本文来自微信公众号：刀客Doc，作者：刀客Doc，题图来自：AI生成
一
6月10号，晚点发布了一篇对蓝标 CEO 潘飞的长访。看上去是一篇付费软文，也或许不是，不过这不重要。
这篇采访本身还是有增量，我总结了几个：
一、AI 收入规模和毛利结构首次披露。2025 年 AI 相关收入 37.25 亿，毛利率数倍于传统业务。这是蓝标迄今给出的最清晰的 AI 财务数字。
二、Token 调用量的增速数据。2026 年一季度，AI 业务 Token 调用量已是 2025 年全年的三倍。
三、组织考核机制的具体设计。工程师在他人晋升评审中拥有一票否决权。在一家营销公司里，这是真正的结构性改变。
当然，采访里还有很多内容：AI 信仰、全球化野心、三次内部创业、对权力的克制，甚至谈到死亡，谈到如何避免从屠龙少年变成恶龙。
在今天这个被比稿、裁员、回款、压价折磨的营销行业里，这样完整、坦诚的对话不太多见了。
我整体读完的感觉是：有情怀，把潘飞这个人写活了。
潘飞2007年加入蓝标，从上海重组、移动互联网、全球化到 AI，他在一家旧公司里反复创业，身上始终带着一种从零开始的冲动。
他甚至愿意亏 200 万美金去试错，把巨额坏账写进新员工培训当成警钟。
这些细节让人物立体，也让人愿意相信他的变革决心。
不过这个对话我也有些遗憾。
大量篇幅给了公司领导人，我看到了一个有魅力的CEO，他的野心、焦虑、选择、自我塑造，却没有看清一家正在重生的公司。
简单说，人物是立住了，公司却没立住。
新蓝标，到底是什么?
这个问题，我最后还是没有get。
二
蓝标是中国广告业最具标杆意义的传播公司。
1996 年从公关业务起家，三十年里几乎踩中了中国营销行业的每一个增张节点：
本土公关崛起时它做到了行业第一，创业板开闸时它成为中国公关第一股，移动互联网来了它靠并购杀入数字广告，中国企业出海潮起时它又把 80% 的营收做到了海外。
年营收将近 700 亿，按弗若斯特沙利文以 2024 年收入计的口径，蓝标是全球前十大营销传播公司中唯一一家中国企业，排名第十。
可以说，中国营销服务行业能走到的高度，基本就是蓝标走到的高度。它是这个行业的天花板，也是这个行业的探路者。
正因如此，当 AI 浪潮砸向整个营销传播行业时，所有人都在看蓝标怎么做。
它若能证明代理公司可以重生，整个行业就有了样板；它若证明不了，大量中小广告公司的处境只会更难。
潘飞非常重视AI，在节点财经的采访里说：
“不要看发了多少案例，写了多少稿件，套壳做了多少个小产品，那些都可以包装，直接去查它的API Token消耗量。在我心中，这个指标远大于短期的净利润，我们更不会迷恋任何短期的成功。”
节点财经，公众号：节点财经对话潘飞：构建一家全球化AI科技公司，他是认真的
2026 年一季度，Token 调用量已是去年全年的三倍；员工 Token 费用无上限报销，有人一年报了三十多万；AI 机考进入晋升机制，工程师在评审中拿到一票否决权。
这些数据和细节很有冲击力，不过深究起来，这些论据更多证明的是蓝标"很努力"。
但一家公司有没有重生，最终不看它的投入侧，要看它的产出侧。
比如AI 有没有改变它的收入结构、利润结构、交付结构和客户关系。
2025 年 AI 相关收入 37.25 亿，毛利率数倍于传统业务。
AI相关的收入是一个模糊的概念。
是 AIGC 内容生产、投放自动化、Agent 化营销系统、出海广告优化，还是把既有服务流程 AI 化之后重新计入的"AI 业务"?
这些差别极大。
如果是内容生产，模型越强，壁垒越低。
相反如果是投放优化，要面对平台广告系统、第三方工具和客户自建团队的多重夹击。
如果是出海自动化，空间最大，但要证明能跨平台、跨语言地沉淀数据和模型能力。
那个数倍于传统业务的毛利率也值得追问：
它来自真正的技术壁垒，还是来自把高毛利的传统服务重新包装进了 AI 口径?
这些收入，有多少是一次性项目，有多少是能持续的订阅、分成、交易?
采访没有展开这些。
当然，我觉得也没必要苛求，毕竟文章的定位或许就是一篇企业家精神访谈，不是一次商业模式拆解。
三
广告公司一定要注重AI，但不能把AI当成一个执行的工具去用。
因为代理公司的下一轮竞争，一定不是单纯AI能力的比拼。
AI单独存在，就只能提效，比如让文案更快、设计更快、媒介计划更快，但这类提效是低质量的提效，它只是降了成本，加快了效率，并不会改变商业模式本身。
且这些能力门槛较低，早晚会被Meta、谷歌这些平台、模型公司和大客户迅速内化，最后变成代理公司降价压力。
对代理公司而言，只有AI+数据结合，AI才称之为生产力。
阳狮的Epsilon、Lotame、LiveRamp，接的是消费者身份和客户数据；WPP的InfoSum，是在隐私安全环境里接客户与媒体的数据；宏盟的Flywheel、Acxiom、Omni，接的是电商交易、身份数据和媒介执行；电通的Merkury，接的是人群身份、客户一方数据和媒介激活。
它们真正想解决的，是广告行业最核心的问题：识别人、找到人、触达人、看到结果、再用结果指导下一次投放。这个闭环走通了，AI加数据才有真正的价值。
蓝标的全球化有想象力，但决定它能否从代理公司真正升级的，是能否在出海场景里沉淀数据。
若只是帮中国企业去海外投广告、做素材、找达人、做本地化，它仍是代理公司，哪怕用了AI，也只是更便宜更快的代理公司。
但如果它能从大量出海客户里沉淀出行业、市场、素材、投放、转化的数据，再反哺给AI，才有可能长出类似阳狮的能力。
四
AI让代理公司降本，数据才让代理公司的价值变厚。
没有数据的AI只是效率工具，有数据回流的AI才可能成为代理公司的新生产力。
出海给了蓝标一个难得的复杂场景，AI给了它降低交付成本的工具，关键在于它能否把出海服务中产生的数据沉淀下来，变成下一轮服务客户的判断力。
进一步展开说一说。
过去讨论广告生态，大家通常只盯着两端：一端是品牌，一端是平台。夹在中间的代理公司，看上去就是个执行者，干的是开户、投放、做素材、出报表、来回协调这些活。
AI来了之后，这部分执行型的工作确实贬值了。平台能自动生成素材、自动匹配人群、自动调预算、自动给归因结果。越是标准化、重复性强、又依赖平台内部数据的工作，Meta、Google、TikTok越容易直接做进广告后台。
但执行被吃掉，不等于代理人就没了价值。
因为客户和平台之前目标从来不是一致的。平台看的是自家生态里的投放效率，客户惦记的是全局的增长和品牌资产，不只是一个平台的增长。
我接触过一个挺典型的出海案例。
这家商家早期在内容、搜索、社媒和电商站内同时投放，后来发现某个内容平台转化数据特别好，几乎就是最有效的增长来源。
于是他们做了个看似合理的决定：集中大部分预算投到这平台上。
但过了一阵，总盘却没怎么变大，原本稳定的自然流量和品牌搜索反而开始走弱。
复盘才明白，那个平台吃到的并不全是自己创造的需求。此前其他渠道做了大量种草、触达和品牌信任的活，只是这些价值没被最后归因捕捉到。
高转化平台站在链路后端，更容易把已经被教育过的人群直接收走，它只是更高效地收割别处养出来的需求。
这就是客户和平台最大的视角差。
平台会说我这里转化最好，继续加预算。但客户是一个全局视角，它关心的是，这些增量是真增量，还是迁移?
出海品牌尤其如此，不同平台在链路里扮演的角色本就不同，单个平台只证明自己那段的效率，不会提醒客户：前端被削弱，后端的水源迟早会断。
代理人的价值在于，把所有平台放进同一张增长链路里看清楚：谁在创造需求，谁在抢夺归因。
AI真正能帮上忙的，也是把跨平台、跨周期的数据串起来，分清哪些是真增量，哪些只是预算搬家。
蓝标自己启示意识到了AI和出海的价值，潘飞说"AI 和全球化是一对双胞胎"，还提到模型与模型之间是数据孤岛、蓝标可以做打通的角色。
可惜，采访没有把这条线挖深，最终被个人IP的故事盖过去了。
五
在中国营销传播行业里，蓝标可能是少数还敢把自己整个放进大变革里重做一遍的公司。
今年似乎是蓝标的30周年，而立之年的老牌公司，没有选择慢慢老去，这本身已经很不容易了。
只是，一个真正的新蓝标，不能只靠信仰支撑。
蓝标需要重新定义自己在产业链里的位置，从服务客户，变成连接客户、平台、数据和内容的系统。
前者赚的是辛苦钱，干一单结一单；后者赚的是位置钱，客户离不开、数据搬不走、能力可复用。
做不到这个跨越，AI 用得再狠、Token 烧得再多，仍然只是一家效率更高的代理公司而已，会被困在代理公司的旧命运里。
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