本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | Moschino母公司为何走到破产边缘？》
据意大利媒体报道，Moschino母公司时尚集团Aeffe如果无法在6月12日之前获得有约束力的收购报价，同时拿不到一笔2000万欧元的紧急融资，则可能进入破产程序。
过去几个月，Aeffe一直处于博洛尼亚商事法院监督之下，以避免债权人进一步追讨债务，而如今留给它的缓冲空间已经所剩无几。
该集团今年净亏损预计超过3500万欧元，银行债务约1.15亿欧元，对供应商欠款接近1亿欧元。
截至去年9月底的九个月内，Aeffe集团销售额大跌25.4%至仅1.55亿欧元，而在2022年，Aeffe全年销售额仍达到3.52亿欧元。
为了维持运营，Aeffe集团去年出售了位于罗马Via dei Condotti奢侈品街区的物业，并缩减米兰办公室规模。
对于一家曾经活跃于米兰时装周、销售额一度超过3亿欧元的上市公司而言，这样的结局显得过于突然，但过去几年的管理层动荡和销售额下跌已经发出问题信号，直到今天变得无可回避。
据接近交易的人士透露，葡萄牙困境资产投资机构Oxy Capital已经提出约6000万欧元报价，并计划在完成收购后重新谈判债务，将集团拆分并出售生产设备、分销体系、品牌知识产权等不同资产。
市场普遍认为这份方案更像一份清算计划，而非复兴计划，因此市场讨论的重点已经不再是Aeffe集团是否能够恢复增长，而是Moschino品牌最终会落入谁的手中。
从Franco Moschino于1983年创立Moschino开始，这个以幽默和反叛精神著称的意大利品牌便拥有极高辨识度和新鲜感。
在Franco Moschino去世后，Aeffe集团早在1999年收购了Moschino，彼时正是千禧年间时尚行业的并购狂潮，而Aeffe集团旗下品牌阵容还包括创始人Alberta Ferretti同名品牌，以及Rifat Ozbek和Narciso Rodriguez品牌。
然而在此后近30年中，Moschino超越了Aeffe集团所有品牌成为长期财务支柱，很多人甚至并不知道Alberta Ferretti也是Aeffe集团旗下，且该集团实际上一直由Alberta Ferretti家族持有。
尤其是在过去十年的街头化风潮之后，Alberta Ferretti的发展显得越来越边缘化，这个以成熟女性化设计闻名的时装品牌几乎停留在了80到90年代的黄金时代，而从未融入社交媒体时代的时尚行业语境。
2024年9月，创始人Alberta Ferretti宣布卸任同名品牌的创意总监职务，退居Aeffe集团副总裁，并任命了新创意总监Lorenzo Serafini。
集团内部同时保留Alberta Ferretti和Philosophy di Lorenzo Serafini两套风格接近的品牌体系，也让不少业内人士感到困惑。
至于Pollini，则更多停留在意大利本土市场，无法成为推动集团增长的引擎。
Aeffe的品牌组合并未形成真正意义上的品牌矩阵，设计语言彼此独立，消费者群体缺乏重叠，Moschino承担着集团大部分国际影响力和增长任务，而其他品牌则持续消耗资源。
问题在于，Moschino也早已不是十年前的Moschino。
在2010年代中后期，伴随着Instagram对时尚行业的颠覆性影响，创意总监Jeremy Scott几乎将Moschino推向了社交媒体时代的顶峰，无论是麦当劳灵感还是清洁剂手机壳，这些充满流行文化符号的设计天然几乎每一季都成为社交媒体传播的热点。
时尚街拍的发展让Moschino成为编辑和博主秀场外穿搭的宠儿，Moschino因此成为时装周最具讨论度的品牌之一，对于许多年轻消费者而言，Moschino甚至比一些传统奢侈品牌更具有2010年代经济繁荣期的时代代表性。
然而过去十年，市场审美发生了变化。
以Gucci为代表的极繁主义美学退潮，以Loro Piana、The Row为代表的静奢风兴起，当Miu Miu重新定义年轻女性市场，消费者越来越强调实穿性和生活方式想象，Moschino赖以成名的风格逐渐失去了优势。
与此同时，虽然Moschino最擅长制造注意力，但以AVAVA、Coperni为代表的更多社交媒体崛起的新兴独立品牌也开始拥有这项技能，在时装周舞台制造话题时刻。
一边是注意力争夺的竞争白热化，另一边却是在欧洲买手店和电商渠道的崩塌下，商业化转化却普遍困难，曾经能够引爆社交媒体的设计，越来越难转化为稳定销售，更早成名的Moschino作为轻奢品牌，却并没有发展出比独立设计师品牌更扎实的商业能力。
尤其是在2020年左右奢侈品市场掀起了高端化浪潮，对Moschino所在的轻奢品类整体形成挤压。
在创意总监Jeremy Scott于2023年离开之前，Moschino的品牌话题度已经一落千丈。
2024年上任的创意总监Adrian Appiolaza肩负重振品牌的使命，其首秀获得业内好评，一些评论人认为他既重新找回了Franco Moschino时代的幽默和讽刺精神，又平衡了当今消费者对于实穿度和低调的需求，去除了Jeremy Scott时代已经不合时宜的高调张扬。
但也有观点认为，他的设计与Jeremy Scott曾经创造的辉煌相距甚远，Adrian Appiolaza的名字并没有像Jeremy Scott一样真正走向广阔的大众市场。
在今天的奢侈品市场，仅仅赢得专业时装评论已经远远不够，消费者的注意力正被不断分流，一个品牌即便拥有出色秀场，也很难仅凭设计重新回到视野中心。
更重要的是，Moschino的问题从来不只是创意问题。
当品牌需要完成渠道升级和数字化转型时，背后的集团必须提供长期稳定的资源支持，而过去几年不断恶化的Aeffe集团，已经越来越难承担这样的角色。
某种程度上，Moschino并不是因为失去了创意而衰落，而是在最需要商业支持的时候，失去了集团的支持。
这种问题在市场繁荣时期并不明显，但当行业进入低迷调整期，增长开始放缓，原本被掩盖的问题便会迅速浮现。
Moschino的遭遇也代表着过去十年许多中小型奢侈品牌共同面对的问题，在变化的时尚市场，各个品牌都曾拥有过自己的黄金时代，但是背后的实控家族过度守旧，在巅峰时期便止步不前，持续蚕食过去的成功果实，没有及时布局稳固的商业体系。
当市场热情退潮之后才发现，爆款秀场和现象级设计师都无法支撑品牌穿越周期。
面对业绩低迷，品牌的本能选择总是更换创意总监，然而问题从来不只是出现在创意上。
尤其是过去三年，奢侈品行业确实经历了艰难阶段，中国市场增长放缓，批发渠道持续承压，几乎所有品牌都在重新审视扩张节奏。
但同样的市场环境下，并非所有企业都走到了破产边缘，Aeffe集团更深层的问题还是商业能力和管理问题。
该集团至今仍由Alberta Ferretti家族控制，设计师Alberta Ferretti与其兄弟Massimo Ferretti合计持有超过61%的股份，这种典型的意大利家族企业模式曾经帮助品牌建立鲜明个性，也让企业能够长期保持独立性，但在企业规模扩大之后，却往往阻碍了现代化转型。
在家族的核心控制下，即使找来明星CEO也往往难以扭转局势，何况家族时尚企业所选中的高管也往往是那些更擅长管理家族信任，而非带来实际转型成果的人。
此前执掌Burberry和Ferragamo的CEO Marco Gobbetti去年8月加入了Aeffe集团董事会，引发市场的广泛关注。
这位长期备受关注的明星高管此前已经在奢侈品品牌转型问题中失败了两次，尤其是在家族控制的Ferragamo任职期间，他虽然在长达数年间获取家族信任，但品牌财务结果不理想，最终导致双方分道扬镳。
在Aeffe集团，Marco Gobbetti再次被寄望于带来转机，但历史正在重演，市场最终看到的仍然是销售下滑和债务扩大，如今面临破产危机。
对于如今的投资者而言，明星CEO的光环已经远不如财务指标重要。
如果放在十年前，Aeffe或许还有更多机会，那时的奢侈品行业正处于持续扩张周期，私募基金愿意押注品牌增长故事，大型集团也热衷于通过收购完善品牌组合。
但今天的市场已经完全不同，大型奢侈品集团开始出售品牌，而非购买品牌，例如LVMH出售Marc Jacobs，开云集团也在加紧转型McQueen和Brioni等品牌，否则也面临出售品牌。
资本市场此刻追求确定性，远胜于追求想象力，时尚行业漫长的回报周期、高度依赖创意人才的经营模式以及持续变化的消费趋势，让许多投资机构变得异常谨慎。
据消息人士称，包括Style Capital和Quadrivio Group在内的多家意大利私募基金都曾研究过Aeffe集团，但最终选择离开。
Diesel母公司OTB集团也同样表达过兴趣，却只希望收购Moschino，而非整个集团，本周该集团宣布收购Viktor&Rolf的剩余股份，达到100%持有，意味着OTB集团最终选择了自己自2008年收购股份，并长期孵化支持的内部品牌，风险远低于外部收购。
今天的市场或许仍然认可核心品牌Moschino的价值，却未必认可Aeffe的价值，品牌与企业正在被重新定义为两种不同资产，品牌可以持续存在，企业却未必能够继续存在。
过去几年，时尚行业已经出现越来越多类似案例，例如，中国复星集团此前通过品牌收购所组建的Lanvin集团持续寻求出售，但潜在买家几乎只愿购买集团核心品牌Lanvin，其他品牌则成为负担。
在资本密集的全球化竞争时代，曾支撑无数意大利家族时尚企业成长的路径，开始显得越来越沉重，跟不上时代节奏的Missoni、Trussardi等品牌早已接连重组易主，而Prada、Zegna和OTB等有志于成为下一代意大利版LVMH的大型集团，都积极开启多品牌收购策略，在向新一代全球化企业进化。
但是市场也同时在证明，收购后的多品牌商业运营，远比收购本身更具挑战，如何建立有效的协同，而不是在多品牌矩阵下，一味依赖和消耗核心品牌，这是最大难题。
在可见的未来，这种低效原始的模式将继续被市场洗牌，更多中型时尚集团在两极分化的市场下身处绝境。
或将只有小而美和巨无霸继续生存。