本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
近期，有业内人士表示，不少曾将即时零售视为破局增量的烟酒店，正陆续关闭美团、淘宝闪购等平台的线上店铺。从守店成本、利润结构到价格体系的全面承压，一位酒商更是直言：“现在更像是在为平台打工。”具体情况如何？
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从拥抱到关闭，即时零售正在被部分烟酒店放弃
在深圳，酒商王笑经营了四个多月的即时零售业务后，最近关闭了所有线上酒类通道。她的店铺此前同时接入美团和饿了么，本想借平台流量扩大客源，但实际运营下来发现，即时零售的订单时间高度碎片化，深夜一个零散小单就能让人焦虑不安。
王笑坦言：“真正让我下定决心退出的是利润问题，流通大单品基本都要亏钱出货，有利润的高毛利产品在平台上又卖不动。除此以外，平台的管理和罚款规则也让我难以接受，一张标贴没贴，罚300元；一张发票没准时开，罚100元，整体体验感很差。”最终，王笑选择彻底关闭线上通道，回归线下经营。
湖南岳阳的酒商张涛，也在这个月关闭了即时零售的接单服务。他的店接入了即时零售平台之后，守店时间明显拉长，平台对履约速度的要求让店铺几乎处于全天候待命状态。但付出更多时间以后，利润不增反降。
张涛表示：“名酒在即时零售平台上基本不挣钱，有的品种甚至明确亏损。以五粮液第八代52度为例，正常市场批发价在750元左右，但平台通过补贴能把到手价压低到712元。终端店如果按正常价格体系销售，毫无竞争力；跟着补贴价格走，就是亏本出货。而那些有利润空间的产品，在即时零售场景下几乎无人问津。”时间投入与利润回报的倒挂，让他决定不再继续。
来自陕西的一位酒商沈华则是更早一批退出者。沈华表示：“店铺在即时零售平台上运营了半年，开始平台补贴，低价走量。后面没有补贴了，经历了订单稀少、利润微薄的全过程，平台商赚走了流量和客户，而自己作为终端老板，不仅没挣到钱，还搭进去大量时间和精力”。现在，他把精力重新放回线下熟客维护和团购业务上，不再尝试线上渠道。并表示其了解到不少同行也面临此处境，退出后专心维护熟客。
成都的一位酒商王成则选择了折中的做法。他同时运营了三个即时零售账号，一段时间下来，发现店铺评分维护、价格调整都需要投入大量精力，而订单量并没有随着平台增多而明显增长。今年3月，他关掉了其中两个平台，仅保留美团，基本不再投入运营成本。他对此的解释是：“留一个不是为了赚钱，是怕完全退出以后错过什么变化，但要说靠它吃饭，那早就没这回事了。”
另外，即便不主动关闭，普通烟酒店在平台上的生存空间也在被快速挤压。一位业内人士直言：“当前，各大即时零售平台已在多地铺开自有的酒行体系或合作前置仓，这些店铺在流量分配和补贴资源上天然占优。普通入驻商家不仅要和同类型烟酒店竞价，还要与平台自己扶持的店铺竞争，接单机会被进一步压缩。”
与此同时，平台上网店数量激增，其中难免混杂以超低价售假、以次充好的经营者，正经卖真酒的店铺在价格上毫无优势，劣币驱逐良币的现象日益突出。
02
价格透明、成本压力大，价格体系被持续冲击
烟酒店纷纷退出即时零售并非偶然，而是行业大环境、平台规则、成本结构、价格体系多重矛盾集中的结果。
四川极棒酒业创始人刁维君深耕行业多年，其表示当下酒类行业整体处于供大于求的格局，前期酒企扩产产能集中释放，叠加消费购买力收缩，全渠道销量、盈利普遍下滑，99%的酒类终端都面临增长难题。即时零售本是烟酒店突围的新赛道，但目前看来，似乎并不是那么回事。
刁维君分析到：“以前线下的价格竞争是有空间局限的，一条街、两三公里范围内的竞争，顾客比价要付出时间和交通成本。但到了线上，方圆三五公里甚至更大范围的店铺都被放入同一个比价池，价格变得完全透明，消费者的决策成本极低。谁家便宜一目了然，平台又只给低价商品推流量。”他说，这样一来，店铺只能不断往下调价，用牺牲毛利换取曝光机会。
这种平台逻辑不仅迫使终端降价，还直接增加了运营成本。王成也表示：“平台经济的特点就是要求经营者既要价格更低，又要付出更多。”有的店铺卖啤酒需要提前冰冻，卖葡萄酒要送开瓶器，这些在平台上被消费者视为理所当然的服务，最后都变成了商家单方面承担的账本负担。另外，他强调：“做即时零售还要维护消费者，以免消费者打差评，降低店铺评分后，更加没有流量，这些对烟酒店来说，确实很头疼。”
张涛也坦言：“做即时零售还有很多隐形消耗。除了商品本身的进货成本，还有平台抽成、满减活动分摊、包装物料、配送协调等多项支出。”他指出，名酒是用来引流的，本身就亏钱卖；高利润产品又卖不掉；零散订单产生的包装和人工成本却一分不少，整体算下来，店铺净利长期为负。
另一位已经退出的酒商则提到，为了处理即时零售的接单、打包和配送对接，店里一度需要请专人值守，这笔人工成本摊到每天零散的订单上，完全算不过来。
而在平台的各项成本中，抽成扣点是商户绕不开的一项固定支出。据一位熟悉平台规则的业内人士透露，部分连锁即时零售门店在直营城市的平台抽佣比例大约在5%—8%，如果是代理城市，单店承担的扣点则会达到10%左右。
王成提到，52度国窖1573目前市场批发价在840元—860元之间，终端零售价在900元以上。但在即时零售平台补贴后消费者到手价一度低至820元。对于没有特殊进货渠道的普通烟酒店而言，这样的价格没有任何利润空间。
更值得注意的是，并非所有产品都能等到平台补贴来拉低价格，有些产品没有补贴，且在抽成压力下毫无利润可言。以圆习酒为例，该产品渠道批发价在64元—70元之间，即时零售平台正常售价约为74元。扣除平台5%左右的扣点后，算上包装成本就是净亏损。
此外，即时零售平台的低价逻辑，正在冲击整个酒类流通环节的价格平衡。刁维君认为，平台补贴后的低价名酒，其实并没有完全到达普通消费者手里，很多时候流向了黄牛和部分流通渠道，并没有真正实现平台想要达成的消费者转化。但在这个过程中，线上超低价格却在市场上造成了一种全渠道比价的压力。
传统烟酒行的线下售价通常在批发价基础上保持一定溢价，面对上百元的差价，消费者很难理解和接受。顾客拿着线上五粮液712元/瓶的截图到店里要求按同价销售，店家如果坚持正常售价，就会被顾客认为是故意抬高价格。这种价格认知一旦形成，对实体烟酒店铺的伤害是长期的。流量红利褪去后，烟酒店在酒类即时零售的盈利短板也暴露，高昂成本与低价竞争叠加，让烟酒店相继退出也情有可原。
*部分受访者为化名