组织的经营模式并不完全一致。FIFA以世界杯IP为核心，收入来源高度集中于自有赛事，对国际奥委会的经济依赖较低。相比之下，世界田联和国际乒联的收入结构则呈现出另一种形态——它们与国际奥委会互相承认，奥运分红在其收入中占据重要位置，尤其在2025年（巴黎奥运会下一年），世界田径四成的收入直接来自奥运分红。
国际体育赛事一方面是运动迷的盛会，是沟通人与人、国与国的桥梁；另一方面，它也是一桩实实在在有利可图的生意。多方博弈之下，比赛开始前，我们暂时无法知晓输赢几何。
不过于球迷而言，这些好像也不那么重要——动辄数十亿美元的交易对他们的影响并不比时差更大。
那么说到这，这届时间安排不太友好的世界杯你打算看吗？欢迎大家参与文末的小投票！
参考文献：
[1]James.(2026).三折拿下世界杯，央视这届包赚40亿？.钛媒体.https://www.tmtpost.com/7990604.html
[2]财天早知道.(2022).世界杯，一门大生意.https://mp.weixin.qq.com/s/-e1hyLoLu-eTbyW8tnSNFA
[3]FIFA,Publicis Sport&Entertainment,&Nielsen.(2022).FIFA World Cup Qatar 2022 Global Engagement&Audience Detailed Report.
[4]Nielsen Gracenote.(2022).What Fans Want:The 2022 World Football Report.
[5]辛晓彤，尹路.(2026).世界杯分销棋局落子：咪咕守擂，小红书入场.财经杂志https://mp.weixin.qq.com/s/OcH1vCJM_kIo3YrASTtzFw
[6]FIFA.(2023).Revenue 2019-2022.https://publications.fifa.com/en/annual-report-2022/finances/2019-2022-cycle-in-review/2019-2022-revenue/
[7]FIFA.(2023).Revised budget 2023-2026.https://inside.fifa.com/official-documents/annual-report/2024/financials/revised-2023-2026-budget
[8]种昂.(2022).世界杯商战打响海信制定全链条协同作战营销方案.经济观察网.https://www.eeo.com.cn/2022/1026/564049.shtml