本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的
先说一个食品饮料行业里反复出现的场景。它不指向某一家具体公司，但凡是做过线上的品牌操盘手，都见过类似的“剧本”。
618备战期，某零食品牌和它的线上代运营商坐到了谈判桌的两端。代运营要求追加大促期间的投放预算和服务费，品牌方算了算去年大促的投入产出，发现冲上去的那点销量根本盖不住多掏的流量费和扣点，于是把这笔钱卡住了。
双方僵持，代运营撂下话，钱不到位，人就撤。临近开门红，前端店铺客服响应越来越慢，咨询堆着没人接，订单处理一拖再拖。
放在三五年前，这是品牌方绝不敢碰的局面。大促掉链子，等于把一年里最大的一波流量拱手让人。可现在，越来越多的品牌态度变冷了，撤就撤，大不了这一仗少打或者不打。
这个场景之所以能反复上演，不是因为谁脾气大，而是因为账确实算不过来了。把它摊进财报，逻辑一下就清楚了。
三只松鼠2025年的业绩谈不上好看。营收101.89亿元，守住了百亿，但利润大幅下滑。2024年公司净利润还有4.08亿元，到2025年掉进下行通道，营收和净利润双双下滑，只是勉强保住了百亿规模。
问题在于，2025年上半年公司营收54.78亿元，同比增长7.94%，净利润却直接腰斩。增收不增利，钱到底去哪了？
账面上写得明明白白。2025年前三季度，三只松鼠销售费用16.05亿元，同比增加24.03%，其中推广费及平台服务费高达7.61亿元，比去年同期的6.07亿元增长超过25%。
一家百亿营收的公司，光是给平台和流量交的钱，大半年就7.6亿+，增速是营收增速的三倍。利润就是这么被一口一口吃掉的。
公司也不避讳问题出在哪儿。一位负责电商投放的上市公司人士说得很直白：今年线上推广费走高，主要是流量加速向短视频、直播聚拢，平台之间竞价投放，叠加佣金和服务费，把单位流量的价格越推越高。
良品铺子更惨。2025年上半年营收28.29亿元，同比暴跌27.21%，净利润亏损9355万元，同比暴跌491.59%，毛利率24.42%，同比下滑1.72个百分点，全年也没能翻身。2025年，良品铺子归母净利润为-1.60亿元到-1.20亿元，亏损额度比上年同期还要大。
品牌就这样被困在一个死循环里，降价没利润，不降价没流量。良品铺子上半年门店还净减少了259家。卖得越多亏得越狠，这种生意现状，谁还有心思在大促里加码？
让客服瘫痪几天，丢的是面子和一点零星订单。继续按平台的节奏冲销量，亏的是利润表上的真金白银。两边一比，品牌方干脆选了前者。
到了2026年一季度，这套打法开始见效。三只松鼠一季度营收38.35亿元，同比增长3.01%，归母净利润2.73亿元，同比增长14.35%，扣非归母净利润2.46亿元，同比大涨51.59%。营收增速降下来了，利润反倒起来了。公司给的解释是，抓住了年货节旺季、靠成本和效率优势。
说白了就一句话：少冲量，多算账，利润自然就回来了。
平台两头收租，是不是太黑了
很多人以为平台佣金不过几个点，不值一提，但其实这是个被刻意维持的错觉。
明面上的扣点确实不高。入驻天猫的佣金，也就是扣点，普遍在2%到5%之间。2024年9月，天猫还取消了软件服务年费，看上去像在让利。但同一份政策的另一面是，新政策实际上变成额外增加0.6%的运营成本，大卖家真要哭了。
一边给小商家松绑，一边给大卖家加码，都是同一只手。
一份被广泛引用的拆解显示，淘天从商家手里收的钱里，流量收入占比至少超过六成，佣金收入和流量收入的比例大概是1比2.4。换句话说，品牌交给平台的每一块钱，只有不到三成是名义上的佣金，剩下七成都是为了让自家商品被人看见而买的流量。
这部分钱不进佣金科目，而是堂而皇之地躺在品牌自己的销售费用里。三只松鼠那7.61亿元推广费，就是这么来的。
代运营则是压在品牌身上的第二道扣点。按2025年的市场行情，代运营基础服务费通常是每月4万到8万元，佣金提成在销售额的5%到15%之间；纯佣金模式下，提成一般在15%到30%；大品牌的定制方案，一年48万到150万元不等。平台抽一层，代运营再抽一层，品牌夹在中间，被两头收租。
平台对商家有多狠，京东暴露得最彻底。
2026年618前夕，第三方卖家清北道远从京东上消失，在公开声明里用了“成本转嫁”四个字。卖家被要求把价格压到全网最低，还不准消费者在别的渠道用券，要么自己掏钱补平差价，要么放弃别的渠道；不从，等着的就是下架或者限流。
这背后是刘强东回归后重启的低价战略，采销每天拉出比价排名、内部公示，谁家价格更低谁就拿到更多流量，比价结果还直接挂进员工绩效；一到618、双11，采销就径直要求商家交出全网最低价。
清北道远不是食品饮料品牌，但这套机制对所有商家一视同仁，而食品饮料尤其吃亏——客单价低、毛利薄，任何一次被强制压价、任何一笔多出来的流量费，挤压的都是本就单薄的利润。
品牌把这笔账算到底，结论只有一个——流量越来越贵，规则越来越苛刻，利润越来越薄，大促这场需要花重金买门票才能上台的演出，不值得再演下去了。
代运营撑不住，品牌重新算账
最先垮掉的，是过去躺着就能赚钱的代运营行业。
宝尊电商是最典型的样本。2021年到2024年，宝尊电商归母净利润分别亏损2.20亿元、6.53亿元、2.78亿元、1.85亿元，四年累计亏损13.36亿元。它续命的方式也很惊人：同一时期投入的销售及营销费用累计超过百亿。
2025年财年，该集团实现总净营收99.46亿元，同比增加5.6%；但归属于普通股股东的净亏损2.42亿元，同比扩大30.72%。
一位行业分析师表示，代运营业务本身存在增长瓶颈——行业门槛低，大小公司挤在一起拼杀；头部品牌更愿意自建直营体系，中小品牌出于成本考虑又转向更便宜的方案。换言之，品牌花大价钱养着的，不过是一支别人家的客服和美工团队。一旦想明白这一点，把店铺收回来自己做，就是顺手的事。
以美妆代运营商丽人丽妆为例。因为品牌收回合作权转为自营等原因，丽人丽妆先后和欧莱雅、兰蔻、欧珀莱、佰草集、玉泽等多个品牌终止合作；2024年又和韩系品牌“后”“雪花”分手，与雅漾的合作模式也发生转变，当年营收同比下降37.44%。
它在财报里也承认了营收下滑的主要原因，就是与部分品牌终止合作，以及与部分品牌的运营模式发生转变。美妆尚且如此，毛利更薄、更经不起两头收租的食品饮料品牌，只会更早动了这个念头。
整个行业的获客成本都在往上爬。电商用户规模增速放缓，平台内部流量竞争白热化，获客成本不断攀升，代运营商替品牌买流量的利润空间被严重挤压；抖音、小红书、快手崛起之后，流量也不再集中在单一平台。
代运营商一边替品牌买着越来越贵的流量，一边眼睁睁看着品牌把店铺收回去自己做。
更深一层的变化，发生在快消品牌对“销量”这两个字的重新理解上。
清洁日化品牌蓝月亮的动作是个信号。2026年初有消息称，蓝月亮解散了整个带货部门；到2025年，公司营销开支明显收缩，净亏损也随之收窄。砍掉烧钱的直播投放，亏损反而少了。
GMV暴涨的泡沫被戳破，商家开始反复盘算效益账。保住现金流、算清投入产出比、看清真实到手的利润，才是关键。销量不再是目的本身了。销量必须能转化成利润，才算得上有效增长。
2026年的618因此格外冷清。
一些中小商家平时的价格就已经砍到了地板；还有的商家为了和品牌错位竞争，干脆不参加大促，趁着四五月猛干日销。平台这边也只能做减法、装个体面。2026年618，淘天全面取消满减、价格所见即所得，抖音把“一件直降”做成了主视觉，把复杂规则一刀切掉。
可简化规则改变不了底层那道数学题。一场大促对快消品牌究竟意味着什么：多付佣金、多付流量费、多养一支代运营团队，最后换来一个被压到全网最低的价格和一张更难看的利润表。对客单价本就不高的零食、饮料、调味品来说，这笔账尤其不划算。
理性的选择永远只有一个——把资源收回到自己能掌控的地方。