本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：江月
那个带着大LOGO的瑜伽裤品牌alo，要来中国了。
在中国香港，alo大中华区首店已经在尖沙咀K11商场建起围挡，预计二季度开业；但在内地，alo已经成为“山寨重灾区”，“山寨店”甚至还能入选电商平台的双十一榜单。
官方首店未开、山寨早已流行，alo入华后势必会有一场重塑品牌调性的硬仗要打。
但一个关键的问题是，定位高端、主打运动健康的生活方式类品牌alo，还能否像lululemon一样在中国市场掀起“大风浪”？
顾名思义，生活方式类品牌往往主打小众消费切口，品牌调性和设计理念都自成一套美学体系，乃至形成完整的企业文化叙事；当然，生活方式品牌天然就带有一定程度的品牌溢价。
不仅是alo，在今天的中国市场，主打小众、设计感和自带溢价的生活方式品牌，还能走得通吗？
不同于在全球广泛开店、逐渐向大众市场普及的lululemon，alo虽然也主推瑜伽服饰，但一直定位高端轻奢品牌。
根据官网信息，alo的明星单品“Airlift瑜伽裤”的售价约为人民币1005元，比lululemon的Align瑜伽裤贵150元，运动内衣系列也比lululemon高出约50-300元。
显然，区别于大众消费品的高定价，已经成为生活方式品牌的一大特性。
如前所述，生活方式品牌所构建的一整套叙事逻辑、美学体系等，主要是向大众传达享受型、悦己式的情绪消费观，比如野兽派（主推“故事订花”）、Aesop（高端香氛品牌）这类主要传达精致生活理念的品牌。
另外，因为生活方式品牌的独特美学设计感，其产品往往自带社交传播属性，且更容易激发用户拍照打卡、发社交媒体，甚至形成一种特定社交圈层的符号，就像穿上正品的alo瑜伽裤，未必是真的热爱运动，或许是为了彰显“精英中产式生活”的个人符号。
最终，情绪消费叠加社交符号的属性，生活方式品牌往往能取得更高溢价。就像野兽派的“故事订花”服务，三个档位的价格分别是：1280元、1880元和2680元。
不过，这种定价逻辑或许在经济上行、消费升级的时代还走得通，但市场早已今非昔比。
在消费降级和需求高度分化的背景下，消费者现在并非不能接受“商品贵”，但不能接受“品牌不值”，这源自于消费者更加看重产品的实用性，尤其是在相同产品功效下更看重性价比，消费者花钱要花的值，而不是盲目的为品牌溢价买单。
这对于一些品牌溢价高、服务小众需求的生活方式品牌而言，影响巨大。
典型代表如一批独立的轻食品牌，主打健康生活方式，但一份只需简单烹饪的“鸡胸肉+青菜/水果”就能卖到40-50元乃至更高，消费者完全可以在家下厨制作一道更健康、更有性价比的轻食。
2026年2月，已经在上海开店超过10年的轻食品牌Green&Safe宣布关闭所有上海门店；同样，曾经请过周杰伦代言的沙拉食刻，在2025年也申请了破产清算。
不仅是轻食品牌，曾经代表简约、精致生活方式的无印良品，也因为定价引发的消费者争议而不断收缩市场；在2022-2024财年，无印良品累计关闭30家中国大陆门店。
曾有媒体报道称，无印良品一款USB风扇在中国门店售价158元，但同类商品在名创优品只卖29.9元，由国内供应链生产。
虽然无印良品自2014年以来已经多次调降中国区商品的价格，但定价偏高、让消费者感觉不值的品牌调性很难被改变，尤其名创优品作为同类生活消费品的平替选择，也进一步“稀释”无印良品所传达的简约生活方式理念。
价格，过去这是塑造生活方式品牌差异化的重要一环；但现在，“不值”的定价正在影响生活方式品牌在华发展的走向，甚至成为决定生活品牌生死的命门。
当然，定价高低是品牌根据成本因素和市场因素所做出的，既然要保持调性，那在营销和门店建设等多个环节的成本投入也不会低，一味降价、追求性价比反而会让小众的生活方式品牌丢掉竞争力。
这也决定了，在消费降级与品牌调性之间的冲突下，生活方式品牌只有保持“小而美”才能活下去。
实际上，基于中国的制造业能力和高度完整的工业门类，今天很多生活方式品牌的单品都有更高性价比的平替，比如前述的名创优品之于无印良品。
这类更偏向大众市场的消费品牌，依托中国工厂的生产制造能力，在终端并没有过高的品牌溢价，在解决实用性的问题上也完全足够。
尤其在当下，随着消费需求高度分层、整体消费能力持续收缩，去品牌溢价、主打实用性价比的“大众化”消费品牌才是主流。
这也决定了生活方式品牌现在的生存路径：只有“小而美”、才能活下去。
如何“小而美”？收缩市场、精细化运营或许就是正解。
比如，属于欧莱雅旗下的高端香氛品牌Aesop，在过去两年相继关闭上海的内地首店和深圳的华南首店。要知道，当年Aesop的上海东平路店首店，据传月租金接近30万元。
虽然目前在内地还有近20家门店，但Aesop现阶段的发展策略已经非常明晰：不再盲目烧钱扩张，而是聚焦产品品质、深挖消费需求，精简业务以稳扎稳打。
和Aesop在策略上类似的DELVAUX，这是高端设计师箱包品牌，产品平均售价约为8万-15万元，但从近年来也相继关闭上海港汇恒隆广场、南京德基广场等重奢商业体的高端门店。
根据DELVAUX母公司历峰集团的解释，包括DELVAUX在内的小众皮具品牌未能延续此前增长态势，已经成为集团业绩的薄弱环节。
更知名的生活方式品牌还有宜家，其今年初相继关闭上海、广州、天津等多达7家中国内地的商场，这也是宜家入华以来最大规模的一次关店行动。
另据宜家母公司英格卡集团的2024财年业绩，宜家中国市场的销售额以人民币计算同比下降了7.6%。这也是继2023财年销售额下降10.6%后的连续下滑。
虽然以上品牌分属不同的品类、传达的生活方式理念各有区别，但它们面临的问题非常类似：在消费力普遍疲弱之际，高端小众的品牌定位和线下重资产的长期投入，正在进一步侵蚀品牌的利润。
说白了，入华多年的生活方式品牌，“账本”也越来越“难看”了。
曾几何时，中国因为庞大的消费市场吸引了一批主打小众的生活方式品牌，它们依托消费升级时代而在中国市场扎根成长；如今，中国的消费市场规模依然庞大，只不过，品牌赚钱的逻辑应该从“粗放”转变为“精细化”了。
不再一味追求规模的大而全，而是深耕细分的消费者需求，具体到每座城市、不同年龄段的消费者真正需要什么，打磨供应链的效率，在各个环节争取降本增效，用更好的存量运营模式和更准确的品牌定位，来撬动消费者的需求和购买力。
在这方面，一个典型的反面案例是家纺生活方式品牌“大朴”，曾经主打“无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺”，但却在融资后大规模扩张品类，从最初的6个SKU一度增加到近4000个SKU，最终被库存积压、战略失策、电商平台竞争而压垮。
小众生活方式品牌盲目走向大众市场，在品牌影响力和性价比上都远逊于对手，结局只能是破圈越快、死得越快。
当然，精细化运营、坚守“小而美”也不是当下生活方式品牌的唯一出路，还有新的玩家正在探索不同的道路。
与亚朵类似的，还有胖东来、淘小胖、鲜风生活等一批河南新商超品牌。
超市的本质是卖货，但胖东来、淘小胖等河南企业却先从超市空间入手，将地板、门头和灯光升级为更时尚、更明亮的设计风格，在标品的基础上增加大量餐饮档口。
最重要的是，这些餐饮档口坚持“明厨亮灶”，让消费者看到食材的新鲜度、看到餐食制作的全流程，通过肉眼可见的方式向消费者传达烟火气，提升超市购物的综合体验感，让消费者可以在超市内随意“逛吃”。
和山姆不同的是，胖东来、淘小胖等依然坚持全品类超市的模式，以满足不同层次消费者的购物需求，不主打精选商品，但也坚持在基础品类消费之上实现品质升级，它们的货架上既有烧鸡、卤肉，也有各类进口的新奇特商品。
有业内人士表示，现在的商超，很多商品是用来给顾客传递一个概念，证明超市本身的档次和质量保证。
虽然场景消费已经不是新鲜概念，但无论是亚朵还是胖东来，在本身提供住宿和商品的基础服务之上，它们也利用场景本身的改变来塑造生活方式理念，并且将场景、商品与品牌调性进行高度绑定与统一。
最终，场景不再是孤立的门店空间，而是传达品牌理念的又一个窗口，并且与产品本身的调性结合起来。
打破价格、美学设计的限制框架，不再一味强调门店奢侈感、产品设计感，真正将生活方式的品牌理念与产品销售结合起来，更务实、更广泛地去看待“生活方式”对普通消费者的定位和意义。
当下，这或许是生活方式品牌值得探索的一条新路。