本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟
6月9日，卢永臣在最后一次以Tims中国CEO身份参加业绩会时，回忆起了7年前的第一家店。
那家店开在上海人民广场。对一家加拿大咖啡品牌来说，这是一个很中国式的起点。人民广场有地铁，有写字楼，有游客，有中国最早一批咖啡高频消费人群。
7年后，Tims中国已经开出1000多家门店，进入93个城市，会员数超过3500万。按照卢永臣的话说，中国已经成为Tim Hortons全球系统中门店数最多的国际市场。
他讲完这段历史后，也交出了一线经营的权力。
从6月15日起，卢永臣将转任董事长，新CEO张国华接手公司。张国华是消费品老将，曾任苏泊尔CEO、飞鹤执行董事、雀巢大中华区董事长兼CEO、惠氏营养品全球总裁，也曾在可口可乐和宝洁任职。
这不是一次简单的职位交接，它发生在Tims中国从创业扩张阶段，进入修补盈利模型阶段之时。
卢永臣是财务出身，2012年至2018年任汉堡王中国CFO，亲历汉堡王从56家店扩张到上千家。在Tim Hortons，他作为CEO的最后一个完整年度，恰好与外卖平台史上最猛烈的一轮补贴大战重叠。
Tims这一年的业绩放在一起，构成了一份罕见的样本：平台补贴如何改变一家咖啡连锁的订单与成本结构，又如何在退潮后把它遗落在原地。
去年此时
去年此时，补贴还是风口。2025年年初，京东杀入外卖市场，随后淘宝闪购携巨额补贴跟进，现制饮品成为平台争夺高频流量的主战场。
平台补贴和品牌折扣，推高了外卖、数字订单和系统销售额的表现。2025年一季度，Tims中国系统销售额同比增长3.5%，达到3.763亿元。管理层说，公司重新取得了top-line growth。虽然直营店收入在下滑，但加盟和零售业务收入同比增长28.6%，门店贡献利润率也改善了5.9个百分点。
管理层最愿意讲的，就是一个正在变好的故事。
公司那时推出轻食餐盒，不再只卖早餐，进入了午餐场景，贝果三明治、卷饼、能量碗，再配一杯咖啡或其他饮品；用折扣卡以后，套餐最低可以做到24元。
这个价格不算高，也符合当时整个行业的气氛：用户被补贴吸引，平台抢订单，品牌借这个流量窗口，把早餐之外的新场景做起来。
到2025年二季度，效果看起来更清楚。Tims中国系统销售额同比增长1.4%，月均交易客户达到359万，同比增加14.3%；数字订单占比升至90.4%的历史高位；直营店配送订单同比增长10.2%。公司重新实现调整后EBITDA为正，数值为220万元。
在那次业绩会上，卢永臣说，公司正站在同店销售和公司EBITDA转正的拐点，“下个季度向大家报喜。”
那是一个乐观的时刻，但乐观本身也有代价。
二季度，配送成本占直营店收入比例从上一年同期的10.0%升至11.8%。管理层承认，这与配送收入占比提高有关。到全年业绩会时，公司说得更直接：2025年为了应对平台动态和激烈竞争，公司不得不在外卖业务上使用更高折扣，这导致全年系统同店销售额下滑2.4%。
换句话说，2025年Tims中国确实借到了外卖平台的东风，但风里夹着账单。
配送订单多了，平台补贴带来流量；可品牌也要让利，也要承担更高配送成本。补贴看起来像增长，落到报表里，却不完全是利润。于是，公司与平台重新谈判每单配送成本，并对外卖产品提价。
真正的反转发生在2026年一季度。
管理层在最新业绩会上表示，咖啡行业进入季节性淡季后，公司主动优化经营节奏，适度减少折扣型促销，把资源重新投向加盟体系和长期品牌建设。更关键的是，同店销售下滑的原因之一，是平台大幅减少补贴。
外卖补贴退潮之后，Tims中国的增长压力被真切的摊开在报表上。
摊开一切
2026年一季度，公司总收入同比下降14.6%，系统销售额同比下降14.2%；系统同店销售额下降13.2%，其中交易量下降8.3%，客单价下降4.8%；直营店收入同比下降18.7%，从2.548亿元降至2.072亿元。月均交易客户269万，一年前这个数字是292万。营销费用被砍掉43.7%，只剩980万元。
值得注意的是结构：每100元直营门店收入中，配送成本从10.6元升至13.2元；与此同时，外卖收入占直营门店收入的比例从53.1%升至65.1%。补贴大战把消费者训练成了线上下单的习惯，也把公司更深地绑在了平台的成本结构上。
盈利目标随之后移。一季度调整后公司EBITDA利润率为-11.8%，比一年前的-9.8%进一步恶化；去年还在谈转折点，今年管理层的提法变成了“从规模增长优先转向质量增长优先”。现金指标更直观：截至3月底，公司现金及等价物、定期存款和受限资金合计1.114亿元，一年前是2.114亿元，少了整整一亿。
去年此时，公司还在说系统销售额恢复增长；今年一季度，公司开始解释为什么同店销售跌了两位数。去年管理层强调轻食餐盒带来增量交易，今年管理层强调减少折扣、控制营销、清理低效门店。
行业环境变了，公司的叙事也变了。
这也正是Tims中国作为样本最有价值的地方，它不是中国咖啡市场最大玩家，也不是低价战最激进的一家。但它的门店结构、外卖依赖、加盟转型、盈利压力，几乎把中段咖啡品牌的真实处境浓缩在一起。
平台补贴强的时候，品牌可以看到订单增长。平台补贴退的时候，品牌必须回到自己的门店模型。
Tims中国的问题并不是没有用户。到今年3月底，它的注册会员已经达到3590万，同比增长42.9%。一季度，公司还通过与滴滴的获客合作新增约400万会员；30岁以下交易会员接近会员总数的一半。
它的问题是，会员增长没有自动变成同店增长。
当补贴减少，用户是否还愿意原价购买？当平台流量不再慷慨，品牌自己的频次能不能撑住？当外卖占比越来越高，配送成本、折扣和客单价能不能承受得住？这些问题，都比会员数更残酷。
财务表里已经有答案的一部分。
一季度，营销费用同比下降43.7%，从1740万元降至980万元，公司在努力降本；但调整后公司EBITDA亏损从2930万元小幅扩大至3010万元，直营店门店贡献利润率从6.7%降至1.8%。
这就是补贴退潮后的真实样本。平台的流量红利曾经帮品牌冲高订单，也掩盖了一部分门店效率问题；等外部补贴减少，成本就重新压回来。Tims中国自己也知道症结在哪里。
卢永臣在业绩会的问答环节承认，早期门店最大的问题是租金。2019年至2023年，公司开了不少大店、高租金店，用来做品牌建设，当时租金也比现在高；现在公司正在继续关闭表现不佳的门店。
早期大店帮助Tims中国在中国市场立住招牌，但它们也成了后来的成本包袱。
相比之下，管理层更愿意讲2024年和2025年开的新店。公司称，2024年的直营店在2025年全年门店贡献利润率接近15%，预计回本周期为2至3年。特殊渠道加盟店，包括火车站、医院、高速服务区，2025年门店贡献利润率达到high teens(通常指17%至19%左右)，预计约2年回本。
这些店的特点是更小、更轻，也更少依赖外卖。卢永臣在上季度业绩会上特别提到，特殊渠道店的美妙之处在于，它们主要是堂食业务，不依赖配送，也不需要给折扣；租金可能更高，但配送成本低，毛利结构更好。
这几乎是对外卖补贴时代的反向修正。
过去几年，咖啡品牌都在追逐线上订单和外卖场景。现在经营者重新发现，火车站、医院、高速服务区这些看起来不性感的位置，反而可能更接近一门能赚钱的生意。这也是为什么加盟变得重要。
赚钱的小店
自2023年12月启动个人加盟业务以来，Tims中国收到超过10500份申请，签约超过440家门店，到2026年3月底已经开出近260家加盟店。公司说接下来将加速特殊渠道加盟店开设。
这既是增长策略，也是财务策略。
直营店需要资本开支，需要承受租金、人工和配送成本。加盟店则可以带来更轻的扩张和更稳定的其他收入。一季度，Tims中国其他收入同比增长7.7%，相关利润同比增长14.0%。这部分业务已经成为公司现金流和利润表里越来越重要的一块。
但加盟不是万能药。如果品牌自身同店销售继续承压，加盟商的信心也会受影响。如果低价咖啡和茶饮咖啡继续压低价格带，Tims中国的国际品牌溢价仍会被稀释。更何况，今天的咖啡市场已经不是几年前的样子。
竞争者不再只有星巴克、瑞幸和库迪，茶饮玩家也在进入咖啡赛道，而且价格更低。分析师在业绩会上问到这一点，卢永臣的回答是，茶饮品牌确实比以前更激进地进入咖啡行业，而且价格很低；但Tims中国的不同之处在于，它不只是咖啡玩家，而是咖啡加现制食品。
这正是张国华接手后的核心考题。Tims中国要避免落入纯咖啡价格战，它必须让早餐、午餐、贝果、轻食和特殊渠道，构成一个足够清晰的差异化。否则，一杯咖啡的价格很容易被瑞幸、库迪、幸运咖（蜜雪冰城）拉下来。
从资本层面看，Tims中国也进入了一个更现实的阶段。
2024年，Restaurant Brands International与Cartesian Capital再度联合注资Tims中国。到近期，公司与品牌方THRI达成协议，计划发行最高5500万美元的额外高级有担保可转债。这笔融资将用于支持门店网络扩张，并加强资产负债表。
Tims中国还不是一个已经能轻松自我造血的故事，它更像一个在强竞争市场里不断调整模型的故事，早期靠品牌和大店进入中国，后来靠外卖和补贴维持交易热度，现在又要靠加盟、特殊渠道和现制食品重建盈利逻辑。
卢永臣把咖啡店从人民广场第一家店带到千店规模，张国华接手时，桌面上的题目已经变了。过去的问题是，中国消费者会不会接受Tim Hortons。现在的问题是，在补贴退潮、低价咖啡遍地、茶饮品牌下场之后，Tims中国还能不能开出更多真正赚钱的店。
这可能也是咖啡行业接下来最重要的问题。热闹的补贴大战可以制造订单，不能永久制造利润。当平台的优惠券慢慢消失，咖啡店最终还是要回到一张最朴素的账本：房租多少，人工多少，配送费多少，客单价多少，复购多少。