本文来自微信公众号： AutoReport 汽车产经 ，编辑：甘猛，作者：金耀跃，原文标题：《奔腾下、悦意上 一汽新能源刮骨疗毒》
10万—15万，这是中国汽车市场的“黄金价格带”，是各大车企的必争之地，有最大的销量规模，当然也有最激烈的竞争。
数据显示，2025年该价格段新车累计销量为787万辆，占全年汽车零售总销量的33%。
从动力形式来看，在这787万辆里，有63%是燃油车，37%是新能源车。
换句话说，对于新能源车而言，10万—15万是一个依然有巨大增量可以挖掘的新市场。
数据表现同样能够清晰地印证这一点。今年一季度，受市场需求萎缩、购置税补贴退坡等影响，该价格段新车销量为184.4万辆，同比下滑约24%；而10万—15万区间的新能源车逆势增长了61.7万辆，增长了6.1%，成为消费降级趋势下的“刚需堡垒”。
当然，这条赛道内的竞争也是非常惨烈的。比亚迪海洋系列、吉利银河、深蓝汽车是当下的头部选手，丰田、日产等合资品牌的新能源车型也集中在这个价格段。
据不完全统计，今年一季度在该价位段内，大约10款车型能够做到平均月销稳定5000＋，其中比亚迪宋、埃安i60、深蓝S05等车型，平均月销在万辆水准，优秀的选手很多，互相之间的差距也不大。
就在这样一个大家你争我夺的新能源“黄金”赛道里，一汽集团却长期缺席。
这成为一汽在新能源转型过程中的一块巨大的短板，导致其转型节奏明显落后于同为央企的长安和东风。
为补齐赛道缺口、完善产品矩阵，5月底一汽集团宣布将悦意序列从奔腾品牌中剥离，独立成立集团旗下首个完全独立市场化运营的新能源品牌，并带来了独立之后的首款车型——悦意08。
从客观上来说，“悦意”作为一个新品牌，要在群狼环伺的环境中突围很难，市场似乎也不太需要一个新品牌。
但对于一汽来说，这是弥补自身产品结构断层的必要动作，从奔腾剥离后，悦意能够打破行政层级束缚，更加高效地对接集团核心资源。而一汽同样希望以悦意为试验田，尝试建立更加扁平灵活的管理机制，完成一次组织结构上的自我突破。
NO.1
[再见奔腾，你好悦意]
一汽在10-15万级市场的缺失，并不是一种主动选择，更多是一种被动的无奈。
悦意原本是奔腾的一个新能源序列。2025年3月，紧凑型纯电SUV悦意03上市，售价7.98万—12.29万元；同年5月中型插混SUV悦意07落地，定价9.98万—13.99万元。
但两款车型市场表现平淡，2025年累计销量3.43万辆，2026年前四月销量仅6870辆，整体热度持续走低。
悦意的不成功，原因很复杂。首先作为母品牌的奔腾本身在中国汽车市场就没有什么存在感。
燃油车时代，奔腾依托马自达平替的标签，短暂地过了一段好日子，2014年创下18.56万辆销量巅峰。
但随着时代的更迭，马自达逐渐落寞，一汽马自达也于2021年正式成为历史，长期依赖马自达技术的奔腾也进入了下行期，销量连年萎缩，2021年销量仅6.7万辆，终端民用市场持续缩水，销量多依赖网约车批量采购。
在这期间，奔腾尝试过进行新能源转型，但反复摇摆的新能源战略却进一步拖垮了自身的发展。产品规划朝令夕改，先后发布了E01、NAT等车型，还尝试了插混，但每次都是稍微遇到挫折就放弃。
多次战略调整导致前期研发、模具、渠道投入全部作废，甚至连品牌logo都来来回回换了好几遍，根本无法在C端建立稳固的品牌认知。
2024年，走投无路的奔腾开始饮鸩止渴，推出了起售不到3万元的奔腾小马，最夸张的时候叠加上国补，不到一万元就能买到一辆。
靠着这一剂猛药，奔腾制造了回暖假象，去年总销量突破20万，创下了品牌历史新高，但代价是，买一辆亏一辆，经营亏损进一步扩大，而且品牌形象彻底崩盘。2026年，随着补贴缩减，奔腾小马销量暴跌，低价制造的泡沫轻易就被戳破了。
折腾到如今，奔腾这个品牌已经很难再有起色了。对于文章之前种种乱象的描述，其核心根源是全方位体系弊病。
作为国企，奔腾的决策流程本来就偏长，产品研发速度明显滞后于市场；并且过去这些年，奔腾的领导层换了一茬又一茬，战略改了一次又一次，次次都想赶紧做出点成绩，但最终都折戟沉沙。既没有积累下核心技术，也没有形成成熟的产品定义能力。
反观长安和东风，长安深蓝、阿维塔及东风岚图、奕派均设立独立运营公司，自主掌控定价、渠道与营销，可灵活落地补贴、快速铺设直营渠道，形成良性盈利闭环。
技术层面，长安整合三电、乾崑智驾技术并全品牌下放，东风自研三电平台全域复用。一汽则存在技术研发布局分散、资源不共享的问题，高端技术无法下沉，迭代效率低下。
受此影响，一汽2025年新能源累计销量仅36.6万辆，远低于长安、东风的百万级体量。
NO.2
[新瓶不能再装旧酒]
批判过去，不是为了批判而批判。悦意作为一个新品牌，不能再重蹈过去的覆辙。
为此，一汽集团也提出了一系列措施，包括采用市场化独立运营机制，精简审批流程、提高决策效率，绩效考核聚焦研发落地与用户长期价值，杜绝盲目冲量等。
在产品端，悦意依托一汽越影原生纯电平台，坚持正向自研，将800V高压快充、全域OTA电子电气架构落实到位，并携手宁德时代、华为、博世等一线供应商，补齐三电、智能座舱与智驾短板。
渠道端，悦意全新布局，在一、二线城市铺设直营门店，遴选专属经销商，摆脱奔腾低端品牌的标签，搭建专属用户运营体系，进行品牌APP精细化运维。
例如，比亚迪秦LEV起售价11.98万元，入门版采用了普通芯片，只配备12.8英寸中控；长安启源A06起售价10.99万元，入门款电机马力偏小。
接下来悦意还规划了一款A级家用SUV悦意06和一款B＋级旗舰SUV悦意09，用最快的速度完成产品线的全面覆盖，并将坚持纯电、增程、插混多条路线同步推进。
从奔腾独立，甩掉燃油车的历史包袱，让悦意可以以一个全新的、年轻的形象去赢得家庭用户的认可，同时一汽的央企信誉和质量背书，对一部分消费群体来说，有很重要的说服力。
这些都是悦意的机会，但作为一个新品牌，对比吉利银河、比亚迪、长安深蓝等主流品牌，要建立起清晰的品牌形象和用户认知绝不是一朝一夕的事情，一汽需要给这个新品牌足够多的耐心，也要做好流血的准备。
只有悦意成功在10-15万级别市场站稳脚跟，并且和红旗天工形成合力，资源互通，一汽的新能源转型才算真正有了根基。